роль  конкуренции для  современного маркетинга

     Удовлетворение  потребностей становится хотя бы номинально целью не одной коммерческой структуры, таких структур – тысячи, и, как уже упоминалось ранее, в условиях глобализации рынков, при этом конкуренция усиливается с удвоенной силой. Если Райс и Траут рассматривают практически все вопросы маркетинга с позиций конкурентной борьбы, то Ламбен отводит для этого специальные разделы в своей книге. Сравнение их точек зрения относительно конкуренции приведено в таблице 3. 

     Таблица 3 – Значение конкуренции и конкурентных преимуществ для маркетинга фирмы 

     Говоря  о конкуренции, Ламбен подчёркивает, что в современных условиях глобализации, доступности природных, капитальных  и информационных ресурсов, конкурентная борьба происходит в любом случае в масштабах всей планеты. Он показывает, насколько стремительно сейчас растёт число и разнообразие  конкурентов: появляются не только новые фирмы, но и целые страны открывают свои рынки, а предприятия этих стран – выходят на международную арену.

     Более того, на конкурентный рынок выходят  также и торговые сети с товарами под своими собственными торговыми марками, чьи товары как правило дешевле, из-за низких затрат на рекламу, брендинг и работу с поставщиками напрямую. Кроме того, автор обращает внимание на дополнительные конкурентные силы, такие как товары-заменители и потенциальные конкуренты. По мнению автора, всё это должно подводить маркетинг предприятия к масштабной и продуманной проработке маркетинговых стратегий и планированию поведения компании на рынке в свете развития конкурентной ситуации.

     В  свою очередь, авторы книги «Маркетинговые войны» изначально ставят во главу угла конкурентную борьбу. Они предлагают изначально ориентироваться на конкурентов с целью выявить их слабые места и применить свои конкурентные преимущества именно в этих местах. Авторы предлагают исследовать сильные и слабые стороны конкурентов так же, как это делают компании в отношении самих себя. По их мнению, маркетинговый план должен включать перечни этих характеристик а также способы защиты от возможных угроз со стороны конкурентов и способы реализации своих возможностей в их же отношении. Усилия конкурентов должны быть объектом пристального внимания со стороны руководства компаний и их маркетинга дабы действия конкурентов не были для компании неприятной неожиданностью, с последствиями которой ей будет трудно справиться.

     В целом, Райс и Траут рассматривают  в основном агрессивную конкурентную стратегию, предусматривающую постоянные активные действия, направленные на конкурентов, с целью извлечь из их слабых сторон свои конкурентные преимущества. Большинство описываемых в их  книге маркетинговых приёмов описывается с позиции конкурентной борьбы изображаемой на подобие военных действий.

     Как Жан Жак Ламбен, так и Эл Райс и Джек Траут отмечают высокую стпень важности учёта конкуренции в маркетинговых процессах, при принятии управленческих решении, при продвижении товаров и при взаимодействии с другими участниками рынка. В этом плане  Райс и Траут идут дальше и предлагают вести себя более агрессивно на рынке, превращая любое маркетинговое мероприятие в элемент борьбы с конкурентами. При этом они подчёркивают важность детального анализа конкурентов с целью получения возможности нанесения наиболее точного и эффективного удара по их конкурентным преимуществам. В таком случае конкуренции необходимо уделять намного больше внимания, чем это традиционно принято, но этот шаг может принести большие дивиденды, если система анализа конкурентов и принятия решений выработана и функционирует в компании стабильно.

Стратегии современного маркетинга

     С учётом таких факторов, как внешняя среда маркетинга коммерческой организации, её отношение к потребностям и потребителям, восприятие роли инноваций в бизнесе, а также отношение к конкурентам, принимаются стратегические решения относительно маркетинговой политики и ценообразования компании. Позиции исследуемых учёных относительно этих вопросов продемонстрированы на таблице 4. 

     Таблица 4 – Значение стратегических решений  в маркетинге в организации 

     При рассмотрении вопросов, связанных с  ценообразованием, Ж. Ламбен указывает  на то, что выбор ценовой политики зависит от степени проработки маркетинговой  политики в целом: если компания выходит  на рынок с уникальным товаром, имеет чётко выработанную стратегию поведения, она способна диктовать рынку свои условия. В противном случае, компания должна принять условия рынка и принять цену конкурентов. Ламбен рассматривает решение по выбору цены как ключевое в достижении успеха маркетинговой стратегии. Автор утверждает, что при формировании цены на данном этапе развития маркетинга в коммерческих организациях уже нецелесообразно руководствоваться финансовым подходом, учитывая лишь издержки производства. К традиционным подходам к ценообразованию прибавляется необходимость учитывать ещё множество новых факторов таких, как неблагоприятные колебания в экономике, консьюмеризм при снижении покупательной способности, усиление стремления потребителей к защите своих прав, развитие их индивидуализма и прочее.

     Авторы  «Маркетинговых войн» рассматривают  проблему ценообразования с позиции  ценовых атак – резкого снижения цены конкурентом. Они предлагают маркетингу коммерческих организаций быть морально готовыми к этому и всегда поддерживать материальные резервы с целью борьбы с такими ситуациями. В их понимании ценообразование – лишь очередной маркетинговый инструмент, который можно использовать в конкурентной борьбе, и при помощи которого можно нанести серьёзный удар по рыночным позициям конкурентов.

     Ценовая стратегия всегда должна выстраиваться  как составная часть основной маркетинговой стратегии поведения  коммерческой организации на рынке. Ламбен в своей книге «Стратегический  маркетинг» рассматривает широкий  круг разнообразных стратегий маркетинга компании на рынке. Он отмечает, что формирование любой стратегии поведения компании в будущем должно основываться на  её текущем положении. При принятии решения по выбору стратегии поведения на рынке, компания должна исходить из своих возможностей и перспектив, а также – желаемого результата выбираемой стратегии. В тоже время, автор отдельно оговаривает то обстоятельство, что в обстановке глобализации всех рынков, любая стратегия поведения компании на одном из них должна учитывать особенности международного маркетинга, то есть  стратегии международного развития касаются всех фирм, независимо от того, присутствуют ли они на иностранных рынках или нет.

     Что касается мнения  Эла Райса и  Джека Траута на счёт решений по стратегии маркетинга, то они предлагают значительно более короткий список стратегий, состоящий из четырёх позиций. При этом, каждая из этих стратегий так или иначе выстраивается относительно конкурентов: предлагается либо производить наступательные действия по захвату их доли рынка, либо занять оборонительные позиции, защищая свою долю от их посягательств, либо обойти их в той области, которую конкуренты ещё не успели развить в своей деятельности или же занять ту нишу на рынке, которая их заведомо не заинтересует.

     При этом, последние авторы всё же обращают внимание на необходимость страховки компаниями своих действий посредством создания резервов. Они подчёркивают, что нет необходимости всегда ставить на карту все свои ресурсы. Вместо этого, необходимо выделять на борьбу с конкурентами ресурсы в количестве строго не более необходимого, а оставшиеся – оставлять в резерве на случай если возникнет необходимость быстро отреагировать на какие-либо внезапные изменения на рынке или непредвиденные действия конкурентов.

     Если  же рассматривать процесс принятия стратегических решений в целом, то Ж. Ламбен характеризует его как масштабный процесс планирования с детальным рассмотрением всех составляющих маркетинговой стратегии, в том числе и ценовой, с целью максимально эффективного приложение ресурсов компании и получения максимальной выгоды от рынков. 

     Э. Райс и Дж. Траут же в свою очередь  настаивают на необходимости выстраивания всей стратегии поведения компании на рынке с позиции ориентации на конкурентов. При этом формирование ценовой стратегии в общем  рассматривается ими только в аспекте ценовых войн. Такая позиция в некоторой степени сужает перспективы развития компании, так как не предполагает никакого новаторства, не признаёт необходимости самостоятельных действий на рынке, без оглядки на конкурентов. Она может нести абсолютную эффективность в основном в случаях, когда фирма только начинает свою деятельность, или является небольшим игроком на большом рынке, где присутствуют равные или более сильные конкуренты.

     Исходя  из этого, можно сделать вывод  о том, что основной потенциал экономики заключается в том, что компании могут производить больше товаров, чем способны продать, а это ощутимо сказывается на цене. Кроме того, это заставляет компании «закладывать» в цену возможности более широкой дифференциации товаров. Однако по большей части такая дифференциация – не реальная, а психологическая. Но и в таком случае преимущество компании сохраняется недолго в условиях экономики, позволяющей быстро перенять любое новшество.

     Учитывая  особеннности конъюнктуры современного рынка товаров и услуг, компании должны заниматься постоянным контролем за тенденциями и разработкой сценариев возможного развития событий, задумываться о том, какое влияние такие изменения могут оказать на компанию, и запланировать ответные меры. В таком случае, наиболее дальновидные руководители компаний назначают ответственного сотрудника или создают рабочую группу для мониторинга тенденций и выработки сценария действий, по которому позднее при непосредственном участии руководства будут приниматься стратегические решения.