Маркетинг на железнодорожном траспорте

Введение

   Слово маркетинг в буквальном переводе с английского означает «действие  на рынке», «рыночную деятельность». В современной литературе по маркетингу приводится большое количество определений  маркетинга. По подсчетам специалистов в современной теории выдвинуто около 2000 определений понятия «маркетинг», каждое из которых охватывает ту или иную его сторону либо делает попытку комплексной характеристики.

Маркетинг – это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров  и услуг от производителя к потребителю.   Маркетинг – вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена. Маркетинг - любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, т.е. по удовлетворению потребностей в соответствии с покупательским спросом.

     Cущность этого термина в условиях развития отечественной экономики точнее отражает следующая трактовка:  маркетинг - это система управления производственной и сбытовой деятельностью, основанная на комплексном анализе рынка и нацеленная на возможно более полное удовлетворение спроса конкретных потребителей и максимизацию прибылей.

   Маркетинг представляет собой философию и  методологию рыночной деятельности, и не сводится только к рекламе  и сбыту. Основная масса предпринимателей и менеджеров считают, что маркетинг  органически неотделим от бизнеса  и незаменим в условиях конкуренции. На маркетинг ежегодно во всех развитых странах тратятся миллиарды долларов, большинство предпринимателей понимают, что экономия на маркетинге обернется неисчислимыми убытками.

   ОАО «РЖД» является изначально самой крупной корпорацией России и одной из крупнейших в мире, занимающей второе-третье места по объемным показателям. Однако при этом огромные объемы перевозок пока не соответствуют столь же высокому качественному показателю на мировом рынке  транспортных  услуг.  Стратегия ОАО «РЖД» направлена на решение  следующих  задач:

- формирование доступной и устойчивой транспортной системы как инфраструктурного базиса для обеспечения транспортной целостности, независимости,  безопасности  обороноспособности  страны, социально-экономического роста  обеспечения условий для реализации потребностей граждан в перевозках;

- осуществление  мобилизационной подготовки на  железнодорожном транспорте, выполнение  воинских и специальных железнодорожных  перевозок, повышение защищенности объектов железнодорожной транспортной инфраструктуры от  воздействия различного рода  угроз в том числе  актов диверсионно-террористической деятельности;

- реализация  транзитного потенциала России  на базе  интеграции  железнодорожного  транспорта в международные транспортные  системы;

- снижение  совокупных транспортных издержек;

- повышение  инвестиционной привлекательности  железнодорожного транспорта;

- приведение  уровня качества и безопасности  перевозок в соответствие с  требованиями населения и экономики  и лучшими мировыми стандартами  на основе технологического  и  технического развития железнодорожного  транспорта.

     На  железнодорожном транспорте реализуется  структурная реформа, направленная   на обеспечение социально-экономического развития страны, улучшение качества транспортного обслуживания пользователей, повышение эффективности перевозок и инвестиционной привлекательности российских железных дорог. В течение трех последних лет на российских железных дорогах грузооборот увеличился почти на 17%, а пассажирооборот – более чем на 13%, причем тарифы на грузовые перевозки растут медленнее промышленных цен. Совершенствуется система управления перевозками, используя инновационные технологии, поскольку уже сейчас на сети железных дорог России экспериментально работают современные центры управления перевозками, системы согласованного подвода грузов к транспортным узлам и портам, системы автоматизированного оформления перевозочных документов и информирования грузовладельцев о продвижении отправок. Совместно с заинтересованными партнерами реализуются проекты строительства новых железнодорожных линий на основе государственно-частного партнерства. Целью настоящей работы является изучение маркетинга на железных дорогах. Указанная цель достигается путем решения следующих задач: - рассмотреть основные концепции и задачи маркетинга; - проанализировать разработку маркетингового плана для железнодорожного предприятия; - рассмотреть вопрос организации службы маркетинга на железнодорожном транспорте; - в заключении сделать выводы.

     Маркетинговое планирование становится сегодня одним  из важнейших элементов концепции  управления предприятием. Оно используется для повышения эффективности  существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более  реальные программы производства и  реализации, быстрее реагировать  на изменения, происходящие на рынке, и  создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Современные требования, предъявляемые к перевозному  процессу, условия рыночной среды, в  которых предстоит работать железнодорожному транспорту, повышают роль маркетинга для успешной коммерческой деятельности предприятий железной дороги.  
 
 
 
 
 
 
 

1. Основные  положения классической концепции маркетинга

   В начале XX в. были разработаны основы науки, показывающей, как  надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов. Как регулировать некоторые рыночные процессы, чтобы обеспечить себе преимущество на рынке, и как, наконец, нужно изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а представлять себе четкую перспективу действий. Эта наука и отрасль прикладной деятельности получили название маркетинга.

   Цель  и задачи маркетинга хорошо определил  один из основоположников теории Петер  Друккер: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.»

Маркетинг не  противоречит стремлению к социальной справедливости, поскольку его основной принцип - ориентация на потребности. Маркетинг уважает и защищает права потребителя. Современный социально-этический маркетинг требует учитывать интересы всего общества, в частности в области охраны окружающей среды. Маркетинг является  также системой защиты продавца и покупателя, государственного поощрения производства и торговли.  Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка, обеспечивая его ''прозрачность" и предсказуемость развития.

Выделяют  пять подходов, пять концепций маркетинга:

1. Концепция совершенствования производства  - сосредоточение усилий на производстве максимального объёма товаров для получения экономии на масштабе производства и, следовательно, снижения себестоимости и цены продукции. Она применима в условиях дефицита товара и в тех случаях, когда себестоимость продукции может быть значительно снижена, следствием чего является увеличение коэффициента прибыльности или снижение цен. 

2. Концепция совершенствования товара - концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг, достигнутых за счет  функциональных особенностей, качества и  новизны товара в попытке завоевать покупателей,  предлагая им «самые лучшие товары» в своей товарной категории. Применима в случае наличия широкого распространения продукта в товарной категории и в том случае, когда в попытке достижения непревзойдённого качества производителем выбрана для продукта “ниша качества” (небольшая часть рынка)  и  цена не играет решающей роли для покупателя. Неприменима в случае. когда  некоторые покупатели предпочитают простые, дешёвые изделия более сложным и дорогим. т. е. при взаимозаменяемости различных типов изделий или в случае их использования с одной и той же целью, например: по причине разницы в цене покупатель может предпочесть книжный шкаф из покрытой шпоном ДСП книжному шкафу из натурального красного дерева, шерстяной шарф может быть предпочтен меховой шапке.

3.  Концепция ориентации на сбыт- концентрация усилий на преодолении нежелания покупателей и “сбыте” им продукта, а не на удовлетворении запросов потребителей. Примером ориентации такого типа являются торговля с учетом фактора инертности покупателя или наличие навязчивых продавцов. Эффективна в том случае, когда более ориентированные на потребителя методы сбыта не принесли результата, или в том случае, когда цена является единственным отличием между различными продуктами. Непригодна в том случае, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж, или в том случае, когда имеется возможность применения подхода, ориентированного на покупателя. 

4.     Концепция ориентации на рынок - концентрация усилий на определении потребностей и желаний покупателей, а также на их мнении, с целью их обеспечения теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых довольно высока. Сосредоточение усилий на определении сегментов (т.е. составных частей)  общего рынка и концентрация на одном или на нескольких сегментах, которые, по мнению организации, являются предпочтительными и для которых существует вероятность их эффективного использования. Координирует основные производственные функции и функции сбыта (например, разработку продукции, рекламу, торговый персонал, стимулирование сбыта, исследования конъюнктуры рынка, ценовую политику и т.д.)  на точке зрения потребителя, таким образом, что потребители и их потребности становятся основным ориентиром бизнеса. Поощряет функции сбыта путём производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке. Стоимость принятия этой ориентации часто становится очевидной при снижении объёма продаж, замедлении роста, изменении структуры сбыта, усилении конкуренции, или в случае неконтролируемых затрат на сбыт продукции и неконтролируемых методов сбыта продукции. Получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели вместо этого внимание концентрируется на более лучшем удовлетворении запросов покупателей, из которого организация извлечёт свою прибыль.

Ключевые  моменты в определении маркетинговой  деятельности: определение нужд и потребностей  покупателя, выбор целевых рынков, удовлетворение потребностей, более высокая, чем у конкурентов, эффективность и результативность.

       Сущность маркетинга определяется  принципом: производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано, а не стремиться продать то, что можно произвести по техническим возможностям.

     Современная концепция маркетинга состоит в  том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, в области капитальных вложений, сбытовая, техническое обслуживание и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении

неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать  производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что  действительно есть потребительский  спрос. Система маркетинга ставит производство продукта в функциональную зависимость  от запросов и требует производить  его в ассортименте и объеме, нужном потребителю. При реализации концепции  маркетинга центр принятия хозяйственных  решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятий. Здесь на основе тщательного анализа состояния  и динамики спроса и деловой конъюнктуры  решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или  иного товара.

   Каждая  фирма заинтересована в эффективном  управлении своей маркетинговой  деятельностью. В частности, ей нужно  знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые  рынки, разрабатывать эффективный  комплекс маркетинга и успешно управлять  претворением в жизнь маркетинговых  усилий. Все это и составляет процесс  управления маркетингом. Для выполнения всей этой маркетинговой работы (претворения в жизнь маркетинговых усилий) фирме необходимо создать четыре системы - маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. 

2. Принципы, функции и задачи маркетинга на железнодорожном транспорте