Маркетинг на железнодорожном траспорте

     Экономические реформы в России предъявляют новые требования к железнодорожному транспорту с целью укрепления его конкурентной способности на рынке транспортных услуг. Железнодорожный транспорт России всегда занимал ведущее место в перевозках и эта его значимость раньше не требовала от МПС особых усилий в стимулировании спроса на перевозки, тем более, что у нас длительное время эти услуги были в дефиците из-за недостаточного развития сети железных дорог на огромных пространствах страны, неправильного управления, слабой их инфраструктуры и информационной базы.

     Переход на рыночные отношения, усиление конкуренции, экономический кризис, резкий спад объёмов перевозок и серьёзные  ошибки в стратегии управления экономикой совершенно изменили условия функционирования железных дорог. Появились, на первый взгляд, лишние ресурсы на транспорте, хотя очевидно, что их размеры при нормальной работе экономики не только не лишние, а возможно и недостаточные для  полного удовлетворения потребности  в перевозках. В то же время, новые  условия работы железных дорог теперь требуют новых подходов во взаимоотношениях с клиентурой и в собственном  хозяйственном механизме; подходов, основанных на комплексном анализе  рыночных механизмов и предложении  товаров и услуг, которые востребованы на рынке. Возникает необходимость  маркетинговой ориентации в хозяйственной  деятельности железнодорожных предприятий.

     Деятельность  железнодорожных предприятий можно  условно разделить на основную и  вспомогательную. К основной деятельности относится организация грузовых и пассажирских перевозок. К вспомогательной - техническое обслуживание и ремонт локомотивов, а также оказание услуг  предприятиям, не входящим в систему  МПС России и населению (ремонтные услуги; реализация металлолома, котельно-печного топлива, запчастей и т.д.).

     Рынок транспортных услуг представляет собой  крупную многоотраслевую сферу, включающую в себя все виды грузового  и пассажирского транспорта: железнодорожного, автомобильного, морского, речного, трубопроводного, воздушного, промышленного и городского. Транспорт представляет собой связующее  звено между производителями  и потребителями товаров, то есть сферу услуг, без которой рынок  и рыночные отношения невозможны. Очевидно, что каждый из видов транспорта в силу своих особенностей имеет  свою специфику и, следовательно, имеет  место конкуренция в предоставлении транспортных услуг, особенно в условиях свободных цен на рынке перевозок. При этом предприятия воздушного, морского, речного и автомобильного транспорта, как правило, негосударственные  и, поэтому, имеют возможность быстро реагировать на изменение рыночной конъюнктуры. Потребители на рынке  транспортных перевозок имеют возможность  выбирать из множества вариантов  оптимальный вариант перевозки  своей продукции тем или иным видом транспорта. Поэтому, из вышесказанного следует необходимость внедрения  маркетинговой концепции на железнодорожных  предприятиях.

     Основополагающими принципами управления маркетингом  на железнодорожном транспорте являются:

целенаправленность - ориентация на долгосрочную перспективу, а не на сиюминутную выгоду;

объективность - непредвзятое изучение условий функционирования железных дорог: макроокружения, микроокружения и внутренней среды железнодорожного транспорта;

оперативность - своевременное реагирование на изменение  существующего и потенциального спроса;

гибкость - адекватное приспособление транспортного  производства к требованиям рынка, к структуре спроса на перевозки;

ориентация  на интересы потребителей транспортных услуг, учет конкретных «тонких» требований клиентов, обеспечивающий их удержание  и привлечение на железнодорожный  транспорт;

инновационность - постоянное совершенствование продукта и его составных элементов, разработка новых видов транспортных услуг  и технологий перевозок;

активность - целенаправленное воздействие на объекты исследований: транспортный рынок, спрос на перевозки железнодорожным  транспортом;

продуктивность - ориентация на конечные результаты: оптимальный  уровень транспортной составляющей в конечной цене продукции, прибыль, рентабельность, сроки доставки, сохранность  грузов, безопасность движения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Разработка маркетингового плана для железнодорожного предприятия

Подробный маркетинговый план должен содержать  следующие разделы: аудит макросреды и микросреды предприятия, текущее  состояние рынка и анализ сильных  и слабых сторон предприятия (SWOT-анализ), задачи и проблемы, маркетинговые  стратегии и маркетинговый комплекс, программы действий, бюджеты и  порядок контроля.

Факторы макросреды маркетинга железнодорожных  предприятий можно объединить в  следующие группы: демографические, экономические, политические, экологические, научно-технические и факторы  культурного окружения.

     Наиболее  сильным демографическим фактором, влияющим на деятельность железнодорожных  предприятий, может быть увеличение численности населения при благоприятной  экономической конъюнктуре, что  будет способствовать увеличению количества пассажирских перевозок.

     Самое радикальное воздействие на маркетинг  железнодорожных предприятий оказывает  экономическая среда, которая включает: общее состояние экономической  конъюнктуры; уровень деловой активности; степень экономической либерализации  и государственного вмешательства  в деятельность железнодорожных  предприятий; открытость экономики  для иностранных инвесторов; занятость  населения и уровень сбережения хозяйств, экономическая политика государства  и т.д.

     К политическим факторам макросреды железнодорожного предприятия можно отнести государственные  органы исполнительной и законодательной  власти, федеральные и международные  организации, ассоциации и другие союзы, сформированные на профессиональной основе, оказывающие опосредованное влияние  на состояние товарного и транспортного  рынков.

     К экологическим факторам, оказывающим  влияние на деятельность железнодорожных  предприятий можно отнести удорожание цен на энергоносители, а также повсеместное загрязнение окружающей среды и необходимость, в связи с этим, перехода на повсеместное использование электровозной тяги.

     К факторам культурного окружения  можно отнести положительное  отношение людей к железнодорожному транспорту, как к самому удобному и надежному из всех видов транспорта.

     Основными факторами микросреды маркетинга железнодорожных  предприятий являются клиенты, поставщики и конкуренты. К клиентам предприятий относятся заказчики, плательщики и потребители предлагаемых услуг. Поставщики подразделяются на перевозчиков («Российские железные дороги») и поставщиков сопутствующих услуг. Поставщики сопутствующих услуг - специализированные компании или государственные организации, выполняющие отдельные операции, не входящие в состав перевозочного процесса, но связанные с его подготовкой и осуществлением. К поставщикам сопутствующих услуг относятся: страховые компании, таможенные брокеры, склады, порты, перевалочные пункты и др.

     К конкурентам железнодорожных предприятий  относятся организации, предоставляющие  транспортные услуги (автомобильные, морские, воздушные перевозки и т.д.). Сбор информации о конкурентах осуществляется в рамках общей системы сбора  и обработки информации, действующей  на фирме. Выявление действующих  и потенциальных конкурентов  проводится, как правило, на основе одного из подходов: первый связан с  оценкой потребностей, удовлетворяемых  на рынке основными конкурирующими фирмами; второй ориентируется на классификацию  конкурентов в соответствии с  типами рыночной стратегии, ими применяемой.

     Для получения данных, используемых в SWOT-анализе  необходимо проведение маркетинговых  исследований. Под маркетинговыми исследованиями понимается процесс поиска, сбора, анализа, оценки и отображения информации по различным аспектам внешней и внутренней среды железнодорожного транспорта, связанным с производством и реализацией транспортной продукции. Процедуру маркетингового исследования, состоящую из комплекса последовательных частных действий можно представить в виде следующих основных этапов:

1) Разработка  концепции исследования - определение целей, постановка проблемы,  формирование рабочей гипотезы, определение системы показателей.

2) Получение и анализ эмпирических данных - разработка рабочего инструментария,  процесс получения данных, обработка и анализ данных.

3) Результаты и основные выводы исследования - оформление результатов исследования, формирование выводов и рекомендаций.

     На  этапе сбора данных необходимо определить вид интересующей информации и способы  ее наиболее эффективного получения. При  этом совокупность необходимых данных в системе маркетинговых исследований принято разделять на первичную  и вторичную информацию. Вторичные  данные представляют собой уже существующие, собранные ранее для других целей  материалы. Они, как правило, содержатся в статистической и текущей отчетности, отраслевых публикациях, правительственных  изданиях, периодической печати и  т.д. На железных дорогах это, например, отчет о грузовой работе (Г0-1), о  породовой погрузке (Г0-2), о постанционном  отправлении и прибытии (Ц0-11), о  грузообороте и доходах от перевозок  грузов (ЦО-12), о межрайонном обмене грузов (ЦО-16) и другие.

Первичные данные представляют собой информацию, собранную впервые для конкретной цели. Она образуется в результате использования одного или нескольких четко спланированных методов сбора  необходимых данных: наблюдение, опрос, эксперимент.

Под наблюдением  понимается процесс, который: служит определенной исследовательской цели; происходит планомерно и систематически; подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Опрос - самая важная и распространенная форма сбора данных в маркетинге, во время которого выясняют позиции  людей или получают ответы на какие-либо вопросы. Существует 2 основных форм опроса - письменный опрос (или анкетирование) и устный опрос, который подразделяется на: личное интервью и телефонное интервью.

Экспериментом называется исследование, при котором  должно быть установлено, как изменение  одной или нескольких независимых  переменных влияет на одну (или многие) зависящую переменную. Для принятия решений необходимо располагать  информацией о предположительном  успехе отдельных альтернатив, которую  можно получить с помощью эксперимента. Эксперименты могут быть лабораторными, проходящими в искусственной  обстановке и полевыми, протекающими в реальных условиях.

Другой  класс методов, используемых при  проведении маркетинговых исследований, представляют экономико-математические методы.

     Проведя SWOT-анализ, предприятие определяет задачи и проблемы, которые необходимо решить при выполнении маркетингового плана. Задачи следует формулировать в виде конкретных целей, с указанием величин показателей, которых компании хотелось бы достичь в течение рассматриваемого периода. (Например, увеличить долю рынка до 15%, если текущая доля рынка составляет 10%).

     Далее составляется маркетинговая стратегия, используемая для достижения поставленных целей. Маркетинговая стратегия - это  логическая схема маркетинговых  мероприятий, с помощью которой  компания надеется выполнить свои маркетинговые  задачи. Маркетинговая стратегия  должна уточнить сегменты рынка, на которых  компания планирует сосредоточить  свои усилия.

     При проведении сегментации важно иметь  в виду, что в целом смысл  сегментации состоит не просто в  выделении групп потребителей как  таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт или в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Потенциальные клиенты железнодорожного предприятия могут группироваться по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому признакам.

Географические - определение целевых групп по географическим признакам.

Возможные потребители продукта группируются по регионам проживания и по численности  жителей в населенном пункте. Определяется местожительство данной целевой  группы (области или республики в  составе РФ, районы и города областного подчинения, районы городов и т. д.).  Существуют рынки региональных, российских и зарубежных железнодорожных перевозок.

Демографические - определение целевых групп по демографическим признакам. Потребители группируются по возрастным группам, уровню доходов, профессиональному составу, уровню образования и религиозным убеждениям. Здесь, в первую очередь, можно выделить рынки грузовых и пассажирских перевозок.