Маркетинг на железнодорожном траспорте

Психографические - определение целевых групп по психографическим признакам. Возможна группировка потребителей по следующим признакам: стиль жизни, социальный слой, личные качества.

- Поведенческие  - определение целевых групп по поведенческим признакам.

     После сегментирования и определения  целевых групп определяются стратегии  по всем компонентам маркетингового комплекса: товара, цены, методов продвижения, методов распространения. Товар  как элемент комплекса маркетинга рассматривается по трем стадиям  зрелости: товар по замыслу, товар  в реальном исполнении, товар с  подкреплением. В данном случае, товар  по замыслу - доставка грузов от производителя  к потребителю, товар в реальном исполнении - быстрая и качественная перевозка. В условиях рынка мало обеспечить перевозку со станции  отправления до станции назначения. Необходимо еще думать о качестве подвижного состава (локомотивов и  вагонов), без которых немыслим перевозочный процесс, нужна грамотная организации  погрузки, выгрузки, доставки грузов от грузоотправителя в пункты отправления, от станции назначения - грузополучателю,  о предоставлении клиентам дополнительных фирменных транспортных услуг. Все это составляет товар с подкреплением.

     Методы  распространения включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых  потребителей. При определении методов  распространения товаров изучаются:  каналы сбыта, охват рынка,  местоположение. Каналы распределения чаще всего классифицируют по количеству коммерческих посредников между производителем и потребителем. Как правило, железнодорожные предприятия оказывают свои услуги напрямую, реже присутствует один посредник.

     В комплекс продвижения входят реклама, стимулирование сбыта, прямые продажи  и связи с общественностью. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор. Личная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами  Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг. Связи с общественностью - налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой.

     Далее рассчитывается бюджет маркетинговых  мероприятий. Существуют четыре наиболее общих метода расчета бюджета в целом: от наличных средств, в процентах к сумме продаж, конкурентного паритета и на основании целей и задач.

     Маркетинговый план удобно составлять в виде таблицы  в строках которой указываются  целевые сегменты и маркетинговые  комплексы (товар, цена, продвижение, распространение) для каждого из этих сегментов. По каждому из элементов маркетингового комплекса составляется перечень мероприятий, как общих, так и мероприятий  по отдельным структурным подразделениям. В столбцах этой таблицы указываются  также периоды исполнения этих мероприятий, ответственные исполнители и  необходимые денежные средства.

     Для реального решения имеющихся  у предприятия проблем необходима также реализация намеченных мероприятий  и контроль за их исполнением. Поскольку в процессе реализации маркетинговых планов возникает множество непредвиденных обстоятельств, отдел маркетинга должен постоянно контролировать осуществление маркетинговых мероприятий. Контроль маркетинга представляет собой оценку результатов реализации маркетинговой стратегии и планов и осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Он делится на четыре стадии, перечисленные ниже.

Формулирование  целей. (Чего мы стремимся достичь?)

Измерение результатов деятельности. (Что происходит на самом деле?)

Анализ  результатов деятельности. (Почему это происходит?)

Корректирующие  действия. (Что следует предпринять?) 
 
 
 
 
 
 
 

3. Организация службы маркетинга на железнодорожном транспорте

    В современных условиях хозяйствования существенно повышаются требования к эффективности управления работой  железнодорожного транспорта, в связи  с чем возрастают роль и ответственность  работников маркетинговых подразделений. Выработка адекватных управленческих решений должна опираться на точные и полные знания текущей ситуации на рынке транспортных услуг. Железнодорожному транспорту России нужны:

    1. Маркетинг - имеющий современные  технологии, обеспечивающие высокую  конкурентоспособность в соответствии  с требованиями рыночной экономики  и позволяющие отрасли преуспевать,  а не выживать.

    2. В работе необходима ориентация  на технологии интегрированного  маркетинга, позволяющая связать не только производство и сбыт, но и все остальные функции и системы внутриотраслевого управления: исследования и технологические разработки; материально-техническое снабжение и логистику; финансы и инвестиционное планирование; управление персоналом, организационные структуры управления и системы принятия решений.

    3. Маркетинг - позволяющий для достижения конкретного конечного результата преобразовать железнодорожный транспорт в маркетингово-ориентированную компанию, способную со временем достичь наивысшего уровня конкурентоспособности и превратиться в предприятие с производством мирового класса.

    Мало  разработать хорошую маркетинговую  программу действий. Ее надо еще  и внедрить, а для этого необходимо и дальше развивать маркетинговые  подразделения железных дорог, выстраивая их работу в соответствии с требованиями времени. При формировании современной развитой маркетинговой структуры должны быть определены: модель и состав маркетинговых служб, иерархия подчинения; задачи, права и ответственность специалистов по участкам маркетинга; нормы, правила и процедуры взаимодействия всех участников маркетинговой сети. Развитие этих структур потребует не только усовершенствования методов и техники работы на транспортном рынке, но и разработки эффективных инструментов маркетинга: информационно-поисковых, информационно-аналитических, экспертных, а также систем, поддержки принятия управленческих решений.

    Существующая  особенность процесса планирования и ведения маркетинговой деятельности - проблема потребителя и его поведения - заставляет вести свой бизнес с  учетом знания возможностей потребителя  и перспектив его развития. Потребитель  транспортных услуг стоит в начале всей маркетинговой цепочки и  деятельности рыночно-ориентированной  отрасли в целом. Он же представляет собой главную "трудность" при  ведении бизнеса. Поэтому необходимо рассматривать потребителя транспортных услуг (покупателя) с самых разных точек зрения. Кто является покупателем, его характеристика и поведение  на рынке реализации продукции (внутреннем/внешнем), процесс принятия или непринятия товара (транспортной услуги). По сути, вся маркетинговая деятельность рассматривается с точки зрения процессов познания, восприятия и поведения потребителя. Причем не важно - конечный ли это потребитель, посредник или промышленный покупатель (отрасль промышленности). Необходимо всестороннее изучение поведенческой модели потребителей транспортных услуг.

    Уже сегодня маркетинговые подразделения  системы фирменного транспортного  обслуживания (ДЦФТО, РАФТО, линейные агентства) на всей сети Российских железных дорог  имеют паспорта основных клиентов железнодорожного транспорта. В ЦФТО МПС России маркетологами  ведутся полные клиентские досье  на крупные грузообразующие предприятия; осуществляется текущий мониторинг объемов перевозок, цен, тарифов  и уровня транспортной составляющей в конечной цене реализации готовой продукции. В актуальном состоянии поддерживается информационная база маркетинговой аналитики, формируемая из маркетинговой отчетности.

    Исходя  из общих целей деятельности железнодорожного предприятия, целью его отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики железнодорожного предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений  предприятия. Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения  предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с  отделом маркетинга. Все подразделения  предприятия обязаны предоставлять  отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах  своей деятельности. В свою очередь  отдел маркетинга обязан предоставлять  всем другим подразделениям предприятия  информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности. Отдел  маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует  их работу с общими для всего предприятия  целями рыночной деятельности.

     Целесообразно для отдела маркетинга создать специальный  бюджет маркетинговой деятельности. Структура и объем бюджета  определяются отделом маркетинга совместно  с экономическими службами предприятия  и утверждаются директором. Ответственность  за расходование выделенных средств  несут зам. директора по коммерческим вопросам железнодорожного предприятия  и начальник отдела маркетинга. Отчет  по расходованию средств бюджета  ежегодно представляется отделом маркетинга на утверждение руководству железнодорожного предприятия. Служба коммерции и маркетинга железнодорожного предприятия, как правило, имеет следующую структуру:

Отдел организации коммерческой работы и  условий перевозок грузов.

Планово-исследовательский  отдел.

Отдел договоров и тарифов.

Производственно-технический  отдел.

Отдел планирования и координации грузовых перевозок.

Актово-претензионный  отдел.

Можно выделить следующие задачи отдела маркетинга железнодорожного предприятия:

- Оценка  конъюнктуры рынка, постоянный  анализ результатов коммерческой  деятельности железнодорожного  предприятия и факторов, на них  влияющих; разработка прогнозов  продаж и рыночной доли предприятия,  проведение ситуационного рыночного  анализа; 

- Совместно  с другими подразделениями предприятия  и руководством предприятия выработка  целей и стратегий рыночной  деятельности предприятия на  внутреннем и внешнем рынках  в целом, и в отношении отдельных видов предлагаемой продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения;

- Разработка  для предприятия долгосрочных  и текущих планов маркетинга  и координация в данной области  деятельности подразделений предприятия; 

- Оперативное  информационное обеспечение маркетинговой  деятельности всего предприятия  и его подразделений; 

- Выработка,  исходя из ориентации на рыночную  деятельность, рекомендаций по совершенствованию  организационной структуры управления  железнодорожным предприятием, его  коммерческой деятельности, по повышению  эффективности работы предприятия  и т.п.;

- Создание  условий для осуществления высокого  качества обслуживания пользователей  железнодорожным транспортом, основанных  на предоставлении комплексных  транспортно-экспедиционных услуг  от оформления заявок отправителей  до выдачи груза получателям;

- Разработка  и внедрение гибкой тарифной  политики на перевозки железнодорожным  транспортом во всех видах  сообщений согласно общей стратегии  тарифной политики и внесение  предложений по ее усовершенствованию для согласования установленным порядком с предприятием «Российские железные дороги»;

- Планирование  перевозок грузов в вагонах  и контейнерах;

- Заключение  договоров на перевозки грузов  и предоставление комплекса услуг  по договорным тарифам;