Маркетинг оптовой торговли

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение

1. Теоретические аспекты  маркетинга оптовой торговли

1.1 Классификация оптовой  торговли

1.2 Формы оптовой торговли

1.3 Маркетинговые решения  в оптовой торговле

2. Анализ оптовой торговли  на примере ОДО «Арлон»

2.1 Краткая характеристика  предприятия

2.2 Маркетинговая деятельность  ОДО «Арлон»

2.3 Разработка мероприятий  по повышению эффективности маркетинговой  деятельности ОДО «Арлон»

Заключение

Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ

 

Оптовая торговля оказывает  услуги производителям товаров и  розничной торговле. В результате её деятельности товар приближается к потребителю, но ещё не попадает в сферу личного потребления.

Важнейшая задача оптовой  торговли – планомерно регулировать товарное предложение в соответствии со спросом. Объективная возможность  успешно решить эту задачу обусловлена промежуточным положением оптовой торговли: в ней концентрируется значительная часть товарных ресурсов, что позволяет не ограничиваться операциями пассивного характера, а активно влиять на сферу производства, розничную торговлю и через неё – на сферу потребления.

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что  оптовая торговля как никакое  другое звено, связанное с реализацией  товаров, способна активно регулировать региональные и отраслевые рынки  за счёт накопления и перемещения  товаров. Это направление работы и должно занять определяющее место  во всей её деятельности. Оптовые предприятия  призваны совершенствовать звенность товародвижения, развивать централизованную поставку и кольцевой завоз товаров. В настоящее время наряду с положительным в деятельности оптовых предприятий имеются существенные недостатки. Нередко не соблюдаются сроки поставки товаров, нарушаются договорные обязательства по объёму, ассортименту и качеству поставляемых товаров.

От работы оптовой торговли во многом зависит эффективность  функционирования всего народнохозяйственного  комплекса, сбалансированность внутреннего  рынка, удовлетворение растущих потребностей людей. В новых условиях хозяйствования сфера оптовой торговли будет  значительно расширена. Усиление роли товарно-денежных отношений связано  не только с развитием оптовой  торговли предметами потребления, но и  с переходов к оптовой торговле средствами производства. Эти две  формы становятся важнейшими каналами планомерного движения материально-технических  и товарных ресурсов.

Целью работы является изучение, обобщение опыта анализа оптовой  торговли на предприятия и разработка рекомендаций по обеспечению более  высокого уровня эффективности данного  вида маркетинга на примере ОДО «Арлон».

Для достижения сформулированной цели в работе решены следующие задачи:

¨   обобщения теоретических и методологических аспектов маркетинга оптовой торговли;

¨   изучения маркетинговой деятельности ОДО «Арлон»;

¨   анализ маркетинга оптовой торговли на ОДО «Арлон» и разработка рекомендаций по повышению ее эффективности.

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ

 

1.1 Классификация  оптовой торговли

 

С позиции предприятия-производителя  оптовая торговля является важным звеном дистрибьюции, которая может и решает его маркетинговые задачи.

С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных  предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в  установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также  хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя  товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной  торговле.

Как показывает современный  опыт, оптовые компании в большинстве  случаев осуществляют сбытовые функции  лучше производителя, поскольку  имеют устоявшиеся связи с  розничной торговлей, а также  хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют  своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих  услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная  подготовка, в том числе фасовка  и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной  сети. На рынке технически сложных  товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные  центры. [17, с. 120]

А поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость  товара, то задача оптового звена системы  сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистических операций) или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую.

Решение проблемы удовлетворения интересов производителей, с одной  стороны, розничной торговли и конечных покупателей, с другой стороны, привело  к многообразию методов и формы  оптовой торговли.

по широте ассортимента

·       ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);

·       ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);

·       ассортимент узкий (< 200 наименований);

·       ассортимент специализированный;

по способу доставки

·       доставка своим транспортом;

·       продажа со склада (самовывоз);

·       по степени кооперации

·       горизонтальная кооперация для совместных закупок и организации оптовых рынков;

·       вертикальная кооперация для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей;

по отношению  к системе сбыта

·       эксклюзивная система сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга;

·       селективная система сбыта: дистрибьютерские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями;

·       интенсивная система сбыта: работа одновременно со всеми посредниками;

по размеру оборота

·       крупные оптовики;

·       средние оптовики;

·       мелкие оптовики;

с точки зрения организации  оптовой торговли существует три  общей категории:

·       оптовая торговля производителей;

·       оптовая торговля предприятий-посредников;

·       оптовая торговля, осуществляемая агентами и брокерами.

Оптовая торговля осуществляется производителями с помощью собственных  органов сбыта, для чего создается  дочерняя оптовая компания. Однако деятельность такой компании будет  оправдана в случае достаточности  объемов и ассортимента производимой продукции. В противном случае функции  оптовой торговли целесообразно  передать независимым компаниям.

Независимые оптовые компании организовываются в соответствии с  приведенной выше классификацией в  зависимости от требований розничной  торговли и собственных возможностей.

Детальную классификацию  типов оптовых посредников дает Ф. Котлер. [12, с. 359]

 

1.2 Формы оптовой  торговли

 

Выбор формы оптовой торговли зависит от конкретного товара, его  положения на рынке (пользуется спросом; спрос не велик, степень насыщенности рынка), от конкретной сделки оптовой  компании с продавцом товара.

Существуют две основные формы оптовой торговли:

транзитная;

складская.

При транзитной форме товары доставляются от производителя в  розничную сеть или другой оптовой  компании (более мелкой или находящейся  в другом городе), минуя склад  оптовика-посредника. Это форма имеет  то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара.

Транзитная поставка применяется, если не требуется промежуточная  подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и т.д. В этом случае оптовик-посредник не имеет возможность  формировать ассортимент, кроме  того, что отгрузил производитель.

Применяются два вида расчетов транзитной поставки с производителям:

с оплатой транзитной партии товара;

б) без вложения собственных  средств путем получения посреднического  процента (комиссионных).

Во втором случае оптовая  компания выполняет организаторские  функции и собственником товара не является.

При складской форме партия товара от производителя поступает  на склад оптовой компании, а затем  распределяется по разным сбытовым каналам  до розничной торговли. Не смотря на возросшие логистические издержки, в этом случае лучше удовлетворяются потребности торговли в предпродажной подготовке.

Улучшается также ритмичность  снабжения магазинов, в том числе  малыми партиями, что является удобным  для них. Открывается возможность  формирования требуемого для каждого  магазина товарного ассортимента.

Наиболее распространенными  видами оптовой торговли со склада является:

а) личный отбор товара на складе;

б) по письменной заявке (например, высылка факса) или устной заявке по телефону со стороны магазина;

в) через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту);

г) с помощью активных звонков  из диспетчерской;

д) торговля на оптовых выставках и ярмарках.

Выбор вида торговли для оптовика определяется с учетом желания и  размера (мощности) розничного предприятия.

Оптовая торговля с личным отбором целесообразна, когда розничное  предприятие хочет быстро сделать  закупку (заканчиваются складские  запасы), рассчитывает на месте сформировать ассортимент, выбрать товары-новинки, получить скидки за самовывоз.

Личный отбор часто  используется при закупке тканей, швейных и трикотажных изделий, марочных вин, меховых товаров и  т.д.

Для демонстрации некоторых  товаров, товаров-новинок, оптовое предприятие  оборудует демонстрационный или  выставочный зал.

При личном отборе маркетологи оптовой компании могут провести опрос посетителей, протестировать товары, учесть замечания как со стороны розничного предприятия, так и покупателей.

Для многих стандартных товаров  личный отбор организуют с использованием самообслуживания. Для перемещения  отобранного товара используются средства малой механизации: грузовые тележки, транспортеры рольганги, штабеллеры и т.д.

Оптовая торговля по письменной заявке или по телефону производится на основании предварительно подписанного договора между покупателем и  продавцом. Там же оговариваются  условия оплаты каждого заказа. Доставка товара в магазин может быть осуществлена транспортом оптовика или магазина. В первом случае, экономится время  работника магазина, которому не нужно  ехать за товаром к оптовику, но может возрасти время доставки заказанного  товара в магазин.

Оптовая торговля с помощью  разъездных сбытовых агентов и менеджеров получила широкое распространение, как наиболее активная форма сбыта.

Для этого, оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей - юридических лиц (более  мелких оптовиков и магазинов). Разъездные агенты поддерживают контакты со своими клиентами, следят за наличием товаров  в торговом зале магазина, контролирует своевременность расчетов за товары и т.д.

Для лучшей координации сбытовых агентов, последние могут быть закреплены за определенной территории, за группой клиентов или продавать только определенные товары.

Оптовая торговля с помощью  активных (выходящих) звонков из офиса  или отдела сбыта. Для этого организовывается диспетчерская, где работают специально обученные продавцы. Полученную информацию о потенциальных покупателях  диспетчеры-продавцы передают менеджерам по сбыту. Диспетчерская служба также  может принимать заказы от старых покупателей, выполнять маркетинговые  телефонные опросы, вести статистику сбыта.

Оптовая торговля на выставках  и ярмарках позволяет заключать  договоры на поставку во время посещения  выставки представителями покупателя или провести предварительные переговоры. Выставки и ярмарки притягивают  к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому здесь можно  провести большой объем маркетинговых  исследований, получить последнюю информацию о товарах-новинках. На выставке должны обязательно присутствовать полномочные  представители службы сбыта, отвечающие за эффективность работы на ней.

Во время работы выставки или ярмарки рекомендуется проводить  промоушен-компании, ориентированные на потребителя. Для этого следует своевременно заручиться поддержкой предприятия-производителя данного товара.

 

1.3 Маркетинговые  решения в оптовой торговле

 

Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося  оптовой торговлей, существенно  существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.

Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в  таблице 1.1.

 

Таблица 1.1

Задачи маркетинга в системе  оптовой торговли

Задачи маркетинга	Содержание
Разработка маркетинговых  стратегий	удержание и увеличение рыночной доли; проектирование сбытовых каналов; разработка конкурентного  поведения.
Проведение маркетинговых  исследований	исследование профессионального  рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; исследование потребителей; исследование рынка поставщиков.
Сегментирование рынка сбыта	сегментирование профессиональных покупателей-посредников; сегментирование потребителей; выбор целевых сегментов.
Маркетинг закупок	определение связи между  характером товарного спроса и требованиям  к закупкам; маркетинговая оценка поставщиков; разработка политики в  сфере закупки.
Маркетинг-логистика	определение требований покупателей  к логистической структуре системы сбыта оптовика; поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.
Маркетинговые решения сбыта	ценовая политика оптовой  компании; товарная и ассортиментная политика; сбытовая политика; сервисная политика; коммуникативная политика.
Организация мерчендайзинга	организация мерчендайзинга по инициативе производителя; организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании.
Маркетинг-аудит системы  сбыта	организация работы с рекламациями розничной торговли; организация работы с претензиями  покупателей; разработка программы  маркетинга-аудита сбыта.