Маркетинг оптовой торговли

 

Маркетинговые стратегии  в сфере сбытовой деятельности предприятия  разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые  рынки, при проектирование новых  сбытовых каналов, например, тогда, когда  старая система сбыта перестала быть эффективной.

В сбытовой деятельности предприятие  неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает  конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному  или вертикальному типам).

По отношению к внешним  конкурентам разрабатывается стратегия  конкурентной борьбы или стратегия  сотрудничества. В случае выбора стратегии  соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Масштаб конкурентного соперничества  может распространяться на мировой  рынок, рынок конкретной страны, в  пределах одного города, в одном  или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.

Реализация маркетинговых  стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт.

Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:

исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.;

исследование потребителей - населения с целью получения  от них информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности  разными торговыми марками;

исследование рынка поставщиков  для решения собственных проблем, связанных с закупками.

Могут проводится другие исследования исходя из стратегических целей компаний.

Организация маркетинговых  исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет , составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований.

По инициативе поставщика-производителя  возможно проведение различных экспериментальных  исследований по оценке потребительских  качеств товара.

Сегментирование рынка сбыта  является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы  выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию  на поставляемый товар.

Профессиональный рынок  сбыта сегментируют по таким критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.

Если потребителем является население, то применяют различные  системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени  характеризуют потребительский  сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и  другие показатели).

Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ  уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных  удовлетворить потребности конечных покупателей.

В этом случае решаются следующие  задачи:

закупать товар, пользующийся спросом у потребителя;

процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика (за счет получения скидок, отсрочки платежа);

в случае некондиционного  товара оптовик должен иметь возможность  его замены.

Предприятие-производитель  делает закупки сырья, деталей комплектующих  узлов также с учетом требуемого качества производимых товаров. Процесс закупки состоит из ряда последовательных шагов:

а) определение потребностей в конкретном товаре, конкретной торговой марке с установлением его  количества;

б) определение потребностей в ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика;

в) определение критериев , которые составляют исходную базу при оценке поставщиков и ведении переговоров с ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические требования);

г) поиск и анализ поставщиков  методами маркетингового исследования рынка;

д) отбор поставщиков и организация переговоров с ними;

е) размещение пробных заказов;

ж) оценка результатов;

з) заключение долговременных договорных соглашений.

Можно сформулировать основные требования к поставщикам:

·       популярность (известность торговой марки;

·       надежность;

·       доступность;

·       заинтересованность в совместной работе;

·       понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции;

·       минимальные сроки поставки;

·       брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой.

При отборе поставщиков оптовая  компания решает вопрос остановиться на одном поставщике (принцип концентрации заказов) или выбрать несколько  поставщиков (принцип распыления заказов).

Преимущество концентрации заказов у одного поставщика позволяет  получить большие скидки за счет большего размера заказа. Этому же способствует тесное сотрудничество, включая и  осуществление совместных проектов по производству новых товаров. Оптовая  компания может предоставлять информацию о новых тенденциях спроса, новых  товарах, поступающих на рынок от других производителей.

Однако работа с одним  поставщиком увеличивает риск оптовика и ограничивает его возможности  быстро подстраиваться под требования розничной сети.

Для снижения такого рода риска  оптовая компания работает одновременно с несколькими поставщиками. Если поставщики заинтересованы сотрудничать с оптовиком, то это можно использовать для получения дополнительных выгод, добиваясь уступок от них.

Маркетинг-логистика оптовой  компании заключается в разработке такой транспортно-складской схемы, которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как и другие структуры  предприятия, ориентированные на маркетинговый  подход в своей работе, службы логистики  должны учитывать специфику поведения  и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют  к своим поставщикам-оптовикам. Это, прежде всего, - размер партии товаров  и скорость поставки.

Часто такие требования приводят к тому, что оптовая компания вынуждена  размещать торговые склады, наиболее близко расположенные к магазинам. С другой стороны, собственные закупки  оптовика больших партий товара у  производителей заставляет его решать следующую задачу: иметь центральный  распределительный склад или, минуя  его, развозить товар по районным складам.

Маркетинговые решения в  системе сбыта имеют цель оказать  поддержку в реализации планируемого объема товаров на местном и региональных рынках.

Маркетинговая информация, подпитывающая  сбыт, способствует снижению риска  сбытовой деятельности.

Маркетинговые решения сбыта  охватывают весь комплекс маркетинга-микса.

Решение о товарном ассортименте

При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов.

С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.

Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе:

для некоторых товаров  основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы);

деятельность оптовой  компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);

решаются другие маркетинговые  задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на более  крупные розничные сегменты и  т.д.

Решение о ценах.

В подавляющем большинстве  случаев при заключении сделки магазинами с оптовой компанией основным фактором служит цена, качество товара и условия оплаты.

Поэтому оптовая цена должна быть выгодной для магазина, учитывать  характер спроса на данный товар и  ценовые предложения конкурентов.

Решение о каналах сбыта.

Варианты решений о  методах и каналах сбыта принимаются  также, как и производителем.

Большим преимуществом сбытовой структуры оптовой компании является возможность доставки в розничную  сеть товаров небольшими партиями в  короткий срок. Кроме этого, сбыт должен быть нацелен на поиск новых покупателей  и освоение новых рынков.

Опыт: В Минске во многие магазины города доставляют товары мелкие фирмы - перевозчики или частные лица на своих автомашинах.

Решение о размещении места  хранения товарных запасов

Оптовая компания решает вопрос об организации системы складов  или одного централизованного склада, а возможно их комбинации.

Исходными моментами служат соотношение между издержками на обеспечение производственной деятельности складов и улучшение обслуживания клиентов оптовика.

Ниже показан пример размещения складов оптовой компании. [7, с. 139]

 

Рис. 1.1 Организация складов  оптовой компании

оптовый торговля маркетинг  товародвижение

2. АНАЛИЗ ОПТОВОЙ  ТОРГОВЛИ НА ПРИМЕРЕ ОДО «АРЛОН»

 

2.1 Краткая характеристика  предприятия

 

На продовольственном  рынке Республики Беларусь ОДО «Арлон» работает почти 55 лет. За более чем полувековой путь база прошла разные этапы своего развития.

До 17 февраля 2003 года ОДО «Арлон» было предприятием государственной формы собственности. В результате разгосударствления и приватизации база была преобразована в ОДО «Арлон». На сегодняшний день держателем 88,5 % акций является государство.

Основные видами деятельности ОДО «Арлон» является организация оптовой и розничной торговли.

Основные виды деятельности:

— оптовая торговля через  агентов;

— оптовая торговля фруктами и овощами;

— оптовая торговля мясом  и мясными продуктами;

— оптовая торговля молочными  продуктами;

— оптовая торговля табачными  изделиями;

— оптовая торговля кофе, чаем и пряностями;

— оптовая торговля прочими  пищевыми продуктами;

— розничная торговля в  неспециализированных магазинах;

— организация перевозок  грузов;

— создание таможенного склада типа А;

— другие виды деятельности.

 

2.2 Маркетинговая  деятельность ОДО «Арлон»

 

Маркетинг как совокупность сложившихся в мировой практике методов изучения рынков, выявления  идей, новых потребностей покупателей  и их материализации в виде новых  товаров, маркетинг как инструмент умелой организации системы сбыта  товаров, проведения рекламных мероприятий  и т. д. представляет интерес и  для экономической науки, и для  хозяйственных организаций нашей  страны. Программа маркетинга позволяет  прогнозировать изменения потребностей и колебания рыночной конъюнктуры  и с той или иной степенью вероятности  определять требуемый ассортимент  товаров, производственные возможности, структуру товаропроизводящей сети, рекламные мероприятия, необходимые изменения структуры предприятия как целого. Кроме того, опираясь на принципы маркетинга, можно формировать рынок для будущих товаров фирмы, организовать в сознании покупателей прямую связь между решением их проблем и товарами фирмы. Вот почему управлению маркетинговой деятельностью в ОДО «Арлон» придается большое значение.

На предприятии коммерческой работой по продаже товаров (принятием  маркетинговых решений) занимаются отдел управления маркетингом, отдел  продаж (торговый отдел). Отдел управления маркетингом выполняет следующий  объем работы:

-       организует внедрение прогрессивных форм и методов продажи товаров, расширение дополнительных услуг, оказываемых покупателям;

-       изучает помещение действующих магазинов, их планировку и оборудование с точки зрения удобства покупателей;

-       осуществляет контроль за наличием в магазинах книг отзывов и предложений, контрольных и санитарных журналов;

-       организует рекламу и информацию;

-       совместно с коммерческим отделом организует контроль за постоянным наличием в продаже достаточных товаров народного потребления;

-       составляет планы развития и контролирует работу мелкорозничной торговой сети;

-       организует проведение конкурсов-смотров выездную торговлю при проведении городских мероприятий.

Начальник торгового отдела выполняет следующие функции:

-     подготавливает договора и необходимые материалы для заключения договоров на поставку товаров с предприятиями различных форм собственности, осуществляет контроль за выполнением договорных обязательств;

-     осуществляет контроль за качеством и ассортиментом поступающих товаров; ходом их реализации, принимает оперативные меры, обеспечивающие постоянное наличие в магазинах предприятия товаров достаточного ассортимента;

-     обеспечивает рациональное товароснабжение и необходимые условия для выполнения плана товарооборота и повышение качества обслуживания покупателей;

-     рассматривает письма, заявления, жалобы покупателей по вопросам, относящимся к своей компетентности и вносит предложения по их разрешению.

Бухгалтерская служба осуществляет контроль за доходами и расходами предприятия, помогая коммерческим службам оценивать, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей.

Прочие отделы предприятия  также активно участвуют в  реализации маркетинговой программы. Для торгового предприятия это, прежде всего, коллектив продавцов. Работниками сбытовых служб являются продавцы. Подбор и расстановка кадров, как уже указывалось, в ОДО  «Арлон» осуществляется на основе квалификационных требований ко всем работникам.

Приобретая различные  товары и услуги, потребители ведут  себя по-разному. Маркетолог должен понимать, как они принимают решения, через какие этапы при этом проходит процесс принятия решений.

Изучение клиентов для  оптового торгового предприятия  – это изучение покупателей, типичных способов использования предлагаемого  товара, характерных для покупателей, побудительных мотивов, заставляющих приобретать товары данного рода, и многое другое.