Содержание:

Введение. 3

Глава 1. Маркетинг в банковской деятельности 5

1.1) Понятие и организация маркетинговой деятельности в банке 5

1.2) Характеристика услуг  в банковской деятельности 8

1.3)Банковский  маркетинг в России 10

Глава 2. Создание нового банковского продукта 13

2.1) Сегментация рынка  банковских услуг  (отбор целевых  сегментов). 13

2.2) Разработка новой  банковской услуги. 15

2.3) Позиционирование  банковского продукта  при выходе на  новый рынок 17

Глава 3. Практика применения маркетинга в банковской сфере 20

3.1) Концепция маркетинга  в Сбербанке РФ 20

3.2) Предоставление услуг  ориентированных  на потребителей  в практической  деятельности ТрансКредитБанка. 23

Заключение. 26

Список  используемой литературы: 27 
 

 

     

     Введение.

     Тема  курсовой работы - «Маркетинг в банковской сфере: особенности, анализ практических методов». Развитие маркетинга в банковской сфере связанно с развитием маркетинга во всей сфере услуг. Это связанно с тем значением, которое услуга приобретает в современном обществе.

     Сегодня маркетинг в банковской сфере  имеет множество особенностей связанных  с особенностями развития экономики, со строгой регламентацией банковской деятельности государством и растущими  требованиями рядовых клиентов банков.

     Для успешной реализации стратегических целей, которые каждый банк ставит пред своей  деятельностью, каждый управляющий, должен правильно организовать работу маркетингового отдела и эффективно применить разработанные  этим отделом программы маркетинговой  деятельности.

     Объектом  исследования в курсовой работе явился маркетинг в банковской сфере, предметом  является практика применения маркетинговых  технологий в банках.

     Целью курсовой работы является выявление  особенностей функционирования банковского  маркетинга и анализ практических методов  применяемых в маркетинге банковской сферы.

     Данная  цель обусловливает необходимость  решения следующих основных задач:

• Дать характеристику банковскому маркетингу, и организации маркетинговых служб в банке
• Проследить процесс создания новой банковской услуги
• Дать характеристику применению маркетинга в конкретных банках.

     Структура данной работы включает введение, три  главы, заключение, список использованной литературы и приложения.

     Во  введении обосновывается актуальность проблемы, отражаются цели и задачи исследования, дается краткая характеристика работы.

     В первой главе представлена общая  характеристика банковского маркетинга, характеристика предоставляемых банками  услуг, а так же организация маркетинговой  деятельности в банке.

     Во  второй — отражен процесс создания новой банковской услуги, от сегментирования  рынка и выбора того целевого сегмента, в котором будет работать банк, и до процесса позиционирования разработанного продукта на выбранном целевом рынке

     В третьей показан маркетинг во всей банковской сфере России, и  применение маркетинговых технологий в ТрансКредитБанке.

     В заключении подводится итог проделанной  работе, определяется степень достижения поставленных задач.

 

     

     Глава 1. Маркетинг в банковской деятельности

1. Понятие и организация маркетинговой деятельности в банке

     Современный потребитель очень требователен, ко всем, даже самым не значительным мелочам, поэтому банковскому сектору  приходится, проводить работу в далекой  от финансовой сферы, области, например: изучать рынок, с целью выявления  вкусов и предпочтений потребителей в сфере оказания банковских услуг, применять элементы комплекса маркетинга, для привлечения новых клиентов и так далее.

     В сфере услуг банки вторыми  после авиакомпаний обратились к  маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования. Вызвано это было обострением  конкурентной борьбы за клиентов по мере развития финансового рынка и  изменений во внешней среде, а  также множеством других факторов.[5] Отметим важнейшие из них:

     Интернационализация экономических процессов, которая  сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

     Появление и развитие практически во всех странах  огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.

     Выход банковской индустрии за рамки традиционные для этой сферы. Расширение спектра  услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования  денежных средств (выпуск облигаций, например).

• Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие - расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.
• Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг.[3]

     Маркетинг является важнейшей функцией банковской деятельности, определяющей стратегию  банка в продвижении банковских продуктов на рынок финансовых услуг. Использование маркетинга как инструмента конкурентной стратегии является обязательным элементом в работе с клиентами. Понятие маркетинга тесно связано с продуктом (услугой), так как конечной целью банковского маркетинга является успешная реализация предлагаемой услуги.[17]

     В 90-е года рынок банковских услуг  был рынком продавца, когда клиенты  располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время при наметившейся стабилизации с инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической  нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков - предприятий, рынок  банковских услуг превратился в  рынок покупателя. С этого момента  большинство российских банков стали  искать новые способы привлечения  клиентов.[7] Для этих целей они стали успешно применять маркетинг. В условиях современного рынка банки вынуждены постоянно расширять спектр предлагаемых услуг, но в этом плане российский рынок очень отстает от западного, потому что западные банки способны предлагать своим клиентам более 200 различных услуг, банки же России не более 80 услуг, что не может не сказаться на конкурентоспособности отечественных банков на международном рынке.

     Таким образом, нет сомнений, что в современных  условиях, банки для достижения своих  стратегических целей, не могут пренебрегать важностью использования различных  приемов маркетинга в своей деятельности.

     Банковский  маркетинг, можно определить как  поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это определяет необходимость  банком четко определять свои цели, стратегию и тактику поведения  на рынке.

     В конечном же счете банковский маркетинг  направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов  и временно высвобождающихся денежных средств, в хозяйстве.

     Общая схема организации маркетинговой  деятельности в банке может быть представлена следующим образом.

1. Анализ рыночных возможностей (маркетинговые исследования)

• рынок физических лиц

• рынок юридических лиц

2. Отбор целевых рынков

• сегментирование рынка
• услуги позиционирование на рынке

3. Разработка системы маркетинга

• разработка и продвижение новых видов услуг
• ценовая политика

4. Вспомогательные службы системы маркетинга

• маркетинговая система
• информация планирования и контроля

     Основные  функции банковской службы маркетинга следующие:

1. исследование рынка и изучение возможностей активного влияния на него;
2. разработка стратегии маркетинга;
3. планирование новых услуг, включая формирование ассортимента, определение условий их предоставления, выработку маркетинговых концепции для реализации определенных услуг, особенно важно, в связи с требовательностью современных потребителей;
4. определение интервала для маневрирования ценами, необходимо осуществлять для снижения уровня рисков;
5. выбор мест и каналов сбыта;
6. обучение персонала, занятого оказанием услуг;
7. контроль за реализацией маркетинговой стратегии и возможная корректировка планов.

     Как видно из представленных схем маркетинговая  деятельность банков имеет ряд особенностей, связанные с необычностью функционирования рынка услуг с одной стороны, и финансового сектора с другой, поэтому маркетинговым службам  этих учреждений приходится умело маневрировать  и подстраиваться под изменчивое состояние финансового сектора  и требовательность рынка потребителей банковского продукта.

     Резюмируя выше изложенное необходимо отметить, что деятельность банков по продвижению  продуктов своей деятельности, очень  сильно отличается от аналогичной деятельности на предприятиях производящих материальные блага или даже предприятия, работающие в сфере услуг. Это связанно с  особенностью функционирования финансовых рынков, с их неустойчивостью и  трудно прогнозируемостью, так же зависит  от политики государства в отношении  банковской сферы, так как эта  сфера жестко регламентируема и  нормируема, и с очень большими требованиями, которые предъявляют  клиенты банков, к оказываемым  банком услугам.

     1.2) Характеристика услуг в банковской деятельности

     По  своему характеру банковские услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные и прочие. Кроме  того, российские банки развивают  и другие операции по поручению клиентов: факторинговые  услуги, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и прочие.

           Факторинг представляет собой  особую форму деятельности на рынке, связанную с взысканием  средств с предприятий-покупателей, являющихся клиентами  учреждения. Эта деятельность особо популярна и прибыльна для банка в условиях тотальных неплатежей, которые сложились на российском рынке.

           Лизинг представляет собой выступление банка в роли арендодателя или посредника между арендодателем и арендатором.  При этом арендатор является  клиентом банка. Лизинг отличается от обычной аренды тем, что арендатор в итоге выкупает арендуемое имущество. Получается, что лизинг – это покупка товара  в рассрочку. Банк, таким образом, дает арендатору кредит на покупку товара, причем товар сразу переходит во владение покупателя.

           Доверительные услуги (траст). По договору доверительного управления имуществом одна сторона (учредитель управления) передает другой стороне (доверительному управляющему) на определенный срок  имущество в доверительное управление, а другая обязуется осуществлять управление этим имуществом в интересах учредителя управления или указанного им лица (выгодоприобретателя) Объектом доверительного управления  может быть в общем случае только имущество учредителя управления. Причем деньги сами по себе не могут быть объектом доверительного управления. В чем же выгода банка от доверительного управления? Дело в том, что с формированием в России рынка ценных бумаг у многих юридических и физических лиц в собственности оказываются ценные бумаги. Собственники ценных бумаг встают перед выбором: либо просто  держать ценные бумаги и ждать получения по ним дивидендов или иного дохода, либо  передать эти бумаги в доверительное управление банку, чтобы тот, руководствуясь конъюнктурой рынка, получал дополнительный доход по этим ценным бумагам Доверительное управление делает  возможным для мелких держателей ценных бумаг доступ не рынок ценных бумаг, так как банк аккумулирует в своем портфеле ценные бумаги всех учредителей управления, а в этом случае снижаются операционные расходы на операции с ценными бумагами.