Банки могут оказывать  клиентам информационные и консультационные  услуги.  Многие российские банки уже сейчас создали мощные и хорошо оснащенные аналитические отделы. Эти отделы обслуживают в основном собственные нужды банка, так как в наше время при управлении большими суммами денег не обойтись без анализа рисков, доходностей финансовых инструментов,  финансовой устойчивости кредитополучателей,  будущего курса  валют и ценных бумаг.  Для этих целей банки первыми в нашей стране стали использовать суперсовременные методы искусственного интеллекта (нейронные сети, генетические алгоритмы, нечеткую логику, экспертные системы и пр.).  В настоящее время некоторые банки стали продавать продукты своего аналитического отдела другим организациям. Также банки могут оказывать клиентам консультационные услуги по повышению кредитоспособности,   по формированию собственного портфеля ценных бумаг, по разработке бизнес-плана для получения банковского кредита, по  оптимизации денежных потоков организации для наиболее эффективного их использования.

     Такое разнообразие банковских услуг обусловлено  требованиями рынка, в условиях быстро меняющейся экономической ситуации, предприятиям необходим такой широкий  набор разнообразных услуг, для  нормального ведения своей деятельности.

     1.3)Банковский  маркетинг в России

     Сложившаяся в России ситуация заставляет банки  постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы  выжить в конкурентной борьбе, банки  должны вводить в практику новые  виды обслуживания, бороться за каждого  клиента, ориентируясь на прозрачность и легальность всех операций. Выявление  наличествующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам и услугам  путем комплексного исследования состояния  финансового рынка и перспектив его развития является одним из приоритетных направлений банковского маркетинга. Эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию  предоставляемых банковских продуктов  позволяет полнее удовлетворять  запросы всех категорий клиентов, обеспечивая не только приток новых  клиентов, но и укрепление отношений  с уже привлеченными вкладчиками.

     Стремление  к интеграции в европейскую финансовую систему ориентирует российские банки, прежде всего на расширение ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и  требований мирового финансового рынка. Одним из немаловажных аспектов маркетинговой  политики банка является планирование и координация деятельности банка  на финансовом рынке. Поддержание и  развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности  клиента организации, осуществляется путем проведения мероприятий и  акций рекламного характера. Такие  акции призваны убедить вкладчиков в том, что банк, прежде всего, надежен, и может предложить уникальный продукт.

     Среди предоставляемых услуг в отечественных  банках пальму первенства держит потребительское  кредитование. Практически все ведущие  российские банки предлагают различные  виды кредитов: на покупку товаров  массового потребления, кредиты  на пополнение банковского счета, кредиты  на приобретение квартиры, автомобиля, бытовой техники и т. д. Быстрыми темпами растет объем экспресс-кредитования. Экспресс-кредиты наряду с пластиковыми карточками стали одной из самых  распространенных и доступных массовому  потребителю банковских услуг.

     Второе  место занимает SMS-сервис для владельцев пластиковых карточек. Воспользовавшись этой услугой можно получить сообщения  об остатке средств, зачислении и  списании сумм, мини-выписка и т.д. Сегодня SMS-банкинг - это полноценный  инструмент для дистанционного банковского  обслуживания, позволяющего осуществлять управление банковским счетом клиента  через SMS.

     На  третьем месте - автоматизация платежей и развитие региональных сетей. Развивая потребительское кредитование, банкиры  одновременно автоматизируют процесс  погашения кредитов. Практически  все банки, активно развивающие  потребительское кредитование, оснастили  свои банкоматы функцией приема наличных.[12]

     После кризиса банковские маркетологи  столкнулись с новой реальностью: изменилось конкурентное поле, многие игроки ушли с рынка. Кардинально  изменились предпочтения банковских клиентов. Если раньше для них на первом месте  была доходность финансового инструмента, то теперь - надежность банка. Во вторую очередь вкладчиков интересуют сервисные  возможности банка. И только на третьем  месте - вопрос доходности.

     Ведущие специалисты и эксперты указывают  на настоятельную необходимость  повышения стратегической и организационной  роли банковского маркетинга, который  базируется на эффективном использовании  новых информационных технологий.[10]

     Нет сомнения, что развитие банковского  сектора в России находится на более низком уровне, по сравнению  с западными странами, только количество услуг, которые отечественные банки  предоставляют клиентам, в 3 раза меньше чем банки Европы и Америки. В  России потребитель банковского  продукта становится все более и  более требователен с каждым годом, поэтому банки просто обязаны  придавать огромное значение развитию маркетинговых программ и технологий.  

     Глава 2. Создание нового банковского продукта

     2.1) Сегментация рынка  банковских услуг  (отбор целевых  сегментов).

     Определение целевых рынков и его сегментация  для банка необходимы. Выгоды от определённого вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определённых групп клиентов. Для других групп  такие услуги могут быть или слишком  дорогими, или в данный момент бесполезным. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как  часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных  видов услуг, оказываемых банком.[9]

     Сегментация открывает возможность:

• более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов, что очень важно в условиях растущих требованиям к банковским услугам;
• выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка, что позволит снизить риски и потери при принятии не правильных решений;
• более рельефно отчётливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программ.[19]

     С точки зрения клиентской базы обычно выделяют 5 сегментов:

1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.
2. Корпорации, финансовопромышленные группы.
3. Институциональный рынок (банкикорреспонденты ).
4. Правительственный рынок (органы федерального и регионального правительства, местные органы власти).
5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.[8]

     Важнейшей задачей банковского маркетинга является анализ, оценка, выбор тех  сегментов рынка, где:

• банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости растущего рынка, или лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент;
• банк предлагает новую услугу и должен проверить реакцию рынка с последующим ее продвижением при положительном отклике;
• банк желает привлечь круг потенциальных клиентов для чего ему необходима информация как эти клиенты работают с конкурирующими финансовыми учреждениями и т.п.

     Многие  банки проводили исследования среди  своих клиентов для того, чтобы  выявить основные характеристики, образ  жизни, интерес, хобби, точки зрения и т.д. Однако банки иногда проводят исследования клиентов без представления  о том, какая информация о клиентах им необходима для более успешного  стратегического планирования. Банкиры, предпринимающие исследование клиентов, должны прежде всего определить, какая  информация сделает разработку стратегии  более реальной. Например, исследование могло бы фокусироваться на том, чем  руководствуются клиенты, принимая решения "воспользоваться услугами именно данного банка". Также исследование могло бы затронуть вопрос о том, какую важность клиенты придают  таким факторам, как:

• маркетинг/имидж ссудодателя;
• способность к прогрессу/стабильность;
• доступность кредита без специального обеспечения;
• срок долгового обязательства;
• опыт предшествующих взаимоотношений;
• плата за услуги;
• скорость обслуживания;
• доступность /филиалы, банковские автоматы.

     Выводы, полученные при исследовании, должны быть обобщены в отчете о положении  клиентов. Этот отчет содержит обработанную статистику о группах, существующих на рынке, и выводы, полученные при  исследовании.

     Обычные методы исследования рынка в отношении  сегментации можно также использовать для атаки на потребительский  рынок. Сюда вошли бы как демографические, так и психографические переменные.[3]

     Наиболее  интересные перспективные воздействия  со стороны рынка выделяются при  помощи сегментирования в отдельные  группы. Это делает оценку рыночного  статуса более легкой. Кроме того, легче предугадывать воздействие  изменений со стороны внешней  среды. Маркетинговые стратегии  банка чаще разрабатываются для  сегментов, чем для всего рынка.

     Каждый  банк должен проводить сегментацию  рынка перед разработкой конкретной маркетинговой программы, потому что  это позволяет снизить затраты  на разработку и потери при не успешной реализации,.

     2.2) Разработка новой  банковской услуги.

     В деятельности банка необходимость  разработки новой банковской услуги (депозит, кредит) возникает обычно с появлением новых потребностей клиентов или при значительных изменениях в экономической и политической жизни общества в целом.

     Разрабатывая  новую услугу, банки исходят из конкретных характеристик разрабатываемой  услуги, например в случае с депозитом  банк должен учитывать: размер минимального взноса, величина и постоянство процента, минимальный срок хранения, условия  дополнительных взносов и снятие денег со счета. Так же банк для  достижения планируемой прибыли, от новой услуги, должен учитывать, что  всякий депозит является продолжительным  во времени поэтому необходимо, для  уменьшения рисков, особое внимание уделить  анализу возможных изменений  внешней среды.

     Банк  может разрабатывать новые услуги исходя из:

• самое главное — любой вид продукции должен полностью соответствовать запросам потребителей;
• продукт должен опираться на сильные стороны деятельности банка или его подразделения;
• продукция кредитного учреждения призвана быть лучше предложений его конкурентов;
• любая новая продукция, которую банк предоставляет клиентам, должна пользоваться поддержкой его руководства;
• разрабатываемые продукты (услуги) обязаны иметь упреждающий (стратегический) характер.

     Для банка внедрение в практику бизнеса  новых продуктов — возможность  проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся  пожеланий клиентов и получение  на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок  с совершенно качественно новым  продуктом, который другие банки  пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что  дает возможность некоторое время  получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно невелик, поскольку  другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать, подготовить  и предложить своим клиентам аналогичную  услугу. Но и за короткое время можно, особенно в российских условиях, сделать "большие деньги", а, главное, привлечь к себе новых клиентов, существенно  пополнить клиентскую базу.[15]

     Процесс создания, внедрения и снятия банковского  продукта (услуги) проходит ряд этапов:

1. поисковые исследования, выработка идей нового или совершенствование существующего продукта, возможно с помощью мозгового штурма или при помощи математических моделей;
2. отбор оригинальных идей, из всего многообразия выявленных потребностей нужно выбрать идею, которая наиболее соответствует заданным параметрам, и предъявляемым требованиям от руководства банка;
3. маркетинговые исследования, для этого необходимо качественное исследование рынка, для выявления потребностей в оказание той или иной услуги;
4. разработка нового или совершенствование существующего продукта написание нормативной и регламентирующей документации;
5. испытание продукта в рыночных условиях и анализ результатов, возможно ограниченное внедрение разработанной услуги, например в одном структурном подразделении банка, или в отдельно взятом филиале, для анализа рентабельности, разработанного продукта;
6. выведение продукта на рынок, происходит в случае удачного исполнения предыдущего пункта, внедрение новой услуги, во всех подразделениях банка;
7. модернизация продукта или снятие его с рынка, необходимо, когда меняется экономическая ситуация, ужесточаются требования контролирующих органов или повышаются требования клиентов.