Маркетинг в малом бизнесе

     Особую значимость приобретаю  факторы среды государственного  регулирования. Наиболее существенные  методы прямого воздействия на  поступательное развитие российского  бизнеса – прямое бюджетное  финансирование; выполнение государственного заказа; квотирование и лицензирование продукции и т.д.

     Маркетинговая информационная система  (МИС) на основе организованных  исследований по оценке состояния  рынка обеспечивает организации  сферы малого бизнеса внешней информацией в нужной форме и в нужное время.

     Для организации МИС необходимо:

• разработать методологии сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации;
• разработать электронную версию базы данных;
• организовать каналы коммуникации между пользователями системами;
• провести учебную подготовку пользователей системы.

     Комплексный подход к оценке  совокупных факторов рыночной  среды позволит каждому участнику  маркетинговой деятельности успешно  осуществлять поиск выгодной  товарной ниши, формировать результативные портфели заказов, инвестиций, ценных бумаг и обеспечит устойчивое положение среди конкурентов.

     Для каждой экономической единицы  сферы малого бизнеса, самостоятельно  принимающей управленческие решения  в области производства, сбыта, сервисной индустрии, необходимы знания маркетинга, менеджмента, принципов управления, форм и методов дистрибуции в целях получения коммерческого успеха.

     Концепция управления маркетингом  в сфере малого бизнеса должна  быть основана на социальной  значимости и инновационной природе предпринимательства и исходить из того, что в сложившихся условиях проблемы развития малого предпринимательства можно разрешить только усилиями предпринимателей по объединению и согласованию целей, принципов, функций, действий в области маркетинга. 

2. Инфраструктурное  обеспечение сферы  малого бизнеса

 

     Одно из главных условий, определяющих успешное развитие малого бизнеса, - наличие хорошо развитых и отлажено работающих элементов инфраструктуры, обеспечивающей деятельность малых предприятий.

     Инфраструктура поддержки  малого бизнеса – это совокупность государственных, негосударственных, общественных, образовательных и коммерческих организаций, целью функционирования которых является создание благоприятных условий для развития предпринимательства. Это обеспечивается путем оказания комплексной и адресной поддержки малым предприятиям в различных направлениях: информационном, обучающем, научно-техническом, технологическом, финансовом, имущественном.

     Именно  инфраструктурное обеспечение позволяет малым предприятиям получить доступ к факторам производства, что необходимо для удовлетворительного решения основных задач любого производственного процесса.

     Схема  инфраструктурного обеспечения  сферы деятельности малого бизнеса  представлена  на рис.2 

Рис.2. Инфраструктурное обеспечение  малого бизнеса

     Предлагаемая схема представлена совокупностью взаимосвязанных и взаимозависимых инфраструктурных элементов, функционирующих как единый динамичный комплекс, нацеленный на удовлетворение многочисленных потребностей рынка и создания условий для выполнения социальной миссии перед обществом.

     Важно при создании схемы управления  инфраструктурой малого бизнеса  постоянно следовать основным  принципам ее построения. Целью  инфраструктурного обеспечения малого бизнеса является поддержка субъектов малого предпринимательства, что предполагает организацию доступа к различного рода услугам и формам поддержки, содействие в организационном оформлении заявляемых ими бизнес-инициатив, отборе для дальнейшего сопровождения и финансовой поддержки.

     Основой государственной инфрастуктуры  поддержки малого предпринимательства  является система государственных  и муниципальных фондов поддержки  малого предпринимательства. В  настоящее время система фондов состоит из Федерального фонда (ФФПМП) и 75 региональных фондов. Взаимоотношения Федерального и региональных фондов при финансировании региональных программ поддержки малого предпринимательства осуществляется на основе соглашений между Федеральным фондом, администрациями регионов и региональными фондами. Помимо сети региональных фондов создана сеть муниципальных фондов. В настоящее время их порядка 170.

     Эффективным способом достижения  устойчивости малого предпринимательства  на финансовом рынке и роста их управленческого потенциала является развитие системы специализированных консультационных и информационных услуг, обучения в сфере кредитной и инвестиционной деятельности.

     Инфрастуктура поддержки малого  предпринимательства в российской  экономике изначально была призвана решать двуединую задачу:

1. стимулировать рост и саморазвитие малых предприятий;
2. направлять их активность преимущественно в те сферы хозяйственной деятельности, которые наиболее отвечают потребностям национальной экономики.

Однако  эти задачи до сих пор не были решены в полном объеме.

     Вследствие многочисленных причин  правового, организационного, финансового  и информационного характера  образовался разрыв между номинальным  ростом численности и многообразием  видов инфраструктурных институтов поддержки малых предприятий и практической результативностью их деятельности. Финансирование государственных программ поддержки малого предпринимательства как федерального, так и регионального уровня осуществлялось и осуществляется в минимальном объеме и очень неравномерно. Исключением является Москва. По итогам социологического опроса почти всех респондентов не удовлетворяет деятельность существующих объектов инфраструктуры поддержки предпринимательства. Основные причины этого:

• слабая финансово-имущественная база объектов инфраструктуры;
• ограниченный круг услуг;
• отсутствие полной и открытой информации о деятельности объектов инфраструктуры.

     Одним из важных направлений  политики поддержки и развития  малого предпринимательства в  РФ является реализация возможностей малого предпринимательства в интеграции и стратегическом партнерстве с крупными предприятиями в интересах устойчивого развития промышленности и научной сферы и создание условий для привлечения малых предприятий к поставкам продукции, товаров и услуг для государственных нужд.

     Информационная поддержка предпринимательской  деятельности осуществляется различными  ведомственными, региональными и  коммерческими информационными  системами и структурами.

     Система инфраструктурных институтов  развития и поддержки предпринимательства должна строиться сегодня на следующих принципах:

• комплексности оказываемой поддержки;
• непрерывности и долговременности поддержки;
• целенаправленности, перспективности и опережающем характере поддержки;
• открытости всех форм работы с публичной отчетностью деятельности;
• гибкости механизмов финансирования.

     Специализированная инфраструктура  поддержки малого бизнеса в  основном убыточна, поэтому необходимо  выявит те ее элементы, которые  при определенном режиме работы  смогли бы стать самоокупаемыми.

     Чтобы снизить затраты на эти  элементы инфраструктуры, следует  включить их в общую рыночную  инфраструктуру развития предпринимательства,  освободив от односторонней ориентации  только на малый бизнес.

     Важной целевой задачей должно стать более четкое определение функций и целей федерального центра в формировании и финансировании институтов поддержки малого бизнеса. Однако решение такой важной задачи, как формирование целостной системы инфраструктуры развития и поддержки  российских малых и средних, даже наличие достаточных финансовых ресурсов не всегда гарантируют успех дела.

     Одним из наиболее важных типов  инфраструктурного обеспечения  предпринимательской деятельности  является кадровое и консультационное.

     Однако сегодня рынок платежеспособного спроса на образовательные услуги в сфере предпринимательской деятельности не сформирован. Необходимы внешние усилия, в том числе и государства, направленные на создание системы обучения основам предпринимательской деятельности, с одной стороны, широких слоев населения, а с другой – индивидуальной подготовки менеджеров малых предприятий и предпринимателей.

     По данным Академии менеджмента  и рынка, средства, инвестированные  в подготовку кадров для предпринимательской  деятельности, через два года возвращаются десятикратно налогами в бюджеты всех уровней. 

     

Глава 3. Разработка комплекса  маркетинга для малой  организации 

3.1. Товар, товарная  политика 

     Комплекс маркетинга – это совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых элементов товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики.

     Сегодня в условиях «выживания»  предприниматели вынуждены искать  скрытые резервы для создания  конкурентных преимуществ. Эти  резервы в большинстве своем  сосредоточены в основных инструментах комплекса маркетинга – товаре, цене, распределении и продвижении.

     В системе маркетинга товар  рассматривается как совокупность  полезных свойств, наиболее полно  удовлетворяющих, потребности целевой  группы потребителей. Товаром может  выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга) и пр.

     Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную  его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.

     Качество товара как мера его полезности отражает совокупные характеристики, способные удовлетворять потребности общества.

     Потребительская ценность товара  определяется тем, насколько он  благодаря своим свойствам удовлетворяет  конкретным нуждам человека. Можно  изобразить конкретный товар  и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а потребительскую ценность товара в виде степени их совмещения. На рисунке 3 показано, что товар А не удовлетворяет потребность Х, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В – полностью. В этом случае у товара В самая большая потребительская ценность.

 
 
 
 

    

                Потребность не                                       Потребность                            Потребность

                    удовлетворена                               удовлетворена частично        удовлетворена полностью

Рис.3. Три степени удовлетворения потребности

 

     Главным регулятором рыночного  спроса выступают потребительские  свойства товара, которые приведены  на рис.4. 
 
 

    

 
 
 
 
 
 

Рис.4. Потребительские  свойства товара

 

     Физические свойства товара выражают материальные характеристики, отражающие форму, габариты, вес, объем, срок службы, материал, из которого изготовлен продукт.

     Функциональные свойства должны обеспечивать удовлетворение потребителя от главного назначения товара, его целевой функции.

     Символические свойства выражают те качества, которые им приписывает потребитель.

     Экономические свойства отражают цену товара, затраты на его эксплуатацию, энергоемкость, экономию времени при использовании относительно товаров-аналогов.

     Эстетические свойства органически связаны с уровнем потребительской культуры, образом жизни, спецификой воспитания, традициями, социальным статусом. Основными компонентами данного признака является дизайн и стайлинг.