Маркетинг в оптовой торговле

Систематизация  вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних  источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ  вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед  исследователями задач. Положительная  оценка указанных характеристик  вторичной информации позволяет  приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и  решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного  этапа исследования следует переход  к завершающему его этапу, т.е. к  представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной  информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается  предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.

3. Планирование и организация  сбора первичной информации

Планирование  и организация сбора первичной  информации по праву считается самым  трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования, последовательность основных процедур которого представлена в приложении 2.

Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих  задач:

1. Определение объекта исследования.
2. Определение структуры выборки.
3. Определение объема выборки.

Четкое  определение объекта исследования — необходимое условие успешного  его проведения. В зависимости  от полноты информации, которой располагает  исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение  объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации.   Различают два подхода к структуре выборки — вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнезовая и др.). Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная  выборка, при которой каждый элемент  совокупности имеет равную вероятность  выбора для исследования.

Вероятностная выборка более точна, позволяет  исследователю оценить степень  достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем  детерминированная.

Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными  либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных  группах.

Различают четыре основных метода сбора первичной  информации:

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) имитация;

г) опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение  может проводится как открыто, так  и скрытно. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые  камеры и специальные зеркала.

К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота, и, следовательно, относительная  дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

Основной  недостаток этого метода состоит  в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения  объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они  могут быть неправильно истолкованы  наблюдателями.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между  факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность  установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и  поведением исследуемых объектов.

Недостатки  такого метода заключаются в трудности  контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной  стороны, и сложности воспроизведения  нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем  наблюдения и особенно при необходимости  исследования нескольких факторов маркетинга.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности  оперативного анализа множества  вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам  этого метода относится, прежде всего  сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого  изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами  маркетинга, его внешней среды  и факторами, определяющими покупательское поведение.

Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит прежде всего  в практически неограниченной области  его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении  объекта, но и о его поведении  в прошлом и намерениях в будущем.

К недостаткам  этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а  также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное  неправильными или искаженными  ответами.

Подготовка  проведения сбора информации с помощью  опроса предусматривает решение  следующих задач:

• выбор способа связи с аудиторией;
• подготовка анкеты;
• проведение тестирования и доработка анкеты.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. 

В зависимости  от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы  имеют форму, открывающую для  опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например, "Укажите важные для Вас характеристики компьютера").

Закрытые  вопросы предоставляют опрашиваемому  набор альтернативных ответов, из которых  он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его  позицию (например, "Укажите две  наиболее важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем  оперативной и постоянной памяти, разрешение монитора, надежность, стоимость).

Открытые  вопросы предпочтительней при предварительных  исследованиях, направленных на выяснение  характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают  трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений  оттенков слов и выражений и невозможности  их однозначной интерпретации. Поэтому  на практике наибольшее распространение  при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

Формулировки  вопросов анкеты должны быть тщательно  разработаны и отвечать следующим  требованиям:

1. Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса были понятны опрашиваемому.
2. Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, "Не считаете ли Вы, что не следует ...").
3. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20: 21-30; 31-40 и т.д.).
4. Вопросы не должны содержать слова "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко", и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

После разработки анкеты важно провести ее опробование  в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос.

Ответственность обусловлена прежде всего опасностью получения в результате опроса недостоверной  информации, причинами которой являются:

— труднодоступность  некоторых категорий опрашиваемых, ведущая либо к значительному  росту трудоемкости сбора данных в связи с необходимостью совершения повторных попыток интервьюера  вступить с ними в контакт, либо к  смещению результатов опроса в связи  с недостаточно полным охватом этой категории опрашиваемых;

— отказы опрашиваемых участвовать в опросе;

— неискренность  или пристрастность опрашиваемых;

— неискренность  или пристрастность интервьюера. Степень  негативного влияния указанных  выше факторов на результаты опросов  зависит от организации сбора  информации и контроля за ними.

4. Систематизация и анализ собранной  информации

Систематизация  первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении  в удобной для анализа форма (чаще всего в табличной).

Анализ  информации заключается а оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов.  Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценка собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Завершающим этапом исследования является представление  отчета о его результатах, который  нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед  представителями заказчика.

5. Представление полученных результатов  исследования.

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном  и сокращенном. Подробный вариант  представляет собой полностью документированный  отчет технического характера, предназначенный  для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей  фирмы и содержит подробное изложение  основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций.

Обычно  содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются  с заказчиком и поэтому могут  иметь специфику и особенности. Тем не менее существуют общие  требования к содержанию отчета о  проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов

Цель  обследования.

1. Для кого и кем оно было проведено.
2. Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.
3. Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.
4. Время проведения обследования.
5. Использованный метод опроса.
6. Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.
7. Экземпляр анкеты.
8. Фактические результаты.
9. Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.
10. Географическое распределение проведенных опросов.