Маркетинг в различных сферах деятельности

     Промышленный  маркетинг отличается от потребительского главным образом спецификой и характером клиента, а не продукта. На промышленных рынках представлены организации, которые часто покупают те же продукты, что и отдельные люди и семьи, например бумажные изделия, автомобили, грузовики, инструменты и услуги транспортных организаций. Но промышленными клиентами являются производственные и обрабатывающие организации (к последним относятся компании, занимающиеся пищевой, химической и нефтяной переработкой), а также дистрибьюторы, которые покупают и перепродают продукцию другим промышленным и институциональным клиентам.

     Особый  вид производителя — это так  называемый ОЕМ-производетелъ (Original Equipment Manufacturer, OEM), или производитель комплектного оборудования, который выпускает оснащение, используя комплектующие детали других производителей.

     К институциональным клиентам относятся здравоохранительные, образовательные, а также государственные учреждения (например, тюрьмы). К правительственным клиентам относятся многие учреждения на муниципальном, региональном и национальном уровнях. Например, Федеральное правительство крупнейший потребитель товаров и услуг, особенно в области военного оборудования и исследований космоса.

     Сопоставление рынков промышленных и потребительских  товаров приводится в таблице 1.

Таблица 1

Сравнительные характеристики рынков

 

     Спрос на промышленные товары и услуги зависит  от спроса на потребительские товары и услуги. Сырье, детали и сборочные узлы становятся составляющей частью конечного продукта клиента, и потому спрос на них напрямую определяется спросом на продукт промышленного клиента. Не столь очевидно, но столь же справедливо, что спрос на капитальное оборудование, товары для техобслуживания и ремонта и на услуги различного рода также определяется спросом на продукцию клиентов промышленного продавца [11, c.256].

     Более реалистично сказать, что закупки  промышленных клиентов отражают ожидания последних относительно будущего спроса на их товары и услуги. Очевидно, что решение о закупке должно приниматься с учетом рыночных условий, в которых компании клиента предстоит действовать. Планируемая потребность клиента в продуктах, готовность дать обязательства потенциальным поставщикам и способность оплатить покупки — все это следствие оптимистического или пессимистического взгляда клиента на будущее.

     Поскольку спрос на промышленные продукты является «производным», промышленные маркетологи в некоторых случаях могут повысить спрос на свои продукты, стимулируя спрос на продукты своих клиентов. Для развития рынков действительно новых продуктов часто требуется более сложная форма стимулирования спроса среди конечных потребителей. К примеру, производитель эффективного бумажного защитного покрытия, используемого в упаковке продуктов, посчитал необходимым сотрудничать с производителями картона, дублирошциками картона, упаковочными фирмами, компаниями пищевой промышленности и розничными сетями, чтобы создать рынок для своего продукта.

     Поэтому справедливо, что для понимания  сущности и масштаба промышленных рынков требуется понимание как природы спроса, с которым сталкивается промышленный клиент и его заказчики в пределах маркетингового канала, так и природы реального потребительского спроса. Кроме того, полезно проанализировать конкуренцию в отрасли клиента и, возможно, конкуренцию среди его клиентов на рынках, которые он обслуживает. Существование «производного» спроса на промышленных рынках подчеркивает необходимость анализа рыночной активности на всех уровнях канала — от промышленного клиента до конечного потребителя.

     Товары  производственно - технического назначения классифицируются в зависимости от того, что получит потребитель от использования, покупки товаров, и в зависимости от различного сочетания промышленных товаров и услуг.

     При использовании товаров производственно-технического назначения потребитель может осуществлять капитальное строительство и производство других изделий. При этом товары могут изменять свою форму, состав и внешний вид. Для обеспечения непрерывного производственного процесса необходимо постоянно иметь производственные запасы в необходимых количествах, а также осуществлять производственные услуги, связанные с обеспечением технического обслуживания, контроля, экспертизы, консультирования  и др [1, c.223].

     При покупке товаров, с точки зрения потребителя, их можно разделить условно на исходные товары, основные  и сопутствующие.

     К исходным товарам относятся сырьевые товары преимущественно сельскохозяйственного  производства, природные богатства, производственные материалы, изделия и комплектующие материалы.

     К основным товарам относятся различные  сооружения, предприятия, капитальное основное и вспомогательное оборудование.

     К сопутствующим товарам относятся  различные материалы, необходимые для эксплуатации основного оборудования и машин, различные красители для ремонтных работ и услуги по ремонту, техническому обслуживанию, различные консультационные услуги.

     В зависимости от различного сочетания  промышленных товаров и услуг следует различать товар и сопутствующую ему соответствующую услугу. Например, сочетание основного оборудования и сопутствующую ему услугу по наладке и запуску. Или может быть слуга и сопутствующие ей материалы при осуществлении ремонтных работ с использованием запасных частей для их проведения.

     Промышленные  потребители в сравнении с  индивидуальными находятся в значительно более жесткой зависимости от макроэкономических, политических, социальных условий внешней среды. Они вынуждены приобретать товары таким образом, чтобы быть в состоянии соответствовать как сегодняшним, так и будущим, вероятным экономическим и рыночным условиям. Это не могут не учитывать в своих маркетинговых стратегиях и их поставщики.

     В отличие от производства потребительских  товаров, которое обычно ориентировано на совокупные прогнозы продаж по довольно значительным товарным и целевым группам, производство промышленных товаров в большей степени ориентируется на индивидуальные заказы предприятий-потребителей. Вместе с тем, в промышленном маркетинге весьма значимы и другие прогнозы — например, технического развития [9, c.109].

     Таким образом, комплекс промышленного маркетинга представляет совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности предприятия, манипулируя которыми оно старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.  

     

2. Маркетинг в социально-культурной сфере

 

     Непроизводственная  сфера - несколько условное название отраслей и видов деятельности, не составляющих материальное производство. В советской экономической статистике к непроизводственной сфере относили сферу бытовых услуг, науку, культуру, образование, здравоохранение, управление. В настоящее время термин "непроизводственная сфера" изымается из научного употребления, заменяется понятием социально-культурная сфера.

     Бизнес  и культура в современном обществе «скованы одной цепью» – предполагают и дополняют друг друга, немыслимы  друг без друга. Эта «обреченность» на сотрудничество имеет глубокий политологический смысл, чрезвычайно важный для развития и преобразования общества.

     Маркетинг представляет собой явление, обладающее сложной и противоречивой внутренней структурой. С одной стороны, он направлен  на удовлетворение потребностей людей, на взаимную выгоду продавца и покупателя. С другой стороны, эти интересы не всегда соответствуют интересам  общества в целом.

     Под влиянием этого обстоятельства сформировалась концепция социально-этичного маркетинга, полагающая, что задачей организации  является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и  обеспечение желаемой удовлетворенности  более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами  с одновременным сохранением  или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

     Эта концепция порождена сомнениями относительно соответствия концепции  чистого маркетинга потребностям нашего времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным ростом населения, инфляцией. Актуальность этого подхода заключается в том, что он учитывает требования экологии, удовлетворенность потребителя и заинтересованность производителя.

     Появление концепции социально-этичного маркетинга обусловлено рядом причин: формирование и развитие организованного движения в защиту прав потребителей, получившего  название «консюмеризм» (от англ. consumer — потребитель).

     Значение  защиты прав потребителей возрастает в силу распространения так называемого  манипулятивного маркетинга, идеология  которого исходит из косвенного предположения  о том, что под достаточным  давлением спрос можно привести к требованиям предложения, а  не наоборот. Примерами, которые можно  охарактеризовать как «дикий» маркетинг, являются:

     - использование приемов, эксплуатирующих импульсивное поведение людей;

     - реклама, преувеличивающая свойства продукта, и ожидания, сопряженные с этими свойствами;

     - реклама, эксплуатирующая боль и обеспокоенность людей;

     - предоставление потребителям ложной или неточной информации в отношении цен;

     - сравнительная реклама;

     - незаконное использование чужого зарегистрированного знака и др.

     Движение  за охрану окружающей среды, основная цель которого — предельная направленность системы маркетинга на максимальный рост качества жизни, на сохранение высокого качества окружающей среды. Резкое обострение проблемы защиты окружающей среды заставило  подвергнуть сомнению безусловную  ориентацию классического маркетинга на индивидуальные потребности людей  и снижение фирмами собственных  издержек путем экономии, в частности, на средствах экологической безопасности.

     Таким образом, концепция социального  маркетинга требует сбалансированности трех основных факторов: прибыли фирм, покупательских потребностей и интересов  общества.

     Предприятие, решившее использовать концепцию социально-этичного маркетинга, должно четко сформулировать этические правила, которым оно  будет следовать в своих отношениях с рынком. Эти нормы особенно актуальны  в сфере маркетинга, так как  именно через маркетинг осуществляется взаимосвязь с потребителями, деловыми партнерами, организация продаж и  создание рекламы.

     В интересах фирмы сделать выбор  в пользу этичного поведения, не только из моральных соображений, но и потому, что отказ от этой позиции может  повлечь серьезные потери (падение  продаж, утрата доверия и т. п.).

     Особое  значение концепция социально-этичного маркетинга приобретает в туристской сфере, так как среди других сфер человеческой деятельности туризм занимает особое место в системе экологии и природопользования. Туризм и окружающая среда тесно взаимосвязаны и  взаимозависимы. Рассматривая вопрос экологического значения туризма, необходимо, прежде всего, развести понятия экологичности  туризма и экологического туризма. Под экологичностью туризма следует  понимать весь спектр взаимодействия индустрии туризма и окружающей среды.