Маркетинг в различных сферах деятельности

     Таким образом, существующие на сегодня модели маркетинга услуг содержат уязвимые положения. Безусловно, эти теории играют важную роль при объяснении процесса маркетинга услуг и принятии маркетинговых  решений. Они обращают внимание на специфику  услуг, демонстрируют задачи, которые  необходимо решать, и возможные варианты решения поставленных задач. Однако при существующей практике отнесения  к услугам разнообразных действий единую теоретическую модель маркетинга услуг создать невозможно без  существования целого ряда ограничений  и допущений. Допущения снижают  практическую ценность теоретических  моделей, поскольку моделирование  призвано служить средством анализа  экономики и протекающих в  ней явлений, средством обоснования  принимаемых решений, прогнозирования, планирования, управления экономическими процессами и объектами. Проблему создания и реализации маркетинговой стратегии  сервисной фирмы можно решить другим способом — с помощью создания модели маркетинга для определенного  типа услуг в соответствии с ключевыми  для маркетинга точками.

3. Современные тенденции маркетинговой деятельности

1. Тенденции развития маркетинга

     В последние десятилетия начал  накапливаться интересный опыт по применению идей маркетинга на уровне регионов и  городов различных стран. Здесь  речь идет о применению потенциала территориального маркетинга в целях повышения деловой и туристической притягательности регионов. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание: притягательности, престижа территории в целом; привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

     В последние годы все четче проявляется  тенденция использования концепции  маркетинга на межстрановом уровне. В  этом случае используется термин “мегамаркетинг”, предполагающий стратегическую координацию экономических, политических и психологических подходов для выхода на определенный, часто закрытый для товаров других стран, рынок. Например, компания Пепси-Кола для обеспечения своего выхода на громадный индийский рынок организовала успешное сотрудничество с деловыми кругами Индии.

     Организации, присутствующие на многих зарубежных рынках, как правило, ведущие крупномасштабный бизнес, в первую очередь транснациональные  компании, все активнее в своей  деятельности используют глобальный маркетинг. При этом весь мир рассматривается как один единый глобальный рынок, на котором его региональные и национальные различия не играют решающей роли. Производственные мощности размещаются в различных странах, создаются всемирные логистические системы и финансовые потоки.

     В основе реализации глобального маркетинга лежат решения о степени адаптации  комплекса маркетинга к местным  условиям. Не касаясь проблем оценки глобализации мировой экономики в целом (здесь существуют как положительные, так и отрицательные моменты) и влияния глобализации на место и роль России в мировой экономике, следует отметить, что руководителям и специалистам организаций, ведущим бизнес на зарубежных рынках, а также имеющим деловые контакты с зарубежными партнерами в России, надо быть знакомым с принципами и методами глобального маркетинга. Без таких знаний и практических навыков трудно добиться успеха в конкурентной борьбе.

     Также можно говорить о расширении использования  маркетинга личности, характеризующего деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица и организации в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют маркетинг личности: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. Реализация маркетинга личности аналогична процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения сегментов рынка и потребностей потребителей. Далее начинается разработка продукта, т.е. определение в какой мере качества личности соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее “доставки” потребителям (например, планируется время и место встреч кандидата в президенты страны с избирателями). Особенно широко маркетинг личности используется при проведении избирательных кампаний. Здесь речь идет о политическом маркетинге. Свидетельством этому является проведение в последние годы в России выборов президента страны и в различные государственные и региональные органы [7, c.208].

     Следуя  общим направлениям развития методологии  управления при реализации концепции  маркетинга все шире используются принципы синергизма, т.е. обеспечение совместных действий для достижения общей цели, основанное на принципе, что целое представляет нечто большее, чем сумма его частей. Синергизм означает превышение совокупным результатом суммы слагающих его факторов. В маркетинге потенциальный синергизм определяется возможностями использования общих торговых марок, долевым участием в проведении НИОКР, совместным созданием систем товародвижения и логистики, совместным проведением рекламных кампаний и др. При проведении рекламной кампании синергизм означает одновременное использование различных рекламных средств. Синергизм позволяет организациям ускорить внедрение новых продуктов, добиться увеличения объема продаж, сокращения издержек и затрат на управление.

     Безусловно, в ближайшие годы будет иметь  место тенденция расширения использования  ресурсов Интернет-маркетинга. Здесь  прежде всего имеется ввиду проведение маркетинговых исследований (мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов, проведение опросов посетителей  собственного сервера, тестирование нового продукта, исследование результатов  телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах), поиск клиентов и партнеров, проведение рекламных кампаний, стимулирование сбыта, осуществление связей с общественностью, электронная коммерция.

     Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых  служб имеют возможность:

     - быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены;

     - экономить на затратах (отсутствуют затраты на создание обеспечение функционирования магазина, на использование обычных методов почтовой рассылки, издание каталогов и т.п.);

     - легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию (например, разъяснительного или рекламного характера) и получая от них ответы;

     - подсчитать число людей, посетивших сайт организации и отдельные его части.

     В то же время Интернет предоставляет  и потенциальным покупателям  следующие дополнительные блага:

     - возможность заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся;

     - возможность, не покидая рабочего места, получить информацию о компаниях (в том числе, о компаниях – конкурентах) и о продуктах (качество, цена, особенности сервиса и т.п.).

     Наиболее  активно по Интернет (по нисходящей) реализуются книги, видеокассеты, компьютеры, телефоны, офисная и бытовая техника, путешествия. Говорить о широкой  и прибыльной торговле через Интернет в большинстве случаев пока не приходится.

     В условиях усиления конкурентной борьбы возрастает роль сегментации и позиционирования. Здесь используется две главные  группы критериев: характеризующих  различие в запросах потребителей с  точки зрения их существующих и потенциальных  потребностей и с точки зрения их возможности платить за удовлетворение своих потребностей. Выявление новых  рыночных сегментов предполагает возрастание  роли инноваций, уделения большего внимания разработке новых продуктов. Новые  продукты могут создать новые  рынки, а на существующих рынках помогают потеснить конкурентов. Если зачастую приоритеты отдавались минимизации  риска выхода на рынок с новым  продуктом, то в настоящее время  приоритеты смещаются в сторону  убыстрения выхода на рынок, стремления стать на нем пионером. Потери от позднего выхода на рынок могут существенно  превышать потери от недостаточной  эффективности новых продуктов.

     Отход от однотипных стандартизированных  решений, все большая адаптация  маркетинговых решений под запросы  потребителей и условия конкретных рынков проявляется также в области  комплекса маркетинга. Все шире используется комплекс маркетинга, адаптированный к каждому целевому рынку. И хотя в этом случае имеют место более  высокие издержки, они, как правило, компенсируются завоеванием большей доли рынка и получением более высокой прибыли.

     В то же время предпочтительной областью принятия стандартизированных решений  остаются продукты хорошо известных  марок, рассчитанные на массовых потребителей, например, сигареты "Мальборо". Применение стандартизированных решений по отдельным элементам комплекса  маркетинга обусловливается более  низкими затратами, так как в  полной мере используются преимущества крупномасштабного производства одного продукта, проведения стандартизированной  политики по продвижению продуктов, использования однотипных каналов  сбыта [16, c.22].

     В заключение отметим, что по мере развития цивилизованного бизнеса, повышения  жизненного уровня народа, возрастания  его социальной активности усилится значимость этических проблем маркетинга, что наблюдается во многих зарубежных странах на протяжении последнего десятилетия. В связи с тем, что маркетинг  все активнее вторгается в частную  жизнь людей, перед маркетологами  все острее возникают задачи ведения  маркетинговой деятельности в рамках определенных этических норм.  

2. Маркетинг в современной  России

     Своеобразие сегодняшнего состояния российской экономики влияет на стратегию, которую  выбирают предприятия и организации. Та или иная концепция маркетинга может быть задействована в зависимости, с одной стороны, от насыщенности конкретного сегмента рынка и  с другой - от накала конкурентной борьбы.

     Таким образом, предприниматель должен получить соответствующую информацию и выбрать  подходящую концепцию маркетинга.

     В принципе для российских условий  подходят все пять концепций маркетинга. Серьезный менеджмент должен время  от времени совершенствовать производство, чтобы устаревшие оборудование и технологии не сдерживали рост производительности труда и развитие бизнеса.

     Следует всегда помнить также и о совершенствовании  товара и услуг, чтобы сохранять  и развивать конкурентоспособность. Однако при всех остальных равных условиях выиграет тот, кто будет  по мере необходимости совершенствовать усилия по продвижению и проталкиванию  своих товаров и услуг на рынок.

     Для крупных компаний, которые уже  укрепились на отечественном рынке, необходима стратегия социального  маркетинга для наработки и поддержания  имиджа корпоративной социальной ответственности. Общество должно видеть, что компания заботится не только о своих прибылях, но и о повышении благосостояния населения страны, об улучшении экологии окружающей среды и об удовлетворении интересов потребителей.

     По  мере насыщения того или иного  рынка должен меняться и акцент в  маркетинговой политике предприятия [16, c.210].

     Ведущие современные тенденции развития маркетинг множественны и разноплановы. Без сомнения, он испытывает влияние глобализации современной социально-экономической жизни, ее многочисленные факторы и проявления. Вместе с тем в каждом этносе, в каждой социальной группе маркетинг учитывает их уникальность, с одной стороны, и идентичность - с другой.

     Все более мощное влияние на маркетинг  оказывает растущая информатизация социума. В маркетинговых отношениях углубляется их индивидуализация, налицо тенденция к дезинтермедиации - прямому  общению производителей с потребителями. Вместе с тем появляются принципиально  новые типы маркетинговых посредников, а в цепочке продвижения товаров  ее основные участники - производители, посредники и потребители - все чаще меняются ролями и глубже осмысливают  необходимость стратегического  партнерства, так что конкурентоспособность  в маркетинге все больше начинает определяться партнероспособностью. Россия пока не догнала многие развитые страны по уровню маркетинга, но его развитие здесь осуществляется гораздо более быстрыми шагами.

     Так, если в 1998 г. на маркетинговые исследования в России было затрачено всего 36 млн долл., то в 2008 г., по данным исследования Гильдии маркетологов, - уже примерно 160-165 млн, а это почти пятикратный рост.

     За  последние 15 лет в России появилось  немало профессиональной литературы по маркетингу, в т.ч. далеко не только переводной. Развивается маркетинговая  периодика, набирают силу маркетинговые  интернет-сайты. Получили общественное признание несколько серьезных  профессиональных маркетинговых организаций, среди которых - Российская ассоциация маркетинга, уже упоминавшаяся Гильдия  маркетологов, ряд близких по духу организаций сферы маркетинговых  коммуникаций. Заработал подкомитет по маркетингу в составе комитета по потребительскому рынку Торгово-промышленной палаты РФ, а в конце 2009 г. в ТПП России создан подкомитет по маркетингу и повышению конкурентоспособности регионов.