Маркетинг в розничной торговле

На структуру  розничного товарооборота влияют социально-демографические, экономические факторы, климатические  условия, национальные особенности  региона. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Функции розничной торговли

  Розничная торговая сеть классифицируется по двум признакам: стационарности и товарно-ассортиментному  профилю. По первому признаку розничная  торговая сеть разделяется на:

• стационарную (магазины);
• полустационарную (павильоны, палатки, ларьки, киоски);
• передвижную (развозная и разносная).

   По  второму признаку розничная торговая сеть разделяется на:

• смешанную (торгующую товарами одной или двух-трех групп или комплексов);
• специализированную (торгующую отдельными подгруппами и видами товаров);
• универсальную (торгующую всеми группами или продовольственных или непродовольственных товаров).

   Анализ  особенностей каждого вида розничной  торговли показал, что современные  тенденции развития розничной торговли должны опираться прежде всего, на соотношение  магазинных и внемагазинных форм продажи товаров.

   В последние годы такое соотношение  утратило позитивную динамику. Более  половины розничного товарооборота  реализуется сегодня на основе внемагазинных  форм продаж. Данное обстоятельство имеет  вполне определенные негативные последствия  – уменьшение розничного товарооборота.

   Для того, чтобы активно конкурировать  с внемагазинной продажей, общими принципами работы розничной торговой сети должны стать:

• универсализация продовольственной торговли за исключением товаров редкого эпизодического спроса;
• развитие специализированных и узкоспециализированных непродовольственных магазинов в центрах жилой застройки;
• формирование торговых сетей, крупных универсальных розничных предприятий, торговых центров и торговых комплексов;
• организация в центральных торговых зонах жилых массивов предприятий с высоким уровнем торгового обслуживания;
• формирование системы так называемых удобных магазинов, расположенных в радиусе пешеходной доступности и торгующих широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров;
• выделение специальных зон для уличных ярмарок и базаров;
• формирование автономных зон торгового обслуживания вдоль автомагистралей;
• восстановление розничной торговли через автоматы.

   Инфраструктура  розничной торговли любой региональной модели торгового обслуживания должна обеспечить разнообразие структурно-функциональных параметров торговых объектов и всегда быть ориентированной на конкретные зоны торгового обслуживания.

   Разнообразие  розничных торговых предприятий  с позиции их структурно-функциональных параметров должно обеспечиваться на базе формирования и развития:

• независимых розничных торговых предприятий;
• розничных торговых предприятий, принадлежавших товаропроизводителям;
• розничных торговых предприятий, принадлежавших оптовым торговым организациям;
• муниципальных розничных торговых предприятий.

   Все это исходит из того, что формирование системы предприятий розничной  торговли товаропроизводителями, оптовыми организациями, а так же муниципальными органами является вполне закономерным процессом и нацелено на создание полноценной социально-ориентированной  рыночной среды.

   В этой среде независимым розничным  торговым предприятием является предприятие, не входящее ни в какие объединения. Магазин, принадлежащий товаропроизводителю  или оптовой организации, всегда функционирует в составе соответствующей  компании и поэтому является зависимым. Муниципальный торговый объект –  это, как правило, социально ориентированное  розничное торговое предприятие, дополняющее  сложившуюся в рамках муниципального образования систему торгового  обслуживания.

   Разнообразие  розничных торговых предприятий  с позиции их ориентации на конкретную зону торгового обслуживания должно предусматривать выделение в  любой системе торгового обслуживания:

• магазинов местного значения;
• магазинов общесистемного значения;
• магазинов в составе торговых центров;
• магазинов (палаток, киосков, павильонов, вдоль автомагистралей).

   Магазины  местного значения должны располагаться  в пределах пешеходной доступности  и торговать универсальным ассортиментом  продовольственных и непродовольственных  товаров.

   Типовой состав магазинов общесистемного значения более разнообразен, поэтому в  их числе должны быть специализированные и универсальные магазины, магазины с комбинированным ассортиментом  товаров.

   Особое  место в классификации рыночных структур занимает торговый центр, который  представляет собой совокупность торговых предприятий, спланированных, построенных  и управляемых как единым территориальным  комплексом с обширной автостоянкой, поэтому особую группу розничных  торговых предприятий должны составлять предприятия в составе торговых центров. Торговый центр всегда предлагает универсальный ассортимент продовольственных  и непродовольственных товаров. Торговые центры необходимо формировать  на пересечении крупных автомагистралей  с тенденцией смещения за пределы  интенсивной городской застройки.

   Хотелось  бы отметить, что системная организация  объектов рыночной торговли должна опираться  не только на рациональную дифференциацию магазинов, но и на развитие внемагазинных  форм продажи.

   Развитие  внемагазинных форм продажи товаров, с одной стороны, обуславливается  эволюцией самой торговой практики, а с другой - все более масштабным проникновением в быт рядового потребителя  разнообразных средств технического прогресса. В связи с этим можно  сказать, что внемагазинные формы  продажи всегда нацелены на определенные сегменты товарного рынка, с их помощью  решается определенный круг проблем.

   Мировая практика показывает, что даже в  самых высокоорганизованных системах торгового обслуживания имеют место  и вещевые рынки и уличная  подвижная торговля.  Перспективой развития вещевых рынков должна стать  их ориентация на сезонные распродажи, продажу товаров по технологии "секонд-хенд", реализацию изделий кустарного промысла, обеспечение частного импорта товаров.

   Существенное  развитие в ближайшее время получит  посылочная торговля, т.к. минимизация  затрат, обеспечивающая процесс доведения  товаров до потребителя является решающим фактором, стимулирующим ее прогресс.

   Принципиально новой формой внемагазинной торговли, имеющей предпосылки для широкого распространения в отечественной  торговой практике, должен стать сетевой  маркетинг. Главная особенность  этой системы состоит в том, что  товар реализуется специально подготовленными  торговыми агентами на дому, в учреждениях  и организациях, на транспорте, на улице. Это позволяет резко сократить  издержки обращения.

   Развитие  электронной техники и средств  телекоммуникационной связи создает  возможность для расширения таких  форм торговли, при которых потребитель  знакомится с ассортиментом, выбирает товары и делает соответствующие  заказы с помощью информационно-телекоммуникационных технологий.

   В настоящее время в мировой  практике сложились две модели развития электронной коммерции: электронная  торговая компания с потребителями  – физическими лицами и электронная  торговля между бизнес-партнерами.

   В России уже сегодня имеются некоторые  предпосылки для реализации обеих  моделей электронной торговли. Основными  из них являются развитие сети Интернет, а так же достаточно высокая подготовленность многих корпоративных пользователей.

   В выводах следует исходить из того, что развитие электронной торговли обеспечит наиболее активное включение  России в мировое информационно-экономическое  пространство, способное существенно  повысить  прозрачность коммерческих сделок, как следствие этого, снизить  объемы реально возможного вывоза капитала зарубеж, благодаря трансграничности финансовых операций.

   Развитие  розничной торговой сети должно идти по следующим основным направлениям:

1. Рост количества розничных торговых предприятий будет идти как за счет нового строительства, реконструкции и комплексной рационализации действующих магазинов, так и на основе прогрессивной технологии.
2. В розничной торговле наблюдаются процессы создания внутримежотраслевых объединений и открытие фирменных торговых предприятий товаропроизводящих отраслей. Например, в Москве развивается сеть фирменных магазинов, которые реализуют товары предприятий легкой и текстильной промышленности и входят в состав их акционерных обществ. Необходимо, чтобы повсеместно проходил процесс универсализации торговых предприятий, а так же росло число смешанных магазинов.
3. Торговые предприятия, как это следует из экономической теории и практики, главной целью своей деятельности обоснованно считают получение прибыли.
4. Для достижения главной и всех других целей торговые предприятия должны ориентироваться на спрос покупателей, более полное удовлетворение их нужд и тем самым способствовать обеспечению благополучия людей и общественному прогрессу.

   В торговой отрасли, в результате реформ были разрушены основы развития различных  видов и типов торговых предприятий, разорваны сложившиеся розничные  и оптово-розничные "цепи", которые  были основаны на общих подходах к  формированию ассортимента, выборе технических  средств оснащения, оформлению интерьера  и внешнего вида предприятий, применению однообразных форм обслуживания.

   Необходимо  возродить деятельность предприятий  определенных видов и типов, которые  выполняли бы функции ведущего звена, способствовали бы внедрению новых  форм организации торговли и современных  технологических процессов.

   Опыт  зарубежных стран свидетельствует  о быстром развитии крупных торговых корпораций, которые составляют фундамент  экономического могущества и конкурентоспособности  страны как на внутреннем так и  на внешних рынках.

   В России развития тенденций внутренней торговли в этом направлении пока нет. В перспективе необходимо создавать  эти корпорации в форме акционерных  обществ открытого и закрытого  типов, обществ с ограниченной ответственностью и других, предусмотренных ГК РФ.

   Такие корпорации окажут положительное воздействие  на восстановление позиций отечественных  товаропроизводителей. Торговую корпорацию можно создать по реализации, например, продукций легкой промышленности, которая  совместно с акционерным обществом  могла бы принять участие в  размещении заказов на производство одежды и обуви на свободных мощностях, закупку на выгодных условиях сырья  и материалов. Возможно при этом предусмотреть осуществление целевых программ отечественной промышленности и торговли по таким направлениям, как "Одежда и обувь для детей", "Одежда и обувь для старшего поколения" и др. С учетом анализа мировой торговой практики интеграционные процессы в торговле будут связаны с образованием таких видов объединений, как цепные торговые организации, кооперативные объединения торговых структур и добровольные оптово-розничные цепи.

   Цепные  торговые организации могут стать  для розничного звена наиболее характерной  структурой. Сущность такого объединения  состоит в том, что крупное  торговое предприятие создает собственную  цепную сеть предприятий или заключает  договор с малыми и средними торговыми  структурами, на основе которого последние  в качестве филиалов получают право  на реализацию определенных товаров  на конкретном товарном рынке под  торговой маркой головного предприятия (система франчайзинга).

   Можно сказать, что в целях сохранения своих позиций на рынке, оптовые  структуры также будут стремиться к интеграции с розничными структурами  на долговременной основе, создавая оптово-розничные  цепи. Оставаясь самостоятельными юридическими лицами, они будут осуществлять общую  коммерческую стратегию, разрабатывать  общую сбытовую политику, по единым принципам формировать торговый ассортимент и согласовывать  решение других задач.