Маркетинг в розничной торговле

   В условиях становления рыночной экономики, обострения конкуренции наметились новые подходы  к развитию розничных  предприятий. Соответствующие концепции  строятся с учетом идеи формирования ассортимента и обслуживания населения. Обычно концепция развития розничной  торговли включает следующие разделы: ассортиментные перечни товаров; схему  размещения оборудования и товаров; указания по организации расчетных  узлов; определение зон самообслуживания и продажи некоторых товаров  через прилавок; перечень дополнительных услуг: порядок формирования цен; предоставление скидок на отдельные товары и др.

   Считается, что в данное время важно вмешательство  государственных и муниципальных  властей в различные формы  собственности торговых предприятий. При этом ему необходимо обеспечить оптимальное сочетание различных  организационно-правовых форм предприятий  внутренней торговли, адекватных развитию многоукладной рыночной экономики (акционерные общества, общества с  ограниченной ответственностью, производственные и потребительские кооперативы, малые предприятия, государственные и муниципальные унитарные предприятия и др.)

   Так же все предприятия должны руководствоваться  общепринятыми в рыночной экономике  принципами функционирования  с  ориентацией на поддержку отечественных  товаропроизводителей (формирование заказов, присвоение товарам, отвечающим определенным требованиям, известной торговой марки, знака качества, применения гибкой системы скидок цен и др.)

   В услугах оптовых баз особенно нуждаются мелкие и средние торговые предприятия. Для них невозможно организовать транзитные поставки товаров.

   Только  базы могут предложить им широкий  ассортимент продукции и гарантировать  стабильное и бесперебойное ее поступление.

   На  Западе существуют многопрофильные  торговые компании – это фирмы, которые  владеют не менее 10 однотипными магазинами, и находятся под общим управлением. Руководство торговыми компаниями осуществляют контрактные оптово-розничные  объединения. Такие организации  есть во всех развитых капиталистических  странах. Во главе стоит оптовая, иногда розничная фирма, которая  закупает товары у промышленных предприятий  по льготной цене, членам объединения  оказывает различного рода услуги в  виде кредита, оформления и оснащенности оборудованием.

   Таким образом, развитие разнообразных видов  и типов предприятий и разработка новых методов розничной торговли является одним из важных направлений  розничной торговли.

   Разнообразие  видов предприятий розничной  торговли предполагает использование  магазинных и внемагазинных видов  торгового обслуживания: посылочной торговли, торговли по каталогам, заказов  по телефону, продажи на дому, внемагазинной  торговли с использованием электронных  технических средств, торговли на рынках и других форм торгового обслуживания населения.

   Многообразие  типов розничных торговых предприятий  обусловлено масштабами деятельности, размерами торговой площади, товарной специализацией, методами обслуживания населения, обслуживаемым сегментом  рынка товаров народного потребления (этот сегмент во многом определяется значительной дифференциацией доходов  населения. Последний фактор стал учитываться при типизации торговых предприятий недавно. В настоящее время идет процесс становления и развития торговых предприятий, специально ориентированных на категории покупателей, дифференцированных по размерам доходов.

   Следует отметить, что сегодня должно быть уделено определенное внимание корпоративному управлению торговыми предприятиями. Т.е. такая модель ведения хозяйственной  деятельности, которая призвана обеспечить наиболее эффективное выражение  интересов собственников, руководителей  и наемного персонала.

   Особенностью  этой формы управления в торговле должно быть стремление вовлечь в  корпоративное управление также  интересы покупателей, сделать их постоянными  посетителями предприятий данной корпорации. Корпоративные магазины должны использовать хорошо организованный менеджмент, руководствоваться  в торговой деятельности данными  маркетинга, добиваться эффективной  организации труда, экономии издержек обращения и высокого уровня обслуживания покупателей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Маркетинговые решения розничной  торговли

     Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями  в бесконечной борьбе за выживание  и процветание.  

     3.1 Решение о целевом рынке

     Самое важное решение — это выбор  целевого рынка. Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. [4]. Например, магазин модной женской одежды может ориентироваться на рынок, который составляют женщины с высоким уровнем доходов, главным образом в возрасте от 25 до 45 лет, живущие в радиусе 30—40 минут езды на автомобиле..

     Продавцы  не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

     МАССОВЫЙ  МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и  того же товара для всех покупателей  сразу. Основной довод в пользу массового  маркетинга заключается в том, что  при подобном подходе должны максимально  снизиться издержки производства и  цены и сформироваться максимально  большой потенциальный рынок.

     ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров  с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в  разной расфасовке и т. п. Эти товары призваны не столько понравиться  различным сегментам рынка, сколько  создать разнообразие для покупателей.

     ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько  и разрабатывает товары и комплексы  маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

     Сегодня фирмы все больше переходят к  технике целевого маркетинга, который  помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому  рынку товар.

     Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.

     Первое-сегментирование  рынка -разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых  могут потребоваться отдельные  товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы  сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и  оценивает степень привлекательности  каждого из них.

     Второе-выбор  целевых сегментов рынка- оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

     Третье-позиционирование товара на рынке- обеспечение товару конкурентного положения на рынке  и разработка детального комплекса  маркетинга.

     3.2 Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг

     Товарный  ассортимент должен отвечать ожиданиям  целевого рынка. Розничному торговцу предстоит  принять решение о широте товарного  ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий)..

     Так, в сфере общепита заведение может  предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стоика), узкий  и глубокий ассортимент (буфет с  холодными закусками), широкий и  мелкий ассортимент (кафетерий) или  широкий и глубокий ассортимент (ресторан).

     Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара, предлагаемый комплекс услуг.

     Различают три уровня товара:

     - собственно товар по замыслу;

     - товар в реальном исполнении (марка,  исполнение);

     - товар с подкреплением (поставка, монтаж, кредитование, гарантия, послепродажное  обслуживание).

     Коммерческие  характеристики товара отображены на рис. 1. 

     

     Рис. 1. Основные характеристики товара, определяющие его коммерческий успех. [5] 

     Торговые  марки и упаковка товара являются одним из инструментов маркетинга. Различают:

     - марку - имя, термин, символ, рисунок  или его сочетание.

     - марочное название - что можно  произнести.

     - марочный знак - что можно увидеть.

     - товарный знак - что имеет правовую  защиту.

     Упаковка  прежде всего необходима для обеспечения  сохранности продукта в процессе доставки потребителю. Одновременно упаковка используется как средство рекламы  и для помещения на ней определенных указаний по использованию продукта. В последнее время в связи  с развитием самообслуживания в  торговле на первое место выходят  рекламная функция упаковки. Следовательно, требования к упаковке включают:

     - описание продукта (текст и графика  должны быть рассчитаны на  восприятие содержания покупателем  в течение нескольких секунд  с расстояния около метра);

     - передачу имиджа продукта (соответствие  вида упаковки имиджу товара);

     - соответствие величине товара (покупатель  не должен покупать “воздух”);

     - удобство расположения на полках  и представления их покупателю.

     Современный покупатель, прежде всего ищет то предложение, которое принесет ему максимальную ценность. Он ориентирован на максимизацию ценности в рамках приемлемых издержек по поиску товара, ограниченности своих  знаний, мобильности и уровня доходов. У потребителя формируется ожидание определенной ценности товара (услуги), на основе которого он и действует. Именно от того, соответствует ли предложение производителя ожидаемой потребителем ценности, зависит степень удовлетворенности последнего и вероятность совершения им повторной покупки.

     Степень удовлетворенности потребителя  покупкой определяется соотношением его  ожиданий и реальными качествами приобретенного продукта. Удовлетворение — это ощущения, возникающие у  человека, сравнивающего свои предварительные  ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его использования). [6] .

     Если  реальные показатели функционирования товара оказались ниже предварительных  ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Когда характеристики продукта совпадают  с ожиданиями, покупатель испытывает чувство удовлетворения. Если эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представляемые, степень удовлетворенности  заказчика еще выше, другими словами, он полностью удовлетворен.

     Многие  компании ставят перед собой цель добиться как можно большего удовлетворения потребителей, стремятся к формированию не только рациональных предпочтений, но и эмоциональной привязанности  к определенной торговой марке, что  определяет высокую лояльность покупателей.

     Услуги - очень широкое поле деятельности, которое включает:

     - услуги, относящиеся к физическим  продуктам (т.е. по существу  это подкрепление, особенно сложного  товара, - компьютеров, автомобилей  и т.д.);

     - услуги, связанные с применением  продукта (установка и подключение  дополнительных устройств защиты  в домах и т.д.);

     - чистые услуги (услуги различных  консультантов, учителей и т.д.).

     Можно все услуги разделить на осязаемые  и неосязаемые. Тогда возможна классификация  услуг с учетом природы действий по указанию услуг (рис. 2).