Маркетинг жүйесіндегі тауар

2

ЖОСПАР

Кіріспе

1. Маркетинг жүйесіндегі тауар

1.1 Маркетинг әрекеттеріндегі тауардың орны

1.2 Тауарды топтастыру              5

1.3 Тауардың өміршеңдік кезеңі              7 

1.4 Тауар  ассортименті....................................................................................... 9

Негізгі бөлім...........................................................................................................11

2. Жаңа тауарларды өндіру және әзірлеу              11

2.1 Жаңа тауарларды әзірлеу стратегиясы              11

2.2 Жаңа тауарды жоспарлау              13

2.3 Жаңа тауарлар: компьютерлер, «Жиллет» ұстаралары              16

Қорытынды              23

Қолданылған әдебиеттер тізімі              24

Кіріспе

130 жыл бойы дерлік Дюпон компаниясы әскери жарақ пен қопарғыш заттар өндірумен шұғылданды. Осы ғасырдың жиырмасыншы жылдарының ортасында ол алғаш рет басқа бағыттардағы ғылыми зерттеулер жүргізе бастады, оның ішінде ғылыми және өнеркәсіптік ізденістердің мүлдем жаңа саласы полимерлік химия бар еді, ал бұл сала бірінші дүниежүзілік соғыс уақытында Германияда дами бастаған болатын. Бірнеше жыл бойғы ғылыми ізденістерден еш нәтиже шықпады. Компанияның әлі де талай жыл жолы болмай жүре берер ме еді, қайтер еді, егер 1928 жылы ассистенттердің біреуі демалыс күндерінің алдында шәугім тұрған пешті жанып тұрған күйі ағытпай кеткен жағдай болмаса. Дүйсенбі күні таңертең лабораторияның жетекші химигі Уоллас Каротерс шәугімнің ішіндегінің қатып қалған талшықты бірдеңеге айналғанын көрді. Көрді де зерттемекке ынта қойды. Осылайша лаборатория жаңа материал шығаруға кірісті. Дюпон компаниясында жұмыс істеген ғалымдар синтетикалық нейлон материалын жасауды жолға қойғанша тағы бір он жыл өтті. Алайда қызығы басқада еді. Бұл сияқты жағдайлар немістің аса ірі химия компанияларының лабораторияларында талай болған. Полимерлік материал алудың амалын, әрине, бұлар да іздеген: немістер Дюпон компаниясында нейлон алынғаннан он жыл бұрын-ақ бұл нәтижеге жетіп, жоспарда жоқ эксперименттердің нәтижелерін елемеді, кездейсоқ алынған талшықтарды тастай берді, сөйтіп көзделген ниетке сәйкес бәрін жаңадан бастаумен болды.

Міне осылайша жаңа нейлон талшықтарынан жасалатын тауарлар сериясы (нейлон парашюттер, нейлон плащтар, нейлон колготкилер т.б.) пайда болып бүкіл әлемде Дюпон фирмасының аты қайтадан дүркірей көтерілді.

Жаңа тауарлардың пайда болуы, оларды жетілдіру және айналымға енгізу өте күрделі мәселе екендігі айқын. Жаңа тауарларды бірденнен сатып алу шындығына келгенде өте қиын, себебі адам баласының көпшілігі жаңа, өзіне танымал емес тауарлардан бойын аулақ ұстайды. Тек аз  ғана бөлігі мұндай жаңа тауарларды қабылдап оларды сатып алуға құлшыныс білдіреді.

Біз бұл курстық жұмысымызда нақты жаңа тауарлар болып, олардың қалайша өндіріске енгізілгенінен бастап қалай сатып алына бастағандығын бірнеше мысалдар арқылы көрсетіп шығамыз. Бір сөзбен айтқанда нақты практика мен теорияны байланыстыра жаңа тауар туралы сөз шертуге көшеміз. Тек сонда ғана біз бұл пәннен және осы курстық жұмысты жазуда таңдап алған тақырыбымыздан  біршама деректер жинап білім ала аламыз.

1. Маркетинг жүйесіндегі тауар

1.1 Маркетинг әрекеттеріндегі тауардың орны

Тауар дегеніміз рынок жүйесіндегі негізгі әрекет етуші "тұлға" десек те болады. Өйткені ол өндірушінің экономикалық пәрменділігінің шынайы көрсеткіші болады. Рыноктағы коммерциялық табыстың көлемі тап қазіргі жағдайда сапасы жоғары және тұтынушыға да, өндірушіге де, тиімді тауарға байланысты болып отыр. Бұнымен бірге белгілі уакытқа дейін тауар зат ретінде тұтынушыға ешқандай құндылық еместігі есепке алынуы тиіс. Дәлірек айтсақ, рынокта адамдар тауарды сатып алмайды. Олардың нақты қажетті қанағаттандыратын тауардың қызмет қабілеттерін сатып алады. Демек тауардың қабілетін білгеннен кейін ғана адам оны сатып алады. Былайша айтқанда, араның өзін емес, айталық, оның ағаш кесетін қабілетін сатып алады. Сонымен маркетинг мақсаты мынаған келіп тіреледі адамдарға қажет тауарды белгілі орынға, керек уақытта, қолайлы бағамен, оңтайлы өткізу арнасымен, бағытталған белсенді жарнамамен жеткізуі тиіс.

Экономика теориясында тауар экономикалық категория ретінде белгіленген. Классикалық саяси экономияда тауарды арнайы айырбас жасау үшін өндірілген еңбек өнімі деп анықталған. Бұл анықтама әрине маркетингте де өз күшін сақтайды. Алайда маркетингтің мақсаты мен атқаратын қызметтері тауар категориясына айрықша екпін береді. Өйткені тұтынушылардың қажеттеріне бағытталған тауардың қасиеттеріне ерекше көңіл бөлінеді. Сайып келгенде тауар дегеніміз адам қажеті мен мұқтажын қанағаттандыруға арналған нәрсе, сол нәрсеге адамның назарын аудару, оны сатып алуға, қолдануға, тұтынуға ынталандыру, сол үшін ол нәрсені рынокқа ұсынады, демек маркетинг әрекеті жүргізіледі. Ол нәрсе физикалық зат, немесе қызметтер, орындар, мекемелер мен ой идеялары және т.б. нәрселер болуы мүмкін. Тауар бірлігі дегеніміз көрсеткіш шамасымен тауардың бағасын, көлемін, сыртқы түрін және тағы да сол сияқты сипатын анықтайтын оңашаланған тұтастық. Мәселен, тіс шаятын паста тауар болады. Айталық, "Colgeit" фирмасы шығарған "Colgeit" пастасының 55 теңге тұратын бір данасы тауар бірлігі болады.

Тауарды шығару кезінде оны өндіру ұғымы 3 деңгейде қарастырылады:

1. Ойдағы тауар  тұтынушы сатып алатын тауардың атқаратын қызметін белгілеу керек. Бұны жалпы қорытылған өнім деп атауда болады. Мысалға, "Revlon" фирмасының басшысы Ч.Ревсон былай деген: "Фабрикада біз косметика заттарын жасаймыз, оларды дүкендерде сенімді түрде сатамыз". Ал кереметтей сатушы Э.Уиллер болса "Бифштекс емес, оның табадағы иісін сатыңыз",  деген. Бұл ұғым бойынша тұтынушының қажетіне лайық арнайы тауар өндіру және оны өткізу керек. Мұндай қаракет маркетинг концепциясына сайма-сай келеді.

2. Өндірушінің мақсаты ойдағы тауарды нақтылы тауарға айналдыру керек. Өндірілген тауар өзінің қасиеттерімен, сапасымен, ыдысыменен сатуға арналады. Оны нақты өнім деп атайды. Мысалы, "Рахат" фирмасының өндірген шоколады, сол сияқты "Эппл" фирмасының "Макинтош"  компьютерлері және т.б. нақтылы тауар сипаттарын алып отыр. Нақты өнімдердің бес түрлі сипаттамасы болады: сапа деңгейі, қасиеттері жиынтығы, ерекше рәсімделінуі, таңбалық аты және ерекшеленген қорабы, немесе ыдысы.

3. Сипаттамаларына қоса өндіруші сатып алушыға қосымша қызмет көрсетуі мүмкін. Осының нәтижесінде толықтырылған тауар түсінігі қалыптасады. Өйткені сатып алушыны күтіп алу, оған қызмет көрсету, кепілдік беру, тауарды жеткізу жұмыстарымен толықтырылады. Мысалы, тігін машинасын алайық. Оған кепілдік беріледі. Сонымен қатар ол тауардың белгілі техникалық сипаттамалары анықталып көрсетілген. Мұндай тауарлар ұлғайған өнім деп аталады.

Тауар қасиеттерінің жиынтығы мынадай көрсеткіштерімен анықталады:

1 Сапа (сапаға деген сенімділік өнімді ұлғайтуға жол ашады);

2. Тауардың атқаратын қызметіне дәл сәйкестігі;

3. Бағаның сапаға және тхтыну құндылығына сәйкестігі;

4. Тауар құжаттары;

5. Сатып алынғаннан кейінгі сервистің сапасы;

6. Ассортименттің байлығы, тауарды таңдауға мүмкіндіктің молынан болуы. Мысалы, Голландия "Philips" фирмасы 25 түрлі телевизор негізінде оны түрлендіріп 500-дей үлгісін жасаған.

1.2 Тауарды топтастыру

Рынокта әртүрлі көптеген тауар түрлері орын алады. Тауар рыногындағы зерттеу жұмысын жеңілдету үшін және маркетинг стратегиясын құрып, тұтынушылардың сатып алу жағдайын қалыптастыру үшін тауарлар топтастырылып қарастырылады.

Дәстүрлі тауарларға тоқталайық:

1. Тұтыну тауарлары түпкі тұтынушылардың жеке пайдалануына арналған тауарлар. Тұтыну уақытына сәйкес олар мынадай топтарға бөлінеді:

а) Ұзақ және жиі қолданылатын тауарлар (мысалы, киім, автокөлік, телевизор, т.б.);

б) Қысқа мерзім пайдаланылатын тауарлар бір мәрте немесе бірнеше рет тұтынатын тауарлар (салфетка, нан, тіс шаю пастасы, т.б.)

Ал тұтыну әдістеріне қарай олар мына топтарға бөлінеді:

а) Күнделікті сұраныстағы тауарлар. Оларды сатып алғанда тұтынушылар көп ойланбайды, салыстырып жатпайды, өйткені күнде алады. Соғән сәйкес ол тауарлар өзара былай бөлінеді;

* үздіксіз сұраныстағы тауарлар тұтынушылар үнемі сатып алатын тауарлар (тіс шаятын паста, сабын порошогы, шырпы т.б. с.с.);

*   импульстық (ойда жоқта сатып алынатын) тауарлар алдын ала сатып алуын жобаламаған және арнайы іздемейтін тауарлары (шоколад, сағыз, газет, сусындар, т.б.);

* төтенше сұраныс тауарлар кенеттен қажет қалыптасып сатып алынатын тауарлар, бұлар аяқ астында қатты мұқтаждық туған кезде сатып алынатын заттар (қолшатыры, дәрі, такси, т.б.).

б) Алдын ала таңдалып, сатып алу жоспарына енгізілген тауарлары. Тұтынушы ол тауарларды көптен таңдайды, сатып алғанда оның жарамдылығын, сапасын, бағасын, сыртқы әдемілігін т.б. қасиеттерін салыстырып барып, сатып алады. Мысалы, жиһаздар, тұрмыстық электрозаттары, сыртқы киімдер солай сатып алынады. Олар өзара былайша бөлінеді:

* бір-біріне ұқсас тауарлар  түрі, сапасы бірдей, бірақ бағасы әртүрлі болады;

* ұқсас емес тауарлар бағасын елемей, тұтынушы оның фасонына, түсіне, түріне және т.б. көрсеткіштеріне көңіл аударады.

в) Ерекше сұраныстағы тауарлар бірегей сипаттамалары мен және жеке таңбалы тауарлары. Оларды сатып алу үшін кейде тұтынушылар бірқатар қосымша күш салады. Мысалы, автокөліктерді, фотожүйесін, мода тауарларын т.б. сатып алғанда.

г) Енжар (пассивті) сұраныстағы тауарлар. Оларды тұтынушылар білуі, немесе білмеуі мүмкін. Бірақ сатып алу жағын ойластырмайтын тауарлар (өмір қаупін сақтау, бейіттік учаскелер, энциклопедия және т.б. тауарлар).

2. Өнеркәсіп тауарлары. Олар өндіру үдерісіне қатысуына байланысты мынадай топтарға жіктеледі:

а) материалдар және бөлшектер өндірушінің тауарында толық қолданылатын заттар:

* шикізат,

* жартылай фабрикаттар, бөлшектер;

б) күрделі мүлік өндіру үдерісінде қолданылады және дайын заттың құнында жарым-жартылай орын алады. Олар тұрақты өндіріс құралы (мысалы, зауыт, станок және т.б.) және қосалқы жабдықтар;

в) қосалқы материалдар өндірілген заттың құрамына енбейтін тауарлар және объектілер, алайда жұмысқа керекті материалдар. Мысалы: станокты майлайтын материалдар, тас көмір, электроқуаты, жөндеуге және техникалық қызмет көрсетуге арналған материалдар, т.б.

3. Биржа тауарлары  дүниежүзілік экономикада маңызды роль атқаратын, оңай стандартталатын тауарлардың шағын тобы. Мұндай тауарларға жататындар:

а) энергия көзі болатын тауарлар, мысалы, мұнай, газ, тас көмір;

б) азық-түлік тауарлар, мысалы, бидай, қант, жүгері, күріш, кофе;

в) стратегиялық тауарлар, мысалы, алтын, уран, платина;

г) металдар, мысалы, мыс, болат, күміс, т.б.

1.3 Тауардың өміршеңдік кезеңі

Экономика ғылымында көлемдердің кезең түріндегі толқуын және өнім өмірінің кезеңдерін экономикалық циклі, немесе тауардың өмір циклі деп аталады. Тауардың өміршеңдік кезеңі дегеніміз тауардың рыноктағы өмір сүру мерзімі, өмір сатылары болады. Өнімнің өтіміне, пайданың көлеміне, тұтынушылардың мінез-құлқына, бәсекелестіктеріне, маркетинг стратегиясына тауардың өмір циклі аса күшті ықпал жасайды. Тауардың өміршеңдік кезеңінің фазалары:

*   рынокқа енгізу,

*   өсу,

*   кемеліне жету,

*   құлдырау,

Рынокқа енгізу фазасында жаңа тауарға рынок қалыптасады. Сату көлемі, маркетинг шығындары шамалы болады. Бұл пайда алынбайды, керісінше шығын болуы мүмкін.

Өсу фазасы тауардың болашағына әсер етеді. Бұл фазада тұтынушылар тауарды қабылдайды, сұраныс өсе бастайды және сату көлемі де өседі. Тауарды өткізуден түскен пайда барынша максималды деңгейіне жетеді. Мұндағы фирманың негізгі мақсаты сату көлемінің өсуін неғұрлым ұзақ уақытқа созу керек. Бұл мақсатқа жаңа сегменттеріне шығу, жаңа өткізу арналарын табу, жарнаманы күшейту арқылы жетуге болады. Баға тіпті төмендеуі мүмкін, өйткені рынокта бәсекелестердің тауарлары сатылады. Олардың жолын бөгеу үшін бағаны төмендету қажеті де кездеседі.

Кемеліне жету фазасында жаңа тауар дәстүрлі тауарға айналады, сату көлемі шектеледі. Пайда көлемі төмендей бастайды. Алайда тұтынушылардың көпшілігі тауарды әлі де сатып алады.

Құлдырау фазасында сату көлемі төмендей түседі. Бұл фазада тауардың қасиеттерін зерттеп, оны жаңарту мүмкіндіктерін немесе оны өндірістен шығаруды қарастыру қажет.