Маркетинг жүйесіндегі тауар

Бір фазадан басқасына ауысқан кезде күрт өзгерістер әдетте байқалмайды. Сондықтан маркетинг бағдарламасына дер кезінде ұтымды өзгерістер енгізу үшін сату көлемінің өзгерісіне зер сала қадағалау қажет. Рынокта "сырқат тауар" ұстағандар көп шығынға ұшырайды, ол фирма беделіне де нұқсан келтіреді. Тауар өміршеңдік кезеңі сипаты және әрбір фазасының ұзақтығы тауардың тұтыну қасиеттеріне, олардың тұтынушылар қажеттеріне сәйкестігіне, өзара алмасушы тауарлар санына және олардың бәсекелік қабілеттілігіне байланысты. Осыған қоса рынок жағдайы да есепке алынуы маңызды орын алады.

Тауардың өміршеңдік кезеңнің болуы фирманың алдына екі мәселені қояды. Біріншіден кез келген фирма жаңа тауарларды дер кезінде тауып, құлдырау кезеңіндегі тауарларды ауыстырып отыруы тиіс. Екіншіден фирмаөзі бұрыннан шығарып келе жатқан тауарлармен жұмысты тиімді ұйымдастыра білуі қажет. Кейбір фирмалар өздерінің бұрыннан саудалап немесе өндіріп келе жатқан тауарларымен жұмыс істеуді жөнге қоя алмай жаңа тауарларға барынша күш салады. Ал басқалары жаңа тауарларға қарағанда бар күш-жігерін өздерінің үйреншікті тауарларына жұмылдырады. Фирма үшін осы екі шектен шығушылықты теңдестіруі керек.

                           1.4 Тауар ассортименті

Тауар ассортименты жоспарлау, құру және басқару маңыздылығы тауар өндірушілер өздерінің өндіріс мүмкіндіктеріне қарай белгілі тұтынушылардың талаптарын қанағаттандыру үшін керек кезде нақты тауарлар жиынтығын ұсынуға бағытталған. Өндіруші кәсіпорын рынокқа ұсынған белгілі тауардың түрлі жиынтығын ассортимент деп атайды.

Тауар ассортименті кәсіпорын өндіретін белгілі тауардың барлық түрлері жиынтығы. Оған әртүрлі тауар түрлері кіреді. Tayap түрі (автокөлік, трактор, станок, т.б.) функционалды айырмашылықтарына, сапасына, бағасына қарай ассортименттік топтарға бөлінеді. Әр топ топтастырудың төмен сатысын көрсететін (тауар түрлілігі немесе таңбалары) ассортименттік позициядан тұрады. Мысалы, кәсіпорын тоңазытқыш және кір жуғыш машинасын өндіреді делік. Тоңазытқыштың бір, екі және үш камералық т.б. үлгілері болады. Олар әр түрлі таңбаға ие болуы мүмкін және көлемімен, ерекше техникалық көрсеткіштерімен сипатталады.

Тауар ассортименті мына көрсеткіштерімен сипатталады: ені, тереңдігі және салыстырмалылығы. Ассортимент ені ассортименттік топтардың саны. Ассортимент тереңдігі әр ассортименттік топтағы жайғасым саны. Ассортимент салыстырмалылығы тұтынушылар көзқарасынан, түпкі қолдануға, тарату арналарына және бағаға байланысты ұсынған ассортименттік топтардың арақатынасы.

Ассортимент құру арқылы нақты тауарлар түрлері, олардың жеке серияларының мәселелері, "ескі" және "жаңа" тауарлар "күрделі" және "жәй" тауарлар арақатынасын анықтауға болады. Ассортиментті құру кезінде баға, сапа, кепілдеме, сервис жайында өзекті мәселелер пайда болуы мүмкін.

Ассортимент құрудың алдында фирма ассортимент қағидасын өңдейді. Ол оңтайлы ассортименттік құрылымы мен тұтынушылардың талаптарын ескеріп, шикізатты, техниканы, қаржы қорларын тиімді қолданып, өнімді төмен шығынмен өндіріп, тауар ұсынысын құруға бағытталады. Ассортимент қағида көрсеткіштері жүйесімен сипатталады. Олар: тауарлардың түрлері (тұтынушылардың түрлеріне қарай), ассортиментті жаңарту деңгейі мен оның жиілігі, белгілі тауар түріне белгіленген баға деңгейі және т.б. Ассортименттік қағиданың мақсаты фирманы нақты тұтынушылар сұраныстарының түрлері мен құрылымына сәйкес тауарларды өндіруге бағыттау болады.

Ассортиментті жоспарлау жұмысы қажетті анықтаудан, немесе рынокты зерттеу нәтижесінде өнім туралы негізгі ұғым қалыптасқаннан кейін басталады. Жаңа өнім туралы ойдың пайда болған көзіне қарамай ойдағы өнімнің қажетке сәйкестігін анықтау керек. Кейбір жағдайда жаңа немесе жаңартылған өнімді бар ассортименте қосу немесе ассортименттегі ескі өнімге айырбастау ғана қажет болады. Ал өндіру үшін жаңа өнім жобасы болмаған жағдайда, сол өнім туралы ойды жобалау-конструкторлық бөлімшелерге жібереді, олар жаңа тауар үлгілерін дайындап, өндірудің алдында оны тексеріп көреді.

                   2. Жаңа тауарларды өндіру және әзірлеу

                  2.1 Жаңа тауарларды әзірлеу стратегиясы

                  Жаңа  тауарды жүзеге асыру  кезінде  маркетингтік  зерттеулердің ерекшеліктерін білу қажет. Біріншіден, мұндай зерттеулер жүргізу кезінде әлі де жаңашылдық туралы жеткілікті дәрежеде хабары жоқ әлеуетті тұтынушылар жаңа өнімді қандай бағамен және көлемде сатып алатынын бағалап қоймай, сонымен қатар өздерінің басқа қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін зиян келмейтіндей қаржының қандай бөлігін жұмсауға дайын екендігін бағалай алатынын ескеру керек.

       Сонымен бірге жаңашылдық үшін ұсынылатын баға бойынша тұтынушылар басқа да қажетті және белгілі тауарларды сатып алуды жоспарланғаннан кейін қалатын бос қаржыдан шыға отырып сатып алудың оңтайлы көлемін өздері үшін анықтауға мүмкіндік беру керек. Екіншіден,  тұтынушылар үшін таныс емес және жаңа өнімдер бойынша маркетингтік зерттеудің нысаны ретінде тауардың өзі емес, керісінше оның негізгі тұтынушылық параметрлері болуы мүмкін. Мұндай жағдайда  «баға-жеке  тұтынушылық  параметрдің  деңгейі»,  «баға-басты тұтынушылық параметрдің деңгейі», «баға-өнімнің жалпы экономикалық  деңгейі» сияқты ара-қатынастырға қатысты тұтынушылардың талғамдары зерттелуі қажет. 

        Ұзақ мерзімді пайдаланатын ғылыми сыйымды тауарлар үшін ескерілетін тұтынушылық параметрлер құрамына кепілдемелі және кепілден кейінгі техникалық қызмет көрсету шарттары да енгізілуі керек.

          Жаңадан шығарылған өнімдер бойынша маркетингтік зерттеулер белгілі бір рынок сегменттеріне қатысты жүргізілуі керек. Мұндай амалды қолдану арқылы зерттеуші рыноктың әрбір әлеуетті сегменті үшін күтілетін сыйымдылықты және сұраныстың баға икемділігін белгілей алады және де бұл зерттелетін сегменттерде анықталған сипаттамаларға сәйкес жаңашылдықтың жетілдірілген түрлерін әзірлеу мен игеру қажеттілігі туралы ақпаратты жинауға мүмкіндік береді. Шетелдік тәжірибе көрсеткендей, рынокқа шығарылған 10 өнімнің 8-і өздерін ақтамайды және уақыттан бұрын рыноктан кетеді. Бұған әкеліп соқтыратын негізгі себептер маңыздылық дәрежесі бойынша төмендегідей тәртіпте орналасады:

- сұраныс деңгейін дұрыс анықтамау;

- тауарлардың ақауы;

- жарнаманың жеткіліксіздігі;

- жоғары баға;

- бәсекелестердің жауапты іс-әрекеті;

- рынокқа шығу уақытын дұрыс таңдамау.

       Сол себепті, жаңа өнімнің тұжырымдамасын әзірлеу кезінде өндіріске  қатысты мәселелерге емес, керісінше алғашқы 5-10 жылда сұранысты болжамдауға ерекше назар аудару керек. Жаңа өнімді жасау кезінде жоғары техникалық көрсеткіштерге қол жеткізуге назар аудармай, керісінше рыноктық жаңашылдыққа ие тауарды шығаруға басымдық беру керек.

        Жаңа тауарды жайғастыру бұл бұрыннан рынокта бар тауарлар қатарынан оның орнын белгілеу. Жайғастырудың мақсаты рынокта жаңашылдықтың жайғасымын нығайту. Жаңа тауарды жайғастыру ең алдымен жаңамен бұрыннан бар тауарлар арасында бәсекелестікті білдіреді. Кез-келген жаңа тауардытолықтырушы, орын басушы және ығыстырушы тауарлардан  белгілеуі бойынша ажырату керек. Өйткені тауарды әзірлеу сатысында бұл жайт елеулі рөл атқармағанымен, рынокқа шыққан кезде шешуші мәнге ие болады. Одан тауардың сәттілілігі және маркетинг стратегиясы тәуелді болады.

Технологияның, тұтынудағы талғамның және бәсекелестіктің жылдам ауысуына байланысты кез келген фирма бұрынғы тауарларына сеніп отыра бермейді. Тұтынушы жаңа жетілдірілген бұйымдарды күтеді. Ал бәсекелестер осындай жаңа тауарлармен нарықты жаулап алуға бар күшін салады десек те болады. Демек, әрбір фирманың жаңа тауарларды әзірлеу бағдарламасчы болуы қажет.

              Компания жаңа тауарларды екі түрлі жолмен ала алады. Біріншіден, оны басқа тараптан сатып алу арқылы, яғни жаңа тауар өндіруші бір фирманы, патентті немесе лицензияны сатып алады. Екіншіден, өз күшіне орай зерттеулер мен әзірлеу бөлімін ашып жаңа тауарларды өндіреді. 

Жаңа тауарларды әзірлеу барысына тоқталайық. «Жаңа» деп бұрынғы тауарлардың жетілдірілген түрлерін немесе олардың жақсартылған нұсқаларын және мүлде жаңадан істелген бұйымдарды атаймыз.

Жaңaшылдық қapeкeт — бұл жақсы ұйымдастырылған, ұтымды және жүйелі жұмыс. Анығында, мұның өзі осы жұмыс барысындағы негізгі тезис. Оның үстіне бұл қабылдаумен де, концепциялармен де тығыз байланысты жұмыс. Қисынды қатаң талдау болмайынша жаңашылдық жүзеге аспайтыны айдан анық. Бұл орайда түйсіктен көмек бола қоюы неғайбыл, дәлірек айтқанда, түйсік дегенде субъектілік түйсіну айтылса ғана көмегі болар. Соған қарамастан талдау барлық ережелері сақталып жасалуға тиіс. Мұның бәрі "менде талдайтындай жеткілікті негіз жоқ, бірақ мен амалын табамын. Мен сол жердің өзінде шын жағдайды зерттеп, сұрастырамын, жұрттың айтқанын тыңдаймын" деуге әзір болуды талап етеді.

Жаңашылдық мүмкіндіктер жинақталған өзгерістер өнеркәсіптің осы саласына (немесе қызмет өрісіне) сұғына еніп, мұның салдары орныққанға дейін еленбей қала беретін жағдай болуы мүмкін. Компаниялардың көпшілігі азды-көпті қолайлы жағдайды қапы жіберіп алады да, жаңашылдыққа бейім неғұрлым көреген компаниялар суырылып алға шығады. Бірақ мұндай компаниялар, әрине, азшылық қой.

              Қалай дегенмен де жаңашылдық өте тәуекелі  мол іс. Көптеген компаниялар жаңа тауарларды өндіріске енгіземіз деп опық жеген. Негізінен көпшілік тұтынатын тауарлар нарығындағы жаңа тауаралардың 40% күйрейді, ал өндірістік бағыттағы жаңа тауарлардың арасынан - 20%, қызметтер нарығында бұл жағдай - 18%. Біздер көріп отырғандай халықтың тұтынатын тауарларының арасындағы табысқа жете алмаудың жоғары болуы көңіл аудартады.

Жаңа тауарлар неге сәтсіздікке ұшырайды? Мұның бірнеше себептері бар. Маркетингтік зерттеулерге қарамастан жоғарғы басшы өзіне ұнайтын идеяны жүзеге асырмақ болуы мүмкін. Идея жақсы болғанымен нарықтың сыйымдылығын асыра сілтеп жіберу мүмкін. Немесе тауар нақты істелген кезінде дұрыс жасалмауы да себеп бола алады. Немесе дұрыс жарнамалай алмастан немесе оған мүлде жоғары баға қойғандықтан болуы да ғажап емес. Кей кездерде жаңа тауарды әзірлеу шығындары есепке қарағанда тым жоғары болып шықса, енді бірінде бәсекелестердің жауапты соққысы күткеннен жоғары болуы да мүмкін.

Осылайша, фирманың алдында мынадай дилемма тұрады: бір жағынан жаңа тауарларды әзірлеу қажеттілігі, ал екіншіден – жаңа тауарлардың табысқа кенелуі мүлде қиын. Бұған жауапты біз фирманы арнайы бағыттай отырып жаңа тауарлар жасауға бейімдей алудан табамыз. Сонымен қатар, жаңа тауарларды жасайтын мамандар тобы жаңа тауарларды жасау сатыларының әрқайсысын егжей-тегжейлі әзірлеуі тиіс.

      Тауар – мұқтаждықты не тұтынысты қанағаттандыруға назар аудару, иелену, пайдалану не тұтыну үшін нарыққа ұсынылатын барлық зат. Ол физикалық обьект, қызмет, адам, орын, мекеме және идея болуы мүмкін. Тауарды жасарда оны дайындаушы үш деңгейлі идеяны қабылдауы керек. Нарықты жинақты зерттеу ереже бойынша, тауарды зерттеуден басталады, өйткені тауарды нәтижелі пайдалану, тұтыну қасиеті, тұтынушы сұранысы осыған тікелей байланысты. Сондықтан зетртеудің негізгі мақсаты – нарықтағы тауардың шынайы сұранысын анықтау, оны ұтымды өлшемде шығару үшін не қажеттігі, оның техникалық сипаттамасы, экономикалық негізделген баға саясаты.

     Қазіргі өмірді жаңа тауар түрін ойлап табу мен өндіру кәсіпорынның өркендеуіне шешуші болып саналады. Сонымен бірге, шетел баспасы былай деп көрсетіп отыр, коммерциялық табыстар тауарды ойлап табу үшін (мысалы, барлық шығынды өтейтін және нарыққа шығаратын) 60 шақты жаңа идеяны зерттеп білуді және соның ішінен нарықтың болашақ талабына жауап бере алатынын дұрыс таңдап алу қажеттігін түсіндіреді.

         Басқа сөзбен айтқанда, жаңа тауар нарыққа шыққанда жоғары қажеттілікке жауап бере алуы керек. Бұдан келіп екі талап шығады: біріншіден: жаңа қажеттілікті болжау және жинақтау; екіншіден: шетелдік көсіпкерлердің тәжірибесі көрсеткендей, нарыққа шығарылған 10 өнімнің 8-і олардың артқан үмітін ақтамайды десек, онда жаңа тауарды коммерциялық құлдырауға әкеліп соқтыратын себеп қандай? Сөйтсек “жер асты су тастары” тізімінде бірінші болып сұраныс көлемін қате анықтау (45%) одан кейін тауардың кемшіліктерін (29%) жарнаманың жеткіліксіздігі және тауарды өткізуге аз жұмсалуы (25%), жоғары баға (19%), бәсекелестердің жауаптары (17%), нарыққа шығатын уақыттың тиімсіздігі (14%), кәсіпорынның шешілмеген проблемалары (12%) көрсетілген. Сондықтан, ең бастысы, жаңа тауарды таңдау кезінде кәсіпорын проблемасына басты көңіл аудару қажет.              Сол себепті құрастыру кезінде жаңа техникалық және технико-экономикалық өрлеуге емес, “жаңа нарықтық тауардың” пайда болуына молырақ көңіл бөліну керек. Жаңа идея қабылданғаннан кейін фирма жетекшілері келесі хабарламаларды зерттеуді жалғастырады:

1. Конструкциялық және технологиялық табыстың мүмкіндігі.

2. Эксперименталдық жұмысқа жіберілген шығын.

3. Жаңа өндіріске ақша бөлу немесе ескіні модернизациялау.

4. Жұмыс кезеңін аяқтау уақыты.

5. Ғылыми- зерттеу және тәжірибелі- конструкторлық жұмыс өткізуге қосымша қаржы тартудың қажеттілігі.

6. Тауардың нарыққа шыққан кездегі және одан кейінгі уақыттағы нарықтағы өтуін барлау.

7. Бәсекелесушінің мінез-құлығы.