Маркетинг жүйесіндегі тауар

8. Тауарды қажет етуші, нарық секторы.

9. Болжауды баға және оның өту көлеміне қатысы мен бәсекелестер қызметі.

10. Қарсыластардағы бәсекелес тауардың пайда болу мүмкіндігі (уақыты, тауардың сапасы).

       Барлық ұсынылған идеялар, жаңа тауарлар аталған критерийлер бойынша салыстырылады. Осыған орай тауардың белгілі бір нарықта өте қажет екендігін атап өту тиімді. Ішкі нарықта табысты тауардың сыртқы нарыққа қажет болуы тиімді емес. Американдық “ Rucer менеджементі” журналы 187 корпорацияға зерттеу жүргізіп жаңа тауарларды құрастыру кезінде қиындық тудыратын техникалық емес сипаттың себептерін мәлімдеген. Бірінші орында олар конструкторлар мен маркетингтік өткізу бөлімі (37%) арасындағы нашар қарым-қатынасты қойды. 25%-тік жағдайда ғылыми кадрлардың творчестволық жеткіліксіздігі, “ғылыми ауырлығы” 14% жағдайда ұзақ уақытқа арналған жоспарлардың, графиктердің және анық қойылған мақсаттың жоқтығы. 9% нашар қаржылау және шығындану есебінің жоғы, жобаның нашар таңдалуы ұзақ мерзімдік жоспардағы жағдайды дұрыс көре алмау, жаңа идеяға аз көңіл бөлу-осының бәрі 8% құлдырауға әкеледі. Шетелде жаңа тауарды құрастыру кезінде лидер мен бірнеше маманнан құралған “мақсатты тор ” әдісі табысты пайдаланылады, бұл басқа функционалдық бөлімдердегі мамандарды өзіне тартады. Топ жетекшісінің жақсы ұйымдастыру қабілеті және сол техника саласында ірі маман болуы керек. Тар көлемді маман өздерінің құрастырғандарын өте көңілге қонымды санайтындықтан бұл топқа өздерінше білгіш санайтын өз “адвокат дьяволдарын” сайлайды. Топ өзді-өзі болмыс үшін оларға екі-үш жоба ұсынады, ал ол қатысушылардың ой-өрісін, араласуын кеңейтеді. Мақсатты топтың құрамы 4 адамнан кем болмау керек, ал оған адам қабылдау өз еркімен емес, маман ретінде осында істегісі келетіндігін іс үстінде көрсете білген адам болуы қажет. Жобаны жасау тиімділігі-міндетті түрде кәсіптік оқу мен мамандардың білімін жетілдірумен ұштасып жатады. Өз білімін көрсетуге ынтасы жоқтар мен оқығысы келмейтін адамдарды аз мамандандырылған жұмысқа ауыстырып отыру немесе оларды жұмыстан шығаруға тиіс. Зерттеуші-мамандарды фирма 6 жылда 1 жыл немесе 3 жылдың ішінде 6 ай немесе 1 жылда 1 ай оқытып отырады. Бұл уақытта адамдар жұмыстан арнайы босатылады, немесе кешкі оқуға орналастырады. Мұнда сырттай оқу тиімді емес деп есептеледі. “Нарықтық жаңа тауардың” пайда болу процесінің технологиясын қанағаттандыру түріне, тауардың конструктивтік ерекшелігін қажеттілікке қарай көптеген идеялардың ұсынылуын жатқызуға болады.

       Жапондық компаниялардың тәжірибесіне орай, кәсіпорынның барлық жұмысшыларын тауарды модернизациялаудың жаңа идеяларын және әсіресе жаңа өнім ойлауға итермелеудің қажеттігі сезіледі. Ондаған ірі жапондық компаниялар жыл сайын өз қызметшілерінің 10 миллиондаған ұсыныс енгізітін мақтаныш тұтады. Бұл фирмаларда 1 жұмысшыға 12,8 ұсыныстан келеді. Ол американдық кәсіпорынның орташа статистикалық берілгеніне қарағанда 85 есе көп.

      Сатып алушы шынында не алды деген сұраққа жауап беруге негіз болатын деңгей – ойланылған тауар. Шын мәніне келетін болсақ, кез келген тауар – қайбір проблеманы шешуге арналып орауышталған қызмет. Дайындаушы ойланылған тауарды орыдалған тауарға айналдыруға тиіс. Реальды орындалған тауардың бес сипаттамасы болуы мүмкін: сапа деңгейі, қасиеттер жинағы, арнайы көркемделуі, марканың аты және арнайы орауышы. Дайындаушы тауарды нығайтушы қосымша қызметтер мен пайдаларды қарастыруы мүмкін.

                       2.2 Жаңа тауарды жоспарлау

Жаңа тауар дегеніміз қолда бар тауарларға қарағанда жаңа тұтыну қасиеттерімен ерекшеленіп рыноққа ұсынылған жаңа өнім.

Жаңа тауардың маңыздылығын мына факторлар бейнелейді:

* пайданы өсіруге көмектеседі;

* қалыптасқан тауар және ассортимент топтарына қарағанда ерекше қасиеттері бар;

* өндіріс қалдықтарын пайдалануға мүмкіндік жасауы мүмкін;

* фирманың инновациялық қабілетін сақтауға және оны көтеруге ықпалы бар;

* маусымды жұмыс жасайтын фирмалардың шығындарын 100 бөлігін азайтып, өткізу арналарын жыл бойы тұрақтандырады:    тұтынушылардың демографиялық өзгеріс сипаттамаларына өндірісті сәйкестендіруге жағдай жасауы мүмкін. Жаңа тауарды жоспарлау ісі келесі сатылардан тұрады 1-суретте келтірілген. 

1-сурет. Жаңа тауарларды әзірлеу кезеңдері

1. Идеяларды құрастыру сатысы жаңа тауар шығару мүмкіндіктерін үздіксіз ізденуден тұрады. Бұл ізденулер жүйелі түрде жасалынуы тиіс. Ал тек оқта-текте ізденіп жаңа тауарлар идеяларына зер салатын болса, онда фирма көптеген идеялар табуы да мүмкін, бірақ олардың көбісі фирма қызметінің саласынан алшақ жататыны айқын. Мұндайды болдырмау тек жоғарғы басшыларға жүктеледі.

Жоғары басшылар жаңа тауарларды әзірлеудің нақты стратегиясын жасауы тиіс. Бұл стратегияда қандай тауарларға және қандай нарықтарға негізгі көңіл бөлінуі тиіс екендігі айқындалып, фирма жаңа тауарлар арқылы неге қол жеткізе алуы тиістігі нақпа-нақ көрсетілуі қажет. Сонымен қатар бұл стратегияда мүлде жаңа тауарлар мен бұрыннан келе жатқан тауарлардың жетілдірілген түрлерін шығаруда күш-жігерді қайсысына көбірек жұмсау керектігі де анық айтылуы тиіс.

Жаңалықтарды шығарудың  идеясының көптеген сымбатты қайнар көзі бар.Мұндай идеяларды іздеудің ең логикалы старт алаңы ретінде тұтынушылар саналады. Олардың мұқтаждығымен және тұтыныстарын, оларға сұрақ беруді ұйымдастыру арқылы, түскен  арыздармен шағымдарды топтасқан түрде талқылау арқылы  бақылап  отыруға болады. Идеяның тағы бір қайнар көзі  ғалымдар, себебі олар жаңа материалдарды не олардың  жаңа қасиеттерін ашып, тауарлардың түрлерін не жетілдіру нұсқаларын  шығаруға мүмкіншілік жасайды. Оған қоса фирма  бәсекелестер тауарларын бақылап, олардың ішінде тұтынушыларға ең ұнайтындарын ашып отыруы керек. Идеяның тағы бір қайнар көзі  сатып алушылармен күнделікті контактіде болатын сауда қызметкерлері және  фирма дилерлері. Идеяның   басқа  қайнар көзіне – өнертапқыштар, патент қызметкерлері, университет лабороториялары және коммерциялық лабораториялар, өндіріс өрісіндегі консультанттар, басқару проблемасының консультанттары, жарнама агенттіктері, маркетингтік зерттеу фирмалары, кәсіпкерлік ассоциациялар және баспаналар жатады.

Ол идеяларды фирманың қызметкерлерінен, өтім арналарынан, үкімет органдарынан және бәсекелестердің тауарларын салыстыру арқылы жинауға болады. Негізінде идея жинаудың үш әдісі бар: "ой шабуылы", тауарларды талдау, сауалдама арқылы.

2. Идеяны таңдау.Идеяны құрастыру әрекеттерінің мақсаты мүмкіншілігіне олардың санын көбейту.Келесі кезеңнің мақсаты- оның санын қысқарту.Бұл жолдағы бірінші қадам – идеяларды таңдау. Таңдау мақсаты- жарамсыз идеяларды ерте тауып шығарып тастау.Көптеген фирмаларда жаңа тауарлар жөніндегі идеяларды мамандар стандартты бланкіде жазып шығады, ал олар өз кезегінде жаңа тауарлар жөніндегі комиссияға ұсынылады. Мұндай өтініште жаңа тауардың сипаттамасы, мақсатты нарығы және оның бәсекелестері, сонымен қатар нарықтың шамамен алғандағы сыйымдылығы, жаңа тауарды әзірлеуге жұмсалатын уақыт және оның қаржысы, өндіріске енгендегі құны және пайда нормасы көрсетілуі тиіс.

Егерде идеяларды қалыптастыру (жинақтау) мақсаты оларды көп әзірлеу болса, іріктеу кезеңінің мақсаты оларды мейлінше қысқарту болып табылады. Ол үшін "іріктеу тізімі" қолданылады. "Іріктеу тізімінің" бір шетінде жаңа тауардың маңызды қасиеттері көрсетіледі, ал екінші шетінде идея бойынша өндірілетін тауарлары салыстырылады.

Тіпті идея жақсы болып көрінгеннің өзінде де мынадай сұрақ туады: ол нақтылы фирмаға сай келе ме – оның мақсаттарымен, стратегиялық бағыттарымен және ресурстарымен байланысты ма? Көптеген фирмалар идеяларды таңдау және бағалау арнайы жүйелерін дайындаған.

3.Ниетті зерттеп, дайындау және оны тексеру. Енді таңдаудан кейін сақталған  идеяларды тауар ниетіне асыру керек. Идея, ниет және тауар бейнесі аралық айырмашылықтарын дәл белгілеудің маңызы зор.Тауар идеясы – фирма пікірі бойынша оның нарыққа ұсынуы мүмкін тауар туралы жалпы түсінік. Тауар ниеті- тұтынушыға маңызды түсініктеме түрінде келтірілген идеяның өңделген нұсқасы. Тауар бейнесі- нақты бар не потенциальді тауар туралы тұтынушының қалыптасқан нақтылы түсінігі. Тұтынушыға өндірілетін тауар ұсынылады, сол арқылы оның затқа деген ниеті мен сатып алуға деген ынтасы анықталады.

4. Маркетинг стратегиясын дайындау. Маркетинг стратегиясын мазмұндалау үш бөлімнен тұрады. Бірінші бөлімде мақсатты нарықтың құрылымы және мінезі туралы мөлшері сипаттамалар, тауарды позициялау туралы ойлар және де сату көлемінің көсеткіштері, нарық бөлігі және жақын жылдардағы табыс мөлшері.Екінші бөлігінде тауардың келешектегі бағасы туралыжалпы мағлұматтар, оны таратудың жалпы жолдары, маркетинг шығынының  бірінші жылға келетін сметасы баяндалады.Үшінші бөлімде өткізу және табыс көрсеткіштерінің перспективалық мақсаттары және маркетинг шешімін  құрастыруға қажетті стратегиялық жол көрсетіледі.

5. Өндіріс және өткізу мүмкіншіліктерін талдау.Тауар ниеті және маркетинг стратегиясы туралы шешім қабылданғаннан кейін, басшылар ұсыныстың іскерлік тартымдылығын  бағалауға кіріседі.Ол үшін бақылауға белгіленген сату, шығын, және табыс көрсеткіштерін талдап, олардың фирма мақсатына сәйкестігін не сәйкес еместігін анықтайды. Егер талдау нәтижесі қанағаттанарлықтай болса тауарды дайындау кезеңіне тікелей кіріседі. Бұл саты идеяны нақты іс-қимылға айналдыру деген ұғым.

6. Тауарды дайындау. Бұл кезеңде тауар идеясы әрі техникалық, әрі коммерциялық көзқарас жағынан рентабельді бұйым болатынына не болмайтынына жауап берілуі тиіс. Тауарды жасау үшін күндер, апталар, айлар  тіпте жылдар өтуі мүмкін.Ол өзіне қажетті барлық функционалдық сипаттамаларды іске асырумен  қатар барлық есептегі психологиялық сипаттамаларға ие болуы тиіс.Тауар дайын болғаннан кейін оны сынақтау керек.

7. Коммерциялық өндірісті өрістету. Коммерцияға енгізу сатысы тауар өміршеңдік кезеңінің енгізу фазасына сәйкес келеді.

Жаңа тауарды сатып алушылар тұтынушы ретінде мынадай түрлерге бөлінеді:

• "жаңашыл тұтынушы" жаңа тауарды қызыға бірінші болып тұтынып, сапасын сынайтын тұтынушылар;

• "жақтаушылар" тауарды атақты және сән ретінде болуына себепшілер;

• "прогресшілер" өсу фазасында тауардың өтімін қамтамасыз ететін тұтынушылар;

• "күмәнданушылар" жетілу фазасында тауардың өтімін қамтамасыз етуге кешіккендер;

• "кертартпалар" жаңа тауарды оның дәстүрлі кезінде ғана қабылдайтын тұтынушылар.

Демек, шығарылған жаңа тауарлардың бәріне рынокта сұраныс бірдей болмайды. Жаңа тауардың сәтсіз жолы да болуы мүмкін, егерде ұтымды ерекшеліктері жеткіліксіз болса, дұрыс жоспарланбаған болса, немесе рынокқа шығу мерзімі дәл анықталмаса.

Тауарды тестілеу. Жаңа тауарлардың сапасы мен сұранысын анықтау үшін тестілеу жүргізіледі. Мысалы, бір жыл ішінде шетелде бірнеше жаңа тауарлар тестіленеді. Ал оның ішінде тестілеудің нәтижесінде шамамен 40% "сәтсіз" тауарлар болып шығады. Англия, Бельгия, Голландия және Германияда Еуропадағы ең жоғары беделге ие болған төрт тестілеу орталығы орналасқан. Олар неше түрлі тауарларды және қызметтерді тестілеу жұмысын атқарады. Ал дәрежесінің ең күштісі Берлиндегі "Test" журналын шығарушы (1964 жылы ФРГ парламенті құрған) тауарды тестілеу орталығы "Stiftung Warentest" ("SW") болады.

Кейінгі жылдарда бұл орталықтарда негізінде тұрмыстық электроника бұйымдары және де басқа ұй тұрмысына қажет бұйымдар тестіленетін болған.

Ол тауарлар 5 баллдық шкаласымен бағаланады. Оның белгілері: өте жақсылары "++", жақсылары "+", орташалары "0", нашарлары "", өте нашарлары "—". Тауарлардың қауіпсіздігі мен ыңғайлылығы негізгі белгілері болып саналады.

Кейінгі кезде Ресейде рыноққа ұсынылған шетелдік жаңа тауарларға тестілеу жүргізілетін болған. Тестілеудің қорытындысы тұтынушыларға арналған "Спрос", "Добрые советы" журналдарында жариялануда. Ал бұл журналдар Қазақстанда да таратылады. Біздің елімізде осылай тестілеу жүргізілуі тұтынушыларға тиімді және қолайлы болар еді. Бұл халыққа көрсетілген қамқорлық болуымен қатар кәсіпкерлерге де тиімді және өтімді тауарларды таңдап алуға көмектесер еді.

2.3 Жаңа тауарлар: «Эппл Компьютерс» компаниясы, «Жиллет» ұстаралары

Таяуда өткен уақыттан алынған бір мысал бұл жағдайға тағы бір көрініс бола алады. Дүние жүзіндегі алғашқы компьютер Юнивак компаниясында құрастырылғаны белгілі, ал жасаушылардың ниетінше, ол ғылыми-зерттеу жұмысында қолданылуға тиіс болатын. Іскер топтардың өкілдері жаңа өнертабысқа ден қойып, компьютерлердің үлкен бір тобын сатып алуға контракт ұсынған кезде Юнивак компаниясының басшылары бұл ұсынысты қабылдамады, оның үстіне бизнесмендер мен клерктер мұндай күрделі техникаға шамалары келмес деген күмән айтты. ИБМ компаниясындағылар да компьютер деген ғылыми қызметке арналған құрал екеніне сенімді болатын, оның үстіне бұлар жасаған ЭЕМ нұсқасы астрономия саласында өте күрделі есептеулер жүргізуге арналған еді. Бірақ бұл компания тым кеуде кермейтін және бизнесмендер мен өндірістік кәсіпорында басшыларының тапсырыстарын ынтамен қабылдайтын. Он жыл өткеннен кейін Юнивак компаниясы техникалық тұрғыдан неғұрлым кемел ЭЕМ жасаушы болып қала берді, ал ИБМ компаниясы бұл уақытта бүкіл компьютер нарығын иеленіп үлгірді.

Бұдан кейінгі мына бір төменде келтірілген жайтқа назар аударалық.

Дербес компьютерлер біздің өмірімізге біртіндеп еніп күнделікті көз үйренген затқа айналды. Осы істі жүзеге асырған, сөйтіп бүкіл адамзаттың өміріне ғаламат жаңалық әкелген кәсіпкер – Стив Джобс. Сараптаушылардың айтуынша кітап басып шығару жаңалығынан кейінгі теңдессіз өзгеріс әкелуші деп есептеліп жүрген жеке компьютерлерді Стив Джобс ойлап шығара қоймағанымен оны адамзат игілігіне ұсынған және оның қажеттігін жан-тәнімен сезінген алғашқы кәсіпкер.

1996 жыл ол араға тоғыз жыл салып өзі құрған «Эппл» компаниясының басшылығына қайтып келді. Қазіргі кездері өзі жеткен табыстарының жемісін жеп қана қоймай компьютерлер өндірісі саласында қомақты жаңалықтарға жол ашуда.