Маркетингові дослідження ринку молочної продукції в Україні

Реалізація готової молочної продукції  від  переробного  підприємства  до  роздрібної  торгівлі  також  здійснюється  через посередницькі  структури,  які,  як  правило,  рекомендовані  торговельними  організаціями,  у  яких продається  відповідна  продукція.  При  цьому  залежно  від  асортименту  та  відповідних  доплат  за входження  молочної  продукції  до  продажу  у  торговельній  мережі,  оптова  ціна  підприємства  на молочну продукцію зростає  на 25-60 %. Часто одна й та сама продукція проходить через дві-три таких структури  і  кожен  з  них  збільшує  ціну  такої  продукції.  Роздрібна  торгівля,  одержавши  від  даної структури продукцію, реалізовує  її споживачам зі своєю торговельною націнкою. Виробники молочної продукції  не  мають  іншої  альтернативи  у  реалізації  своєї  продукції.  До  роздрібної  торгівлі  на реалізацію надходить продукція тільки від оптових посередників.

Підвищення  цін  реалізації  продукції  та  низький  рівень  платоспроможності  попиту  населення  спричинили до поступового скорочення споживання молока  і молочних продуктів. За період 1990-2009рр. відбулося  зменшення  споживання молока  і молочних продуктів, його рівень  становить 51-60% від раціональної норми споживання. Відповідно до науково обгрунтованих норм людина повинна споживати 380 кг молока в рік. Для порівняння: середньорічний показник вжитку цього продукту у Франції — 440 кг, в Германії — 430 кг, в Данію — 380 кг, в Австрії — 370 кг.

Таблиця 3 - Споживання молока і молочних продуктів (у перерахунку на молоко) на душу населення в Україні, кг/рік

На  сьогодні  в  Україні  гостро  стоїть  питання  якості  коров’ячого  молока  як  сировини.  Це пояснюється  тим,  що  переважаюча  частка  молочної  продукції  на  сучасний  ринок  постачається  із господарств населення, в яких використовується лише ручне доїння. Звідси  потенційна  та  реальна  можливість  бактеріального  забруднення  молока.  Крім  того, додаються  проблеми  на  етапах  транспортування продукції, що  потребує  належної  тари,  спеціально обладнаних транспортних засобів тощо.

Законом  України “Про  молоко  та  молочні  продукти”  від  2004  року  із  внесеними  змінами  до закону в 2010 році визначаються основні засади державної політики щодо забезпечення якості та безпеки молока  і молочних  продуктів. Серед зазначених  заходів цього спрямування слід  визначити такі:

- ветеринарно-санітарні   вимоги  до  виробництва  молока,  молочної  сировини  та  молочних продуктів;

-   вимоги до пакування  та маркування молочних продуктів  (зокрема, те, що тара та упаковка для молочної  сировини  та  молочних  продуктів  мають  бути  виготовлені  з  матеріалів,  дозволених  для використання;  забороняється  відокремлення  процесу  пакування  молочних  продуктів  від технологічного циклу виробництва продукції);

-   стимулювання  підвищення  якості  молока,  що  відповідає  вимогам  державного  стандарту України, через доплати у відсотках до закупівельної ціни для молока ґатунку екстра у розмірі – 25%, молока вищого ґатунку – 20%.

Із вищезазначеного можна  зробити висновки щодо чинників зниження якості молока-сировини, основні  з  яких  є:  порушення  санітарно-гігієнічних  умов  виробництва  молока,  не  дотримання  вимог охолодження молока після доїння, порушення умов транспортування. В результаті чого представлене молоко  для перевірки не  відповідає  діючим  нормативам  за  мікробіологічними  показниками,  мають місце перевищення норм вмісту антибіотиків, пестицидів, рослинних замінників тощо.

Властива для України  система перевірки безпеки  і  якості продуктів харчування орієнтована на кінцевий  результат. А  саме,  аналізу  підлягають  окремі  зразки  продукту, що  вибрані  контролером. У випадку  отримання  результатів, що  підтверджують  доброякісність  продукції,  реалізації  підлягає  вся партія. Проте, такий підхід не гарантує цілковитої безпеки та абсолютної якості цієї продукції. 

Принципово  інші положення  щодо безпеки продуктів харчування, які є обов’язковими для країн ЄС, викладені в директивах Ради європейського співробітництва НАССР (Hazard Analysis and Critica Control Points – аналіз небезпеки та контроль критичних контрольних точок). 

В основі  системи НАССР  лежить оцінка небезпек, які можуть впливати на харчовий продукт у процесі його виробництва, зберігання, реалізації та використання. Серед таких небезпек можуть бути як мікроорганізми, так і хімічні сполуки, що є актуальним для нашої країни. Система НАССР пропонує поділити  увесь  процес  виробництва  на  блоки  і  впровадити  систему  контролю  за  потенційними “ризиками”  на  кожній  з  цих  ділянок.  Детальний  аналіз “ризиків”,  кваліфіковане  і  відповідальне виконання  операцій  кожним  спеціалістом  харчового  підприємства  та  документація  усіх  заходів дозволять звести ймовірність виробництва недоброякісного продукту до мінімуму.

Місткість ринку молокопродуктів  в Україні в 2008 р. склала 1 902 тис. т (готової продукції), 3 565 млн. дол. (у  цінах готової продукції), що на 5,3% менше в натуральному вираженні  та на 4,9% більше в грошовому вираженні, ніж у 2007 р. (2 009 тис. т; 3 398 млн. дол.) [2]. Найбільш місткими сегментами ринку  молочних продуктів в Україні, як в натуральному вираженні, так і  в грошовому традиційно є сегменти цільномолочної продукції, на долю якої в 2008 р. припало 67% у натуральному вираженні і 43,2% в грошовому відповідно.[1]

На відміну від 2007 року, коли на всіх сегментах ринку молочних продуктів  в Україні відбувалось збільшення обсягів споживання, у 2008 році темпи  приросту місткості на всіх сегментах (за винятком сегменту молочних консервів) були негативними і склали: ЦМП -5,4% (у 2007 р. +4,6%); масло і спреди -10,9% (у 2007 р. +11,4%); сири -4,8% (у 2007 р. +8,7%); морозиво -1,9% (у 2007 р. +6,7%);  молочні консерви +6,9% (у 2007 р. +12,3%); сухі молокопродукти -13,0% (у 2007 р. +62,8%). Місткість ринку питного молока в Україні в 2008 р. склала 632 тис. т (430 млн. дол.). Середньорічні темпи приросту в натуральному вираженні у 2004-2008 рр. склали 8,0%. У структурі місткості ринку в натуральному вираженні експорт питного молока в 2008 році склав 3%.

Таким чином, напередодні кризи  більшість молокопереробних підприємств  мала суттєвий обсяг боргів при недостатньому  рівні завантаженості потужностей, спричиненому дефіцитом молока.

Місткість ринку молочної продукції у 2012 році становить -4169,8 тис.т. Оскільки в лютому поточного року експорт молочної продукції з України скоротився на 23,8% в порівнянні з лютим минулого року і склав 9840 т продукції загальною вартістю $  37 884 тис. Про це повідомляє аналітичний відділ компанії «Дикун Глобал Консалт». Зокрема, кількість експортованого рідкого молока та вершків скоротилась на 42%, кількість молока згущеного - на 41%, сиру - на 17,6%. В той же час, зросли об'єми експорту молочної сироватки та масла (на 19,7 та 24,5% відповідно). Аналітики відмічають, що скорочення експорту відбувається навіть попри збільшення виробництва молока на 4,5% в порівнянні з лютим 2011 року. Разом з тим, в лютому збільшився імпорт молочної продукції в порівнянні з лютим минулого року на 81,2% і склав 4463 т продукції загальною вартістю $  16 656 тис. Зокрема кількість імпорту рідкого молока і вершків зросла в 2,4 рази, молока згущеного - майже в 4 рази, кисломолочної продукції - в 1,15 разів, молочної сироватки - в 1,3 рази, сиру - в 1,45 рази. Аналітики відмічають, що таке суттєве зростання обсягів імпорту молочної продукції негативно впливає на стан вітчизняної галузі молочного скотарства.[1, 2]

У 2010 році ситуація у молочному  напрямі дещо стабілізувалася. За даними Державного комітету статистики, у 2010 році молока на переробні підприємства України надійшло на 51,4 тис. тонн  більше, ніж у попередньому - 5457 тис. тонн. Виробництво молока у 2010 р. залишилося рентабельним, порівняно з 2009 р., прибутковість його помітно підвищилася – з 1,4% до 17,7%. Середня ціна реалізації молока проти 2009 р. зросла на 55,6% і склала 2938,7 грн. за т.

Разом з тим підвищились  показники виробництва молочної продукції: збільшилось виробництво вершків на 23%, молочних продуктів із вмістом рослинних жирів – на 22,3%, молока обробленого рідкого – на 6,8%, морозива – на 6,3 %, масла вершкового – на 6,2 %, молока і вершків сухих – на 2%.

Сьогодні в Україні  близько 350 підприємств по переробці  молока, з яких 15-18 підприємств виготовляють до 70% цільномолочної продукції (рисунок 1). Така кількість підприємств призводить до того, що ринок досить "подроблений", у числі  найбільших компаній -   Мілкіленд, ВіммБілльДанн, Lactalis, Юнімілк, Danone, Злагода, Rainford, Галичина і інші. Разом з тим підприємства пропонують виробництво таких видів молочної продукції споживачам, що наведені у таблиці.

Таблиця 4 – Виробництво  різних видів молочної продукції

Характеристика  виробників молочної продукції в  Україні

На сьогодні найбільш впливовими на українському ринку молока та молочних продуктів є компанії Юнімілк  Україна (ТМ «Био-Баланс», «Галактон», «Кремез», «Простоквашино», «Украинское»), Милкиленд-Україна (ТМ «7-я», «Добряна», «Коляда», «Крынка») та Вімм-Білль-Данн Україна (ТМ NEO, «Веселый молочник», «Домик в деревне», «Слов’яночка»). У 2009 році сумарна частка трьох найбільших компаній галузі на ринку становить 22%, 2010 року перша трійка гравців контролювала  21% ринку. 
За трійкою лідерів йдуть такі виробники, як Геркулес (ТМ «Геркулес», «Добрыня», «Глечик», «Утречко»), Західна молочна група (ТМ Optimal, «Гурманіка», «Молочна родина»), Лакталіс-Україна (Lactalis Group) (ТМ «Фанні», «President»),  ТОВ «Люстдорф» (ТМ  «На здоровье», «Селянське», «Бурёнка», «Тотоша»), Рейнфорд (ТМ «Щодня»), Галичина (ТМ «Галичина», «Молочар», «Чабаны»), комбінат Придніпровський (ТМ «Злагода»), група Danone (ТМ «Activia», «Actimel»)  [4, 5, 7, 8, 10]. Додаток 3, рис.4. 
Аналізуючи тенденції концентрації та інтеграції на українському молочному ринку необхідно відмітити, що найбільш інтенсивно процеси  злиття та поглинання   мали місце протягом 2006-2008 років. Це обумовлено швидким зростанням ринку, інвестиційною привабливістю, доступністю дешевого капіталу для поглинань, наявністю вільних коштів, доступністю кредитних ресурсів, високим попитом серед інвесторів. Експерти відмічають, що щорічно з 2001 по 2007 рік місткість вітчизняного ринку продукції з незбираного молока збільшувалася в середньому на 11%. Найбільш високі темпи приросту внутрішнього споживання були характерні для йогуртів  (23% в рік) та  сирних виробів (27% в рік ). 
Серед найбільших угод цього періоду необхідно виділити наступні: придбання у 2006 році російським інвестиційним фондом Renaissance Capital  за $197 млн.  компанії «Клуб Сиру»;  купівлю французькою компанією Bel Group Шосткінського міського молочного комбінату за суму близько $50 млн.; у 2007 році французька компанія Lactalis придбала українську компанію «Фані» приблизно за $40-45 млн., у 2008 р. американський фонд Сonsoris Capital за $10 млн. купив Великобурлуцький сироварний завод; у 2009 році британський Monteforte Holding Ltd придбав у кіпрської компанії Ukrfunding Ltd 95,7% акцій Канівського маслосирзаводу (КМСЗ, Черкаська обл.), що входить у корпорацію "Клуб сиру". 
Сьогодні на ринку молочної продукції спостерігається активізація процесів консолідації активів, злиття, що сприяє зростанню ступеня концентрації: в червні 2010 року французька група Danone, відомий виробник молочної продукції у світі, оголосила про злиття свого бізнесу в СНД з виробником аналогічної продукції – компанією «Юнімілк», що дозволить Danone стати найбільшим в Україні та Росії молочним холдингом з річним оборотом 1,5 млрд. євро, доля об’єднаної компанії на ринку молочних продуктів в Україні складе 12,2%, в Росії – близько 21%; мають намір об’єднатися компанії «Галичина» та «Західна молочна група»; компанія «Милкиленд-Україна» придбала частки в п’яти вітчизняних підприємствах (Миргородський сироварний комбінат, Перший Київський молочний завод, «Молдом», «Іскра», «Реверс») та заявляє про намір продати Європейському банку реконструкції та розвитку 25% своїх акцій; розширити свою присутність на ринку шляхом придбання молочних заводів в Україні має намір російська компанія «Вімм-Білль-Данн». [4] 
Водночас спостерігаються тенденції до дезінтеграції. Так, у середині січня 2011 року акціонери великого виробника молочних продуктів компанії «Молочник» («Укрпродукт Груп», ТМ «Наш молочник», «Народний продукт», «Ваш молочник» та «Вершкова долина») прийняли рішення ліквідувати компанію у зв'язку з податковим тиском. Станом на 31 грудня 2009 р. вартість чистих активів компанії склала 18,065 млн. грн., сума зобов'язань – 135,473 млн. грн. 2009 р. компанія  закінчила із збитком 11,234 млн. грн. 
Необхідно відзначити, що складна структура ринку відкриває підприємствам широкі можливості для унікального позиціонування й забезпечення конкурентоспроможності, адже жодне молокопереробне підприємство не може бути успішним на всіх сегментах ринку молока та молокопродуктів. Рівень диверсифікації й фінансові параметри діяльності підприємства, його партнерська база й інші чинники повинні забезпечувати цілісність функціонування й сприйняття споживачами образу та товарів кожного конкретного виробника.  
Саме тому протягом останнього часу на внутрішньому ринку змінилася структура виробників молочної продукції. Якщо раніше в Україні переважно були об’єднання, що сформовані за територіальним принципом, які виробляли весь спектр молочної продукції – від продукції з незбираного молока до сирів та молочних консервів, то сьогодні відбувається формування нових об’єднань, заснованих на принципі спеціалізації (наприклад, виробництво продукції з незбираного молока, виробництво твердих сирів). На нашу думку, у подальшому українська молочна галузь розвиватиметься шляхом утворення нових спеціалізованих об’єднань, відбуватиметься подальше поглинання невеликих заводів та формування інтегрованих об’єднань.[4]

Товарна політика

Молочна галузь займає важливе  місце в економіці будь-якої держави  і забезпеченні населення продуктами харчування першої необхідності. Молочні  продукти мають важливе значення для забезпечення здоров'я населення. Продукт, створений природою, має  в своєму складі практично все, що необхідне організму.

До складу молокопереробного  комплексу входить виробництво, заготівка, переробка і реалізація молочної продукції. Молокопереробна  галузь включає такі групи виробництва: олійництво, сироварна, виробництво  цельномолочной продукції (пастеризоване  молоко, сметана, кисломолочні продукти і ін.) і молококонсервне виробництво.

Малюнок 5 — Лінія виробництва масла способом збиття

Підприємства, оновлюючи  технічну базу, віддають перевагу новому обладнанню. Це стосується як тих підприємств, що купували його у межах країни (87,2%), так і тих, хто придбав обладнання у інших країнах (82,6%) – рис.6

Основними чинниками, які  обумовлюють географічне розміщення підприємств молокопереробної галузі, їх ефективне функціонування і розвиток і є наявність сировинної бази і ринку збуту готовій продукції.

Виробництво молока і молочних продуктів має свої специфічні господарські і організаційні особливості:

1)короткий термін зберігання  продукції в сирому вигляді; 

2) наявність широкого  асортименту продуктів переробки; 

3) потреба в кооперації  і інтеграції, обумовлена особливостями  переробки молока;

У формуванні повного циклу  від виробництва молочної сировини до вступу готової продукції споживачам, сільське господарство знаходиться  в складному положенні, перш за все  із-за великої роздробленості виробництва. В більшості випадків попит на кінцеві продукти переробки є  еластичнішим на відміну від попиту на молочну сировину. Переробники  і закупники, практично мають  владу на продовольчому ринку, перш за все у формуванні цінової політики. Виробники ж молока вимушені погоджуватися  з подібними умовами, що пов'язане  з особливостями молочної сировини.

За останні десятиріччя  валове виробництво молока і молочних продуктів знизилось, але випуск фасованої молочної продукції в  різноманітній упаковці зріс. Раніше для молока, сметани, інших кисломолочних  продуктів використовували скляні пляшки із закупорюванням фольгою, а  сир кисломолочний загортали  у звичайний папір. Зараз використовується різноманітна упаковка за місткістю, формою і використаним пакувальним матеріалом, а також з поліпшеною яскравістю і привабливістю.