Маркетинговая деятельность предприятий

От понятия «рынок» можно вернуться к базовому понятию «маркетинг». Процесс обмена требует определённых действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса. 

Хотя обычно считается, что маркетинг удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный маркетинг, когда занимаются поиском нужных им товаров. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов. 

Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы. 

В странах с развитой рыночной экономикой, в условиях которой и формировался маркетинг, в начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Поэтому проблемы маркетинга обычно рассматривают, как проблемы, возникающие перед продавцом в условиях рынка покупателя. 

Покупательское поведение конечных потребителей — физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления. 

Потребительский рынок — отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления. 

Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) представляет основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырёх элементов, так называемых «четырех P» — товара, цены, каналы (место) распространения и продвижение (англ. Product, Price, Place, Promotion). Существуют концепции объединяющие воедино «пять P» — товара, цены, каналы распространения, продвижение и персонал (англ. Product, Price, Place, Promotion, Personal).

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают восемь типов маркетинга. 

Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса. Негативный спрос — это такая ситуация, при которой все или большая часть потенциальных покупателей отвергают данный товар или услугу (например, вегетарианцы — мясо). Задачей управления маркетингом при негативном спросе является разработка такого плана маркетинга, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары (услуги). 

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия (например, покупатель не знает возможностей данного товара) и определить мероприятия по его преодолению. 

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги). Его используют в ситуациях, когда имеет место потенциальный спрос (потребитель испытывает потребность в приобретении какой-то вещи, которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара). Управление данным видом маркетинга направлено на превращение потенциального спроса в реальный.  

Ремаркетинг. На все виды товаров в определенный период их жизненного цикла снижается спрос. Цель ремаркетинга состоит в оживлении спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например продление жизненного цикла товара или услуги путем придания ему новых рыночных свойств. 

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса (например, товары сезонного потребления, транспорт в течение рабочего дня) для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса. 

Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары (услуги) полностью соответствуют уровню и структуре предложения. В случае необходимо проводить продуманную политику цен (не допускать, например, чтобы цены были выше цен, предлагаемых конкурентами), целенаправленно осуществлять рекламную работу, стимулировать в нужном направлении сбытовую деятельность, осуществлять контроль издержками производства и маркетинга. 

Когда спрос на товар (услуги) чрезмерно превышает предложение, применяется демаркетинг. Чтобы у потребителя не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы потребителей, проводится повышение цен, свертывание рекламной работы и т. п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом (расширение производственных площадей, продажа лицензий на производство данной продукции другой фирме и т. п.). 

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на сокращение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг — на уменьшение или даже прекращение выпуска нежелательного, вредного товара

           1.2 Экономические отношения на рынке — это отношения обмена. Процесс обмена — сложная, кропотливая работа по выявлению нужд различных групп потребителей, созданию отвечающих этим нуждам товаров, услуг и выведению их на рынок, по организации складского хозяйства и транспортировки грузов, формированию ценовой политики, организации сервиса и рекламы. Все эти задачи решает управление маркетингом (или маркетингменеджмент), представляющее собой процесс планирования и осуществления политики продвижения на рынок и распределения на нем идей, товаров и услуг, удовлетворение посредством обмена потребностей организаций и частных лиц. При этом необходимо совместить интересы трех основных субъектов рынка: государства, продавца и покупателей. 

Маркетинговая деятельность в обобщенном виде состоит из четырех основных этапов. 

1.Анализ рыночных возможностей. 

2.Разработка стратегий маркетинга. 

3.Формирование программы маркетинга. 

4.Контроль и координация маркетинговой деятельности. Первый из названных этапов — это изучение рынка, т.е. нужд, 

привычек, предпочтений, платежеспособности потребителей, уровня конкуренции и т.п. На этом этапе собирается наиболее полная информация о маркетинговой среде предприятия  

На втором этапе маркетинговой деятельности, исходя из результатов анализа рыночных возможностей, компания выбирает целевой рынок. Для этого разрабатывается стратегия дифференцирования и позиционирования продукта на рынке. Затем следуют опытноконструкторские работы и начало производства продукции. После ее выведения на рынок проводится, если это необходимо, адаптация маркетинговой стратегии к различным этапам жизненного цикла товара (выход на рынок, рост, зрелость, упадок).

На третьем этапе предприятие разрабатывает конкретные программы в рамках так называемого маркетингамикс или "4Р" (Product, Price, Place, Promotion — продукт, цена, место, продвижение), т.е. инструментария, с помощью которого продавец оказывает влияние на покупателей. В наиболее выигрышном положении оказывается та компания, которая наряду с использованием вышеприведенного инструментария, учитывает важные для потребителя его "4С" (Customer needs and wants, Cost to customer, Convenience, Communication — нужды и потребности потребителя, издержки потребителя, удобство, коммуникации).

На заключительном этапе осуществляются распределение маркетинговых ресурсов и контроль исполнения плана маркетинговой деятельности

Для успешной реализации всей сложной работы по управлению маркетингом в компаниях существуют соответствующие службы

(отделы, управления, департаменты и т.п.), возглавляемые обычно вицепрезидентами этих компаний. Структура таких служб формируется в зависимости от направленности маркетинга. По этому признаку можно выделить четыре основных варианта организации маркетинга: товарноориентированный, функциональноориентированный, ориентированный на клиента и региональноориентированный. 

При товарной ориентации формирование подразделений в службе маркетинга происходит по товарным группам или производителям.Такая организация в наибольшей степени подхо

дит для предприятий с широким ассортиментом продукции (услуг). 

Каждое подразделение в этой службе имеет свой функциональный менеджмент, принимающий самостоятельные решения. 

При функциональной ориентации маркетинга все подразделения этой службы ориентированы на выполнение той или иной функции (например, отдел рекламы, отдел маркетинговых исследований и т.п.). Данный вариант организации маркетинга в наибольшей степени подходит небольшим предприятиям с соответствующим объемом производства.

Организация маркетинга, ориентированная на регион, в первую очередь предусматривает учет особенностей той или иной местности, той или иной страны, того или иного региона земного шара. Изучаются особенности климата, традиций, системы ценностей, менталитета людей. Такую схему управления маркетингом чаще всего используют крупные корпорации с развитой внешнеэкономической деятельностью. 

При организации маркетинговой службы, ориентированной на клиента, компания подразделяет своих потенциальных покупателей на группы (например, оптовые или розничные покупатели, торговые компании, посредники и т.п.), т.е. в этом случае учитываются особенности поведения различных потребителей продукции или услуг компании.

               1.3 Системы оценки успешности маркетинговой деятельности разрабатываются для того, чтобы убедиться, что компания достигла заданного уровня объема продаж, прибыли и других целей, сформулированных в ее маркетинговых и стратегических планах. 

По сути, разработка системы оценки эффективности маркетинговой деятельности подобна проектированию приборного щитка автомобиля. Такая система должна включать наиболее важные показатели для оценки того, продвигается ли машина или компания к своей цели. Так, на приборном щитке автомобиля имеется спидометр и одометр для оценки меры приближения к месту назначения, измеритель запаса бензина, предупредительная световая сигнализация неисправной работы двигателя или тормозной системы и т. д. В то же время отсутствуют приборы для определения того, сколько осталось жидкости для стеклоочистителя, какой вес перевозит машина и другие относительно не важные индикаторы. То же самое является верным и в отношении компании: «водители», которые управляют бизнесом, должны знать определенную значимую информацию по управлению «машиной» — или стратегией, — в то время как другие менее важные индикаторы можно опустить или предоставлять только по требованию. Теперь давайте рассмотрим четыре ключевых вопроса или параметра разработки системы оценки эффективности маркетинговой деятельности  

Системы оценки успешности маркетинговой деятельности разрабатываются для того, чтобы убедиться, что компания достигла заданного уровня объема продаж, прибыли и других целей, сформулированных в ее маркетинговых и стратегических планах. В совокупности эти планы отражают результаты деятельности компании по планированию, которые указывают, как должны быть распределены ресурсы между рынками, товарами и мероприятиями комплекса маркетинга-микс. Эти планы включают постатейные бюджеты и, как правило, подробно перечисляют действия, которых ожидают от каждой организационной единицы — внутри или вне маркетингового отдела или подразделения — и которые рассматриваются как необходимые для достижения целей по обеспечению конкурентоспособности и финансовых целей компании. Первая и самая главная цель для маркетинга — это уровень продаж, которого достигает компания или отдельная позиция «товар/рынок».  

Кому нужна информация по сбыту? Она нужна руководству высшего уровня. Она нужна функциональным руководителям в других сферах организации — производственной, закупочной, финансовой и т. д. Она нужна менеджерам по маркетингу, которые отвечают за различные виды деятельности в рамках маркетинга-микс — разработку товаров, ценообразование, управление каналами сбыта, продажи и другие мероприятия по продвижению товара.  

Анализ сбыта. Анализ сбыта предполагает разбиение совокупных данных о продажах па такие категории, как товары, конечные потребители, сбытовые посредники, сбытовые территории и размер заказа. Цель анализа — определить сильные и слабые области; например, товары с наибольшим и наименьшим объемом продаж, покупатели, па которых приходится большая часть доходов, а также торговые агенты и территории, демонстрирующие самое высокое и самое низкое качество работы.