Маркетинговая деятельность предприятия на примере ОАО «Молоко»

     Естественно, что практически все производители  молочной продукции (перерабатывающие предприятия) в той или иной мере используют прямую продажу молока и  молочной продукции, что дает возможность  реализовать продукцию конечному  потребителю с минимальной торговой наценкой и полностью осуществлять контроль за продажами. Примером такого распределения может быть сеть фирменных магазинов и киосков перерабатывающего предприятия ОАО «Молоко». Однако, не все предприятия-производители в состоянии осуществлять реализацию всей производимой продукции самостоятельно. Поэтому продавцы молочной продукции (перерабатывающие предприятия) вынуждены искать каналы сбыта. Существует два варианта оптовой реализации молочной продукции:

-        Перерабатывающие предприятия напрямую  осуществляет реализацию производимой  ими молочной продукции сетям  розничной торговли.

-        Перерабатывающие предприятия осуществляют  реализацию производимой ими  молочной продукции своему агенту, а он уже реализует продукцию торговым точкам города и республики.

Расчет объема товарного рынка и долей хозяйствующих на рынке 

       Основным показателем для расчета объема товарного рынка молока и молочной продукции является объем оптовой реализации молочных продуктов перерабатывающими предприятиями. Объем рынка определен как сумма объемов продаж молочной продукции десятью участниками в натуральном выражении, а также с учётом ввозимой продукции (по данным Бурятстата).

     Объем рынка, характерный установленному временному интервалу, составу хозяйствующих  субъектов, действовавших на товарном рынке, составил за 2009 год - 48210 тонн и за первое полугодие 2010 года — 24262,6 тонн.

     Доля  хозяйствующих субъектов на рынке  рассчитана, как выраженное в процентах  отношение показателя, характеризующего объем оптовой продажи молочной продукции каждым участником рынка, к показателю, характеризующему объем  рассматриваемого рынка. Наибольшую долю в границах Бурятии за 2009 год и первое полугодие 2010 года занимают следующие хозяйствующие субъекты: ОАО «Молоко», ООО «Молочный Союз» и ООО «Прок-сервис».

     Определение уровня концентрации товарного рынка.

     Для определения уровня концентрации товарного  рынка молока и молочной продукции  были использованы следующие показатели:

• коэффициент рыночной концентрации (CR), рассчитан для трех

крупнейший хозяйствующих  субъектов: коэффициент рыночной концентрации рынка молока и молочной продукции  рассчитан на основе данных крупнейших продавцов: ОАО «Молоко», ООО «Молочный Союз» и ООО «Прок-сервис». Значение коэффициент рыночной концентрации по результатам года составляет 77,0%, а по результатам первого полугодия года- 79,9%;

• индекс рыночной концентрации Херфиндаля-Гиршмана (HHI). Значение     индекса рыночной концентрации Херфиндаля-Гиршмана рассчитано как   сумма квадратов долей на товарном рынке молока и молочной продукции одиннадцати хозяйствующих субъектов действующих на данном рынке, и составляет: рынок молока и молочной продукции: за 2009 год - 3631,3 за первое полугодие 2010 года-3664,4;

     Полученные  данные свидетельствуют о высоком  уровне концентрации товарного рынка  молока и молочной продукции.[34;23]

Определение барьеров входа на товарный рынок.

     В результате исследования рынка молока и молочных продуктов были выявлены следующие барьеры входа на анализируемый  рынок:

• Большие финансовые капиталовложения (стартовые и текущие затраты)  при длительных сроках их окупаемости являются фактором,   препятствующим новым хозяйствующим субъектам вступить на анализируемый товарный рынок и на равных конкурировать с уже действующими на нём хозяйствующими субъектами. Вложения в строительство молочного предприятия в зависимости от производственного потенциала составляют 650 000 000- 1 000 000 000 рублей. Окупаемость молочного предприятия при условии, что прибыль составляет не менее 20-25% и производство не требует дополнительных инвестиций и расходов, составляет 5-7 лет, с учетом дополнительных затрат на маркетинг и коммерцию сроки окупаемости возрастают до десяти-двенадцати лет.
• Ограничения, связанные со сформировавшейся структурой рынка. Рынок молока и молочной продукции становится более и более концентрированным, а для ввода на рынок, например, новой марки продукции необходимы вложения порядка 130 000 000 - 260 000 000 рублей. В то же время для оптовой реализации товаров очень важно, что бы было отлажено взаимодействие с розничными торговыми сетями, а для этого необходимы дополнительные инвестиции.
• Отсутствие эффективно работающих результатов концепции государственной поддержки развития предприятий агропромышленного комплекса, занимающихся производством сельскохозяйственного сырья, переработкой и торговлей на основе современных инновационных технологий. Мероприятия, разработанные в рамках национального проекта «Развитие АПК», по оценкам специалистов, принесут результат только к 2012 году.[36;45-46]

     Таким образом, основополагающим критерием для установления наличия доминирующего положения хозяйствующего субъекта на рынке определенного товара является доля товарного рынка, принадлежащая хозяйствующему субъекту. Проведенный анализ рынка молока и молочной продукции показывает, что размер доли, принадлежащей ОАО «Молоко» на соответствующем товарном рынке составляет за 2009 год -57,8 % и за первое полугодие 2010 года -57,6 %. Ближайшими конкурентами ОАО «Молоко» на рынке молока и молочной продукции являются ООО «Молочный союз» (размер доли за 2009 год -11%; доля за первое полугодие 2010 года - 15,1) и ООО «Прок-сервис» (размер доли за 2009 год -8,2%; доля за первое полугодие 2010 года — 7,3%). Размер доли на товарном рынке, принадлежащей ОАО «Молоко», в сравнении с долями ближайших конкурентов больше в 5,3 и 7 раза соответственно по результатам 2009 года и в 3,8 и 8 раза соответственно по результатам первого полугодия 2010 года.

     Исходя из вышеизложенного положение ОАО «Молоко» может быть признано доминирующим в соответствии со статьей 5 Закона № 135-Ф3 «О защите конкуренции».

     По результатам проведённого анализа и с учётом установленных долей, занимаемых каждым участником товарного рынка молока и молочной продукции в регионе, за 2009 год и первое полугодие 2010 года, предлагаю включить в Реестр хозяйствующих субъектов, имеющих на рынке определённого товара долю более 35%, ОАО «Молоко».

2.3. SWOT-анализ.

     Основным  инструментом регулярного стратегического  управления или матрицей качественного  стратегического анализа является SWOT.

     SWOT – это аббревиатура начальных  букв английских слов:

• Strengths – силы;
• Weaknesses – слабости;
• Opportunities – возможности;
• Threats – угрозы.

     Таким образом, SWOT – анализ – это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

• Strength – сильная сторона: внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает данное предприятие от конкурентов.
• Weakness – слабая сторона: внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой), и которую предприятие в силе улучшить.
• Opportunity – возможность: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса.
• Threat – угроза: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников.[37;241]

Задачи SWOT – анализа: 

     

1. Выявить сильные  и слабые стороны по сравнению  с конкурентами;
2. Выявить возможности и угрозы внешней среды;
3. Связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами;
4. Сформулировать основные направления развития предприятия.

     На  основе анализа внешней среды  формируется список возможностей:

1. Улучшение уровня жизни населения;
2. Снижение налогов и пошлин;
3. Предложения о сотрудничестве от сторонних предпринимателей;

 

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице  возможностей (таблица 2.1). 
 
 
 

Таблица 2.1.1 Матрица  «Вероятность/влияние» для позиционирования возможностей внешней среды 

 

     Аналогично  формируется список угроз организации:

1. Рост темпов инфляции;
2. Снижение уровня жизни населения;
3. Рост налогов и пошлин;
4. Появление новых фирм на рынке;
5. Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов;
6. Изменение правил ввоза продукции;
7. Ужесточение законодательства.

     Позиционируя  каждую из угроз по степени её влияния  и вероятности наступления, строится матрица угроз (таблица 2.2) 
 
 
 
 

Таблица 2.1.2 Матрица «вероятность/влияние» для позиционирования угроз внешней среды

    Матрицы, приведенные в виде таблиц 2.1 и 2.2, позволяют выявить только те возможности, которые имеют большое значение для организации, и их надо обязательно  использовать и те угрозы, которые  представляют очень большую опасность  для организации.[38;38]

    Таблица 2.1.3 Внешние возможности и угрозы

 
 

Анализ  внутренней среды

     Внутреннюю  структуру организации называют еще внутренней средой. К ней относятся  функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых услуг, продвижение товаров  до покупателей, сбыт, обслуживание, взаимоотношения  с поставщиками и иными внешними органами. В понятие внутренней среды  так же входят квалификация персонала, система передачи информации и т.д.

     Для анализа внутренней среды компании ОАО «Молоко» необходимо исследовать следующие параметры: