Маркетинговое исследование фирмы по производству обуви "Рока"

Что нам даст такое сегментирование? Дело в том, что, зная ведущий фактор выбора товара данной группой покупателей, мы можем выявить тот сегмент, который либо имеет более разреженную  конкурентную среду, либо имеет значительный неудовлетворенный спрос (выявить  который можно возможно было во время  предыдущего исследовательского этапа), либо предполагает наилучшие стартовые  возможности по сравнению с другими  сегментами.

После выбора целевого сегмента, основываясь на ведущем для него факторе, определяющем потребительское  поведение, можно сформулировать идею позиционирования, наиболее точно отражающую потребительскую мотивацию и  ориентированную на потребности  покупателей этого сегмента.

В случае правильно выработанной идеи позиционирования товар, разработанный  и поданный соответствующим образом  в коммуникациях в соответствии с этой идеей, имеет наибольшую вероятность  найти признание у покупателей  данного целевого сегмента.

 При этом необходимо  отметить, что вся стратегия продвижения  этого товара или марки должна  подразумевать единый стержень - ведущий фактор, в основном определяющий  поведение потребителей данного  сегмента, и основанную на нем  идею позиционирования [3].

 

3.3 Ценовое и  целевое сегментирование

При проведении анализа рынка  потребителей были выявлены несколько  сегментов потенциальных потребителей.

Во- первых, это мужчины  с уровнем дохода в размере 400 грн. в месяц (40% всех жителей области), мотив покупки - обыденная нужда (10%) и по интенсивности потребления - активные пользователи (30%).

Во- вторых, это мужчины  и женщины, занимающиеся спортом  с уровнем дохода 600 грн. (50%) и интенсивность  потребления - активная (32%), мотивом  покупки является обыденная покупка (40%).

В- третьих, это «спортивное  население» с уровнем населения 900 грн. (40%), активные пользователи (30%), мотив покупки - обычная (60%). Т.о. выделены 3 сегмента.

В данном исследовании все  потребители были разделены по стоимости  обуви по таким рамкам:

o До 100 грн.

o 100-200 грн.

o 200-300 грн.

o 300-400 грн.

o 400-500 грн.

o Более 500 грн.

Из полученных данных следует, что большинство респондентов носят  обувь за 200-300 грн. Меньше всего людей  носят обувь дороже 500 грн.

Структура потребления по видам. Самым популярным видом (или  как ещё называют форм-фактором) являются кроссовки.

Структура потребления по брендам. В данном вопросе наши исследования благоприятны для нашей фирмы. Лидером  остается ОАО”Премьер”.

Отношение потребителей к  производителям. Большинство респондентов довольны покупаемым товаром. А те, кто недоволен --предпочитают обувь фирмы “Рока”.

Источники информации. Основным источником информации о мобильных  телефонах оказался Интернет. Радио  не предпочитает никто. Но это не совсем корректные данные, т.к. часть нашего опроса проводилась именно в Интернете.

Места покупки. В основном люди покупают обувь фирменных магазинах. Реже они покупают обувь на рынке.

рынок сегментация конкурентоспособность  стратегия

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Конкурентный  анализ

Производителями обуви в Екатеринбурге являются 5 фабрик:

- ОАО «Плутон»

- АО «Марианна»

-ОАО «Клим»

-ОАО «Оливия»

-ОАО «Рока»

Основные характеристики конкурентов представлены в таблице 3, где приведена наиболее значимая информация для их оценки.

Таблица 2 Конкурентная ситуация.

Параметр	Отечественные предприятия
	ОАО«Плутон»	ОАО «Рока»	АО «Марианна»	ОАО«Оливия»	ОАО«Клим»
1	2	3	4	5	6
Качество продукции	низкое	среднее	высокое	среднее	высокое
Уровень цен,грн.	25	20-25	22-25	22	25
Занимаемая доля рынка, %	12	33	12	11,2	15
Объем продаж, млн.пар	1,8	2	0,6	0,2	0,8
Дизайн. Привлек. Упаковки «под марку»	оригинальная упаковка и маркировка товара	стандартная	низкое качество	стандартная	среднее качество

Объем продаж всех операторов рынка составил 5,4 млн. пар. Кроме, того, 2,5 млн. пар продукции экспортировалось в другие области и страны, что  составило 41 % от фактической емкости  рынка обуви (6 млн.пар).

Доля рынка предприятий  составляющих отрасль не учитывала  импорт продукции, который в 2006 году составил 1 млн. пар. Некоторые несоответствия показателей связано с отсутствием достоверной информации по отрасли.

Сравнивая продукцию ОАО  «Рока» с характеристиками конкурентов видим ее преимущество в цене, объеме продаж, доли рынка.

Фирма - лидер в отрасли, для сохранения устойчивого положения  она должна разрабатывать маркетинговую  стратегию, предусматривающую постоянный мониторинг действий конкурентов и  их реакцию на рынке. Конкуренты работают на одном и том же целевом рынке, удовлетворяя схожие потребности покупателей  и выступают с примерно одинаковым предложением. Поэтому необходимо постоянно  собирать, интегрировать и распространять информацию для заинтересованных потребителей.

 

Фирма ОАО «Рока» должна одинаково пристально следить как за действием конкурентов, так и за и изменениями вкусов потребителей.

Таблица 3. Характеристика предприятий - конкурентов.

Наименование характеристик	Производители
	ОАО «Рока»	АО «Марианна»	ОАО«Клим»
1	2	3	4
Качество продукции	среднее	Высокое	среднее
Ассортимент	100	50	30
Цены	низкие	Рыночные	средние
Расположение производителя	г. Екатеринбург	г. Донецк	г. Запорожье
Поставщики	Оптовые базы Донецкой обл.	Донецкая обл.	г. Запорожье
Количество торговых точек	6 собственных и 2 посредника	4 собственных	3 посредника

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 4. Критерии выявления привлекательности сегмента рынка и конкурентоспособности.

Критерии	Привлекательность сегмента. Диапазон оценок
	низкая	Средняя	высокая
Темп роста	10%	15%	20%
Продолжительность ЖЦТ, лет	До 3	3-6	6+
Острота конкуренции	олигополия	неструктурированная конкуренция	монополия
Влияние регулирующих органов	незначительная	значительная	опосредованная
Возможность неценовой конкуренции	Товар слабо дифференци-рованный	стандартный товар	товар сильно дифференци-рованный

Таблица 5. Конкурентоспособность  фирмы.

Критерии	Диапазон оценок
	Низкая	Средняя	высокая
Доля рынка	15%	30%	лидер
Затраты	больше чем прямого  конкурента	Равные	меньше
Специфические особенности  товара	«как все»	слабо дифференцирован- ный	уникальный
Популярность - имидж	отсутствует	--------	сильный

Таблица 6. Привлекательность  рынка обуви

Критерии. Оценки	Удельный вес фактора, %	Качественная оценка	Оценка в баллах (1-100)	Итоговые оценки
Рост рынка	20	Возможен при расширении сбыта или ухода конкурентов	70	14
Возможность для определения  цен	25	При снижении себестоимости  или получении налоговых льгот	40	10
Сложность вступительных  барьеров	10	Небольшая для вновь входящих	30	3
Влияние потребителей	45	Потребители имеют сложившиеся  приверженности к некоторым видам  продукции	80	36
Итого	100			63

Используя таблицу  сравнительных характеристик, приведенную  ранее, проведем бальную оценку относительно преимуществ в конкуренции для  обуви.(табл.8).

 

Таблица 7. Бальная  оценка относительных конкурентных преимуществ производителей.

Относительные преимущества конкуренции	Удельный вес фактора, %	Фирма ОАО «Рока»	АО «Марианна»	ОАО»	Клим»
		Баллы	Общие оценки	Баллы	Общие оценки	Баллы	Общие оценки
Ассортимент	17	70	11,9	60	10,2	40	6,8
Качество	23	63	14,49	70	16,1	63	14,49
Цены	20	45	9	30	6	40	8
Технология производства	10	45	4,5	20	2	50	5
Расположение поставщиков  сырья	17	70	11,9	63	10,71	63	10,71
Количество	13	70	9,1	60	7,8	30	3,9
Итого	100		60,89		52,81		48,9

Рис. 5 - Относительные преимущества в конкуренции (баллы)

Матрица (рис.5) показывает положение  на рынке производителей обуви фирмы ОАО «Рока» и ее конкурентов в условиях одинаковой привлекательности рынка для всех производителей (63,0).