Маркетинговое исследование фирмы по производству обуви "Рока"

Объем кругов пропорционален доле рынка занимаемой в представленном регионе предприятием.

 

 

 

ВЫВОД

По результатам матричных данных фирма ОАО «Рока» в отрасли занимает лидирующее положение. По оценке конкурентных преимуществ предприятия АО «Марианна» выпускает достаточно конкурентную продукцию, чтобы завоевать большую долю рынка. Для данного направления деятельности фирме ОАО «Рока» рекомендуется применять стратегию сегментации рынка.

Также рекомендована стратегия  дифференциации продукции. Рекомендовано  выбрать производство такого товара, который более узко представлен (резиновые кроссовки).

На предприятии отсутствует  отдел маркетинга. Он мог бы проводить  качественные исследования на основе опросов населения города, разрабатывать  фирменный стиль упаковки товара, пропагандировать его на выставках, оптовых ярмарках.

Таким образом, для обеспечения  непрерывного развития требуется трудоемкая и кропотливая работа по созданию и реализации конкурентных преимуществ.

 

 

 

 

 

5. МЕТОД  ПРОГНОЗА   ПО  ЦЕЛЕВЫМ СЕГМЕНТАМ

Рассчитаем затраты типичного  представителя 1 сегмента при условии, что рассчитанные затраты не на данный месяц, а в целом на год

З1=400*0,2*0,11*0,5*12=52,8 (грн.)

V продаж, при цене 35 грн.  составит:

Vпр.=52,8/35=1,5 пар в год

Примем за 2 пары в год. Vпр=2

Емкость I сегмента (величина сегмента):

V1=H0*K1*K2*K3…*K4

где, H0 - количество населения  живущего в регионе;

K1 - коэффициент возраста;

K2 - повод совершения покупки;

K3 - интенсивность потребления;

K4 - коэффициент дохода

V1 - емкость целевого сегмента.

V1=2000000*0, 4*0, 1*0, 3=24000 (человек)

Спрос в натуральном выражении  определяется по формуле:

С1= V1* Vпр.

где, С1 - спрос в натуральном  выражении;

С1(н)=24000*2=48000 (пар)

Спрос в денежном выражении: С1(д)=С1*р где, р - цена товара. С1(д)=48000*35=1680000 (грн.)

Для II сегмента: V2=2000000*0,5*0,32*0,4=128000 (человек) Затраты на товар типичного представителя сегмента на месяц:

З2=600*0,5*0,32*0,4=39 (грн.) V продаж в месяц при цене (р)=35 грн. составит: 39/35=2 пары.

С2(н)=128000*2*10=2560000 (пар) При условии, что закупок в течение года осуществлялось 10 раз. С2(д)=2560000*35=89600000 (грн.)

Для III сегмента: V3=2000000*0,6*0,3*0,4=144000 (человек) Затраты типичного представителя сегмента составят: З3=900*0,6*0,3*0,4=64,8 (грн.)

V продаж в месяц при  цене (р)=52 грн. составит:64,8/52=2 пары  в месяц. С3(н)=144000*2*5=1440000 (пар)При условии, что в течение года сделано 5 закупок. С3(д)=1440000*52=74880000 (грн.)

Вывод

Итого, на трех сегментах  величина спроса на обувь составит 4048000 пар в год. Деятельность фирмы будет сконцентрирована на трех сегментах.

По результатам 2007г., в  котором объем продаж 2 млн. пар  на сумму 50 млн. гривен, а общая (фактическая) емкость рынка - 6 млн. пар.При этом фирма ОАО «Премьер» занимала следующую долю рынка:

Si=Qi/Q=2000000/6000000*100%=33%.

Прогноз доли рынка на 2008г.:  Si=4048000/6000000*100%=60%.

6. МЕТОД ПРОДВИЖЕНИЯ

Я выбрал метод продвижения -- увеличить бюджет на 4,7% принимая участие  в ярмарках

Программа действий. Фирма ОАО Рока», разработала план действий для стимулирования продажи товаров.

1. Январь. Фирма помещает объявление в СМИ, что фирма организовывает ярмарку по продаже обуви.

Руководитель - Головко Мария  Михайловна.

Менеджер по продаже

Предполагаемые расходы - 2000 грн.

2. Апрель. Проведение конкурса дилеров. Победители награждаются абонементами в клубы. Ответственный - Ваний Максим Анатольевич Расходы - 1200 грн.

3. Май. Фирма примет участие в промышленной выставке «легкая промышленность Украины». Организатор - вице - президент - Марчук Елизавета Васильевна. Затраты - 12 тыс. гр.

4. Июнь. Распродажа продукции и благотворительная акция в местах массового отдыха населения.

Ответственен - коммерческий директор – Иванов Сергей  Николаевич

Затраты - 1500грн.

5. Проведение призовых  акций для повышения имиджа  фирмы и привлечения новых  покупателей (в течение года). В программе действий запланирована призовая акция, затраты на которую составят 2500 грн. сюда можно включить: приобретение подарков - 1500 грн., реклама - 700 грн., выпуск стендов - 300 грн.

Ответственен – Сидоров  Василий Петрович.

7. Метод маркетингового  исследования: Фокус-группа

Для проведения данного маркетингового исследования мы отобрали фокус-группу в составе 10 человек. Наша фокус-группа является однородной с точки зрения демографических и социально-экономических  характеристик ее участников. Люди, принадлежащие к одному так сказать "сословию", не склонны конфликтовать  с остальными членами группы по поводу вопросов, не относящихся к предмету обсуждения.

Важную роль для фокус-группы играет и окружающая обстановка. Непринужденная, неофициальная атмосфера способствует высказыванию любых произвольных мнений. Поэтому перед началом и на протяжении всего интервью подаются легкие закуски. Время проведения составляет от одного до двух часов. За этот период времени необходимо достичь взаимопонимания  с участниками группы и подробно разобраться в их убеждениях, чувствах, представлениях, социальных установках по поводу темы беседы. Ход интервью записывается на всем протяжении обсуждения на видеоленту для последующего просмотра, перезаписи и анализа. Видеозапись  имеет свои преимущества, поскольку  позволяет зафиксировать выражение  лиц и движения тел, хотя и требует  дополнительных затрат. Современная  аппаратура для передачи видеосигнала позволяет заказчикам, находящимся  в другом месте, непосредственно  наблюдать за ходом обсуждения.

Для проведения нашего маркетингового исследования мы выбрали фокус-группу с респондентом-ведущим. Т.к, главным  образом, успех фокус-группы зависит  от ведущего, который должен добиться взаимопонимания с участниками интервью, грамотно вести обсуждение той или иной темы и поощрять респондентов высказывать собственное мнения. Кроме того, ведущий играет важную роль в анализе и обработке информации. Это опытный, компетентный человек, одним словом, специалист, умеющий работать с группой людей.

Планирование фокус-группы мы начинаем с изучения задач маркетингового исследования. Ранее в процессе обсуждения мы определили проблему маркетингового исследования и внимательно рассмотрели  ее конкретные компоненты. Уяснив проблему, мы четко можем определить задачи качественного исследования:

1. Определить существенные  факторы (критерии выбора), которые  потребители используют при выборе  мобильного телефона.

2. Установить, что именно  потребители понимают под конкуренцией  «мобильных брендов» по определенным  товарным категориям.

3. Определить психологические  характеристики потребителей, которые  могут повлиять на выбор марки  мобильного телефона.

4. Определить другие существенные  аспекты поведения потребителей  в ходе выбора марки мобильного  телефона.

Задачи необходимо определить до начала проведения любого качественного  исследования, будь то фокус-группа, глубинное  интервью или проекционные исследования.

Следующий шаг -- составление  детального списка задач для проведения фокус-группы (они выглядят как вопросы, ответы на которые интересуют заказчика).

Далее готовится анкета для  отбора участников фокус-группы. Ее вопросы  уточняют; знаком ли участник с продукцией, каковы его потребительские предпочтения, принимал ли он участие в фокус-группах  раньше, а также выясняются прочие стандартные демографические характеристики.

Необходимо подготовить  детальный план проведения фокус-группы, которым будет руководствоваться  ведущий. Для этого мы проводим всесторонние консультации между заказчиком, исследователем и ведущим. Поскольку ведущий  должен отслеживать важные идеи, высказанные  участниками, он обязан быть в курсе  дел заказчика, понимать задачи фокус-группы и знать, как в дальнейшем будут  использованы полученные данные. Использование  плана проведения фокус-группы позволит избежать некоторых проблем, связанных  с достоверностью данных. Такие проблемы могут возникнуть, когда несколько  ведущих придерживаются разных точек  зрения.

После разработки плана мы проводим набор участников, и проводим саму фокус-группу, в ходе которой  ведущий обязан: добиться взаимопонимания  с группой, изложить правила отношений  в группе; поставить задачи; изучить  респондентов и стимулировать развитие плодотворной дискуссии по необходимым  вопросам; попытаться выявить степень  согласованности реакции группы на обсуждаемые вопросы.

После обсуждения в группе ведущий или аналитик проверяют  и анализируют результаты.

Аналитик не только комментирует полученные данные, но также ищет согласующиеся  ответы, новые идеи, эмоции, передаваемые выражением лиц и движением тел, а также прочие гипотезы, которые  были одобрены или отвергнуты участниками  обсуждения.

Так как количество участников ограничено, в отчете фокус-группы не указываются процентные отношения. Вместо них в отчетах присутствуют выражения типа: "большинство  участников считают" или "мнения участников по этому вопросу разделились". Тщательное изучение всех материалов фокус-группы составляет основу для  последнего этапа -- принятия решения  о следующих действиях.

Количество фокус-групп, проводимых в связи с одним  предметом обсуждения, зависит от характера обсуждаемого предмета, количества конкретных сегментов рынка, количества новых идей, предложенных каждой последующей  группой, а также от времени и  средств, при возможности необходимо проводить дополнительные фокус-группы до тех пор, пока ведущий не сможет услышать ничего нового. Это происходит обычно после трех-четырех обсуждений одного и того же предмета. В нашем  исследовании мы будем проводить  две фокус-группы. Если это делать грамотно, то можно получить важные гипотезы, на основе которых в дальнейшем проводится количественное исследование [2].

В ходе проведения маркетингового исследования мы используем первичные  и вторичные источники информации.

В качестве первичной информации мы используем экспериментальные исследования путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля над  факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых  реакциях.

В качестве же источников вторичной  информации мы используем данные с  выставок, ярмарок, совещаний, конференций, презентаций, дней открытых дверей, коммерческих баз и банков данных [3].

 

АНКЕТА

Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения - важный этап в проведении маркетингового исследования. Анкета является обязательным инструментом метода количественного  исследования. Используется в 90% всех опросов.

Определив содержание проекта  маркетингового исследования, маркетологи  разрабатывают анкеты или формы  для записи результатов наблюдения. Описываются цели анкеты и этапы  ее разработки. Дается ряд указаний по повышению качества анкет. Также  рассматривается процесс разработки форм наблюдения. Обсуждаются факторы, принимаемые во внимание при составлении  анкет для международных маркетинговых  исследований. Отмечаются некоторые  этические аспекты, связанные с  составлением анкет.

Анкета - структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту.

Анкета (называемая также  программой опроса, формой опроса или  инструментом измерения, -- это формализованный  набор вопросов для получения  данных от респондентов.

 В общем случае анкета -- один из элементов системы  сбора данных, в которую также  могут входить методы проведения  полевых работ, такие как инструкции  для выбора и опроса респондентов; некоторое вознаграждение или  подарок, предлагаемые респондентам; средства коммуникации, такие как  карты, картинки рекламные проспекты  и товары (в личных опросах)  и конверты для ответов (при  почтовых опросах). Независимо от  формы проведения опроса использование  анкеты преследует определенные  цели.

 

Цели использования  анкеты.

Использование анкеты имеет  три конкретных цели. Во-первых, с  ее помощью маркетолог должен трансформировать интересующие его вопросы в конкретные вопросы анкеты. Составление таких  вопросов, на которые захотели бы и смогли ответить респонденты, - весьма сложный процесс. Два схожих метода постановки вопроса могут дать разную информацию.

 Во-вторых, анкета должна  создавать настроение, мотивировать  и поощрять респондента к участию  в опросе, стимулировать стремление  к сотрудничеству и завершению  процесса заполнения анкеты. Незавершенные  опросы в лучшем случае дают  весьма ограниченные данные. При  разработке анкеты исследователь  должен стремиться предотвратить  утомление, скуку, а также уменьшить  вероятность неполного заполнения  или вообще отказа от заполнения  анкеты.

 В-третьих, анкета должна  сводить к минимуму ошибку  наблюдения.

Ошибка наблюдения - это  ошибка, возникающая при неточных ответах опрашиваемых или в случаях, когда ответы неправильно записывались или анализировались. Анкета может  быть основным источником ошибок наблюдения. Минимизация этой ошибки -- важная цель разработки анкеты.