Маркетинговое исследование молока

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение……………………………………………………………………....5стр.

1.Проведение маркетингового  исследования………………………………7 стр.

2.Оценка интенсивности  конкуренции…………………………………….13стр.

3.Определение географических  границ рынка…………………………….17стр.

4.Влияние активности  сегментов рынка на рыночную долю конкурентов………………………………………………………………….19стр.

5.Количественное и  стоимостное распределение продуктов  предприятия и конкурентов по  магазинам………………………………………………….21стр.

6.Анализ ценовой политики  конкурентов и разработка ценовой  политики предприятия………………………………………………………………….24стр.

7.Оценка выбора маркетинговой  стратегии…………………………….....28стр.

Заключение………………………………………………………………...33стр.

Список литературы…………………………………………………………34стр.

Приложении………………………………………………………………..35стр

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 Молоко и молочные продукты традиционно являются жизненно важным звеном в рационе россиян. Рынок молочной продукции во все времена являлся одним из наиболее значимых продовольственных рынков в России.

Рынок молочной продукции  далек от насыщения. Однако в условиях снижающейся покупательской способности населения наибольшие перспективы для роста имеет рынок традиционных продуктов. А вот сегмент новых молочных продуктов будет расти с возрастанием покупательской способности населения.

  Что же касается ассортимента молочной продукции, то по данным Министерства сельского хозяйства и Федеральной службы государственной статистики среди основных групп молочной продукции наиболее значительная доля рынка приходится на молоко питьевое и кисломолочные продукты.  Следующим по значимости для потребления видом молочной продукции является сыр, занимаемая доля рынка которого составляет около 8%. При этом рынок сыра в мировой практике считается одним из наиболее динамично развивающихся рынков, рост которого может достигать 60%. В 2008 году объем производства сыра в России достиг 665 тыс. тонн. Производство сыра в 2009 г. возросло на 2%.

ЗАО "Аллат" является одним из лидеров среди производителей молочных продуктов Республики Башкортостан. В состав предприятия входят несколько филиалов: "Уфамолзавод", "Стерлитамакский молочный комбинат" и "Нефтекамский гормолзавод".

 

Цель  работы: анализ и разработка маркетинговой стратегии предприятия, специализирующееся на рынке молочных продуктов, ЗАО "Аллат" для улучшения его положения на рынке и увеличения прибыли при минимальных затратах.

Задачи курсовой работы:

1. Проведение маркетингового исследования;
2. Оценить интенсивность конкуренции;
3. Определение географических границ рынка;
4. Влияние активности сегментов рынка на рыночную  долю конкурентов;                                                                                                         
5. Количественное и стоимостное распределение продуктов предприятия                                                                                                   и конкурентов по магазинам;
6. Анализ ценовой политики конкурентов и разработка  ценовой  политики  предприятия ;                                                                                                            
7. Оценка выбора маркетинговой стратегии.

       Объект исследования курсовой работы:  молоко «в клеточку»;

       Предмет исследования курсовой работы :

          1.Интенсивность конкуренции на  рынке гюУфа

          2.Географические  границы рынка

3. Распределение продуктов предприятия и конкурентов по магазинам

4. Ценовая политика конкурентов

5. Выбор маркетинговой стратегии

 

В ходе написания  работы информационную поддержку оказали сайты: http://marketing.unipack.ru; http://www.allat.ru;

 Также неоценимую помощь в выполнении курсового проекта оказали методические указания составителей: М.А.Бронников, У.Г.Зиннуров, Е.В.Кузнецова

1. Проведение маркетингового исследования

1.Какую  марку молока вы предпочитаете?

    1)С большой  буквы «М»

    2)«Давлеканово»

    3)«Веселый  молочник» 

     4)«Честное коровье»

    5)«В клеточку»

 

2.Что  вас больше привлекает, при приобретении продукции?

    1)вкус

    2)цена

    3)дизайн упаковки

3.Как  часто вы покупаете этот продукт?

    1)Всегда

    2) Время от времени

    3) никогда

  

 4.Как часто вы сталкиваетесь с ситуацией, что вы не можете достать этот продукт на прилавке   магазина?     

   1)Часто

    2)Редко

    3)Практически  никогда

5.Ваш  пол?

   1)Женский

   2)Мужской

 6.Ваш возраст?

   1)До 18

   2)От 18 до 30

   3)От 30 до 45

   4)От 45 до 60

   5)Старше 60

 

Данные полученные в результате опроса по конкретным маркам.

 

 

 

 

таблица 1 

 

	«Веселый молочник»	«с большой буквы М»	«Давлеканово»	«В клеточку»	«Честное коровье»
Качество	4,7	4,9	4,9	4,7	4,7
Дизайн	4,8	5,0	4,0	3,8	3,0
Цена	4,3	4,3	4,1	2,6	4,0
Средний балл	4,6	4,7	4,3	3,7	3,9

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Самые худшие результаты полученные в ходу опроса выделены красным цветом: по качеству нет явных лидеров, оно примерно одинаково у всех марок, а остальные параметры будут в таблице.

Таблица 2

№	Объект исследования	Оценка фактического состояния	Прогнозные оценки	Инструменты исследования, источники сведений
1	Предприятия- конкуренты и их первичная характе- ристика	5 конкурентов	Появление нового товара на рынке не предвидится	Регистры, наблюдения, опросы
	Молоко«Веселый молочник»	Пользуется популярностью на рынке.
	Молоко«С большой буквы М»»	Является основным конкурент, пользуется высоким спросом
	Молоко «В клеточку»	Пользуется спросом у определенного сегмента рынка
	Молоко«Честное коровье»	Пользуется спросом у определенного  сегмента рынка. В основном берется  в отсутствии желаемого молока
	Молоко «Давлеканово»	Пользуется популярностью на рынке.
2	Доля рынка, зани- маемая каждым конкурентом			Статистическая ин- формация, относитель- ные показатели
	Молоко «Веселый молочник»	18,8%	Сохранение позиций
	Молоко «С большой буквы М»»	32,7%	Сохранение позиций
	Молоко «В клеточк»	17,2%	Необходимо увеличить долю рынка в двое, чтобы стать лидером.
	Молоко «Честное коровье»	11,6%	Очень маленькая доля рынка, необходима расти или уходить с рынка.
	Молоко «Давлеканово»	19,8%	Сохранение позиций
3	Ценовая политика конкурентов			Наблюдения, опросы, статистическая информация
	Молоко «Веселый молочник»	«Средняя цена – высокое качество»
	Молоко «С большой буквы М»»	«Средняя цена – высокое качество»
	Молоко «В клеточк»	«Высокое качество- Высокая цена»
	Молоко «Честное коровье»	«Среднее качество - средняя цена»
	Молоко «Давлеканово»	Средняя цена – высокое качество»
4	Оценка сильных и слабых сторон кон- курентов	Здесь можно отметить следующее: слабая сторона молока «В клеточку»это то, что у него высока цена, а молока «Честное коровье» то что он не известен на рынке.		SNW-анализ, SWOT- анализ
5	Отвечают ли товары конкурентов требованиям потребителей по цене, дизайну, функциональным параметрам, надежности			Опросы покупателей, балльные оценки
	Молоко «Веселый молочник»	Товар отвечает всем требованиям потребителей
	Молоко  «С большой буквы М»»	Товар отвечает всем требованиям потребителей
	Молоко «В клеточк»	По цене проигрывает с большим  отрывом	Следует снизить цену, и товар  станет более привлекателен для  потребителей
	Молоко «Честное коровье»	По дизайну оказалось худшим вариантом	Разработать более интересный дизайн
	Молоко «Давлеканово»	Товар отвечает всем требованиям потребителей

 

 

 

 

 

2. Оценка интенсивности конкуренции

Уровень интенсивности  конкурентной среды является определяющим моментом в построении маркетинговой политики предприятия, в выборе средств и методов ведения конкурентной борьбы. Ее оценка является необходимым элементом подготовки маркетинговых

кампаний.

Выделяют три агрегированных фактора, определяющих интенсивность конкуренции: характер распределения рыночных долей между конкурентами, темпы роста рынка и его рентабельность.

1)Распределение  рыночных долей между конкурентами  и интенсивность конкуренции.

Оценку интенсивности  конкуренции на заданном товарном рынке следует произвести с помощью измерения степени сходства рыночных долей конкурентов по формуле.

U_s=1-(σ(S)/ S_A),

где U_s – показатель интенсивности конкуренции на рассматриваемом товарном рынке, измеренный на основе оценки степени сходства долей конкурентов; σ (S) – среднее квадратичное отклонение рыночных долей конкурентов; S_А – среднее арифметическое значение рыночной доли конкурента;

 С помощью опроса  потребителей на целевом рынке  установлены показатели известности  конкурирующих марок товаров.  Для этого потребителям задавался вопрос: «Какую марку данного вида

товаров Вы первой можете вспомнить?». Доля потребителей в числе

опрошенных, первыми назвавшими данную марку, является показателем известности этой товарной марки. С определенной степенью допущения показатели известности товарных марок возможно считать эквивалентными долям рынка данных марок. Данные опроса отражены в таблица 3 .

 

 

таблица 3

Марки товара	Доля известности марки
	Число респондентов, выбравших  марку	Доля известности, %	Доля известности, доли единицы
Молоко с большой  буквы	15	33%	0,33
Молоко В клеточку	8	18%	0,18
Молоко честное коровье	3	7%	0,07
Молоко веселый молочник	9	20%	0,2
Молоко давлеканово	10	22%	0,22
всего	45	100%	1

 

 

Расчет показателя интенсивности  конкуренции ведется по доле известности марок, отраженной в последнем столбце таблицы.

Определяем среднюю  арифметическую долю:

S_A=(0,33+0,18+0,07+0,2+0,22)/5=0,2

Теперь рассчитаем среднеквадратическое отклонение долей:

σ(S)=√(0,33-0,2)²+(0,18-0,2)²+(0,07-0,2)²+(0,2-0,2)²+(0,22-0,2)²/5=0,083

Тогда показатель конкуренции  будет равен:

U_s=1-(0,083/0,2)=0,586

2)Темпы роста  рынка и интенсивность конкуренции.

Практика бизнеса свидетельствует, что большинство ситуаций, опи-сывающих динамику рынков конкретных товаров, можно  ограничить

двумя предельными значениями абсолютных годовых темпов роста

объемов реализации: 70% и 140%. В этом диапазоне рыночных си-

туаций могут быть распределены значения показателя интенсивности

конкуренции, учитывающего темпы роста объемов продаж на рас-

сматриваемом рынке:

U_t =2- G_T/70,

где Ut – показатель интенсивности  конкуренции, учитывающий

темпы роста рынка; GT –  годовой темп роста объема продаж на рас-

сматриваемом товарном рынке без учета инфляционной составляю-

щей, %.

таблица 4

Время,квартал	Продажа,%	Инфляция,%	Продажа с учетом инфляции,%	прирост
1й	95	-	95	-
2й	100	7%	93	0,98
3й	110	7%	102,3	1,1
4й	90	7%	83,7	0,82

Источник http://www.allat.ru.

Тогда средний прирост  продаж составит 0,97 или 97%(что больше 70% и менее 140%)

U_t=2-97/70=0,61

3)Рентабельность рынка и интенсивности конкуренции

Средняя торговая наценка 19,5%

Другим важным экономическим фактором, определяющим интенсивность конкуренции является коэффициент рентабельности рассматриваемого рынка (R), определяемый отношением совокупной прибыли, полученной предприятиями на данном рынке (Pr), к общему объему продаж (Ex) :