Автор работы: Пользователь скрыл имя, 18 Февраля 2013 в 16:39, курсовая работа
Цель работы: анализ и разработка маркетинговой стратегии предприятия, специализирующееся на рынке молочных продуктов, ЗАО "Аллат" для улучшения его положения на рынке и увеличения прибыли при минимальных затратах.
Задачи курсовой работы:
Проведение маркетингового исследования; Оценить интенсивность конкуренции;
Определение географических границ рынка; Влияние активности сегментов рынка на рыночную долю конкурентов;
Количественное и стоимостное распределение продуктов предприятия и конкурентов по магазинам;
Введение……………………………………………………………………....5стр.
1.Проведение маркетингового исследования………………………………7 стр.
2.Оценка интенсивности конкуренции…………………………………….13стр.
3.Определение географических границ рынка…………………………….17стр.
4.Влияние активности сегментов рынка на рыночную долю конкурентов………………………………………………………………….19стр.
5.Количественное и стоимостное распределение продуктов предприятия и конкурентов по магазинам………………………………………………….21стр.
6.Анализ ценовой политики конкурентов и разработка ценовой политики предприятия………………………………………………………………….24стр.
7.Оценка выбора маркетинговой стратегии…………………………….....28стр.
Заключение………………………………………………………………...33стр.
Список литературы…………………………………………………………34стр.
Приложении………………………………………………………………..35стр
6.Анализ ценовой политики конкурентов и разработка ценовой политики предприятия
Одним из наиболее сложных и трудно предсказуемых элементов
активности предприятия и конкурентов является их ценовая политика.
Под ценовой политикой понимаются главные ориентиры, которых следует придерживаться при принятии маркетинговых решений в области ценового предложения.
Выделяют три подхода к определению базисных, то есть исходных цен, которые используются при переговорах между производителем и покупателем: основанные на издержках и других экономических показателях, на мнении потребителей и на ценах конкурентов.
Стоимость молока по маркам
таблица 9
Наименование |
Цена, руб |
«Веселый молочник» |
27,90 |
«С большой буквы «М»» |
28,90 |
«В клеточку» |
31,90 |
«Честное коровье» |
29,30 |
«Давлеканово» |
30,40 |
Выберем Метод ценообразования – исходя из расчета издержек («из-
держки + прибыль») – основан на добавлении стандартных наценок,
обеспечивающих получение определенной прибыли, к величине себестоимости продукта.
Переменный затраты-2,85 руб.
Постоянный затраты-11,41 руб.
Себестоимость производства единицы продукта в данном случае состоит:
С= переменные затраты + Постоянные затраты=2,85руб.+11,41руб.=14,
Теперь определим цену:
Ц=С+П=17,11руб.+14,26руб.*20%=
Итак, для упаковки молока, объемом 900мл и долей жирности 2,5% нижний порог цены– 17.11 рублей, это цена по которой завод продает продукцию. В этом случае фирма не получает прибыль, но покрывает свои издержки. Верхний порог цены– 31,28 рубля.(с учетом НДС, прибыли магазина).За базовую цену возьмем 17.11 руб. (14.26+20%)
таблица 10
Этапы жизненного цикла |
Планируемая цена товара |
Товарный ассортимент на каждом этапе |
Внедрение |
Цена 17,11 рублей |
Молоко 900мл.доля жирности 2,5% |
Рост |
Цена 24,8 рублей |
Молоко 900мл.доля жирности 2,5% |
Зрелость |
Цена 31 рублей |
Молоко 900мл.доля жирности 2,5% |
Спад |
Цена 28,35 рублей |
Молоко 900мл.доля жирности 2,5% |
Ценовые скидки
таблица 11
Условие скидки |
Размер скидки |
В праздничные дни (можно сотрудничать с фирмами, изготовляющими торты, молоко продавать подешевле, но стоимость будет вычитаться из стоимости торта) |
Скидка 5% |
Распродажа (когда продукт приближается к порогу завершения срока его годности) |
Скидка до 15% |
Сезонные скидки (так как у нас продукт долгого хранения, данное мероприятие уместно в зимнее время года) |
10% |
Нельзя не сказать про уместность ценообразования по психологическому признаку, это когда при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы.
Психологи неоднократно замечали, что существует некий «пороговый» эффект «круглых» цен, особенно если цена переходит в более низкий цифровой разряд.
Молоко «В клеточку» стоит в супермаркете «Пятерочка» 31 рубль, если исходить из психологического признака, можно установить новую цену: 30,99 рублей. Она будет по цене приметно схожа с остальными, и производить не обедней из-за разницы цены в одну копейку.
Так как молоко является
продуктом повседневного
таблица 12
Качество |
Цена | ||
Высокая |
Средняя |
Низкая | |
Высокое |
1. Премиальная стратегия |
2. Стратегия, представляющая |
3. Стратегия чрезвычайно ценная для потребителя |
Среднее |
4. Стратегия, когда цена |
5. Стратегия «Средняя цена- |
6. Стратегия, ценная для |
Низкое |
7. Стратегия «Блефования» |
8. Экономически невыгодная |
9. Стратегия «эконом-класса» |
В основу выбора ценовой
стратегии ложится позициониров
7. Оценка выбора маркетинговой стратегии
Матрица General Electric.
Матрица General Electric использует две переменные: привлекательность отрасли (высокая, средняя, низкая) и конкурентная позиция предприятия (сильная, средняя, слабая).
оценки привлекательности отрасли и конкурентной позиции предприятия в отрасли приведен в таблицах
Оценка привлекательности отрасли
таблица 13
Параметры отрасли |
Относительный вес. |
Оценка привлекательности |
Результат |
Интенсивность конкуренции |
0,3 |
3 |
0,3*3=0,9 |
Сезонность |
0,4 |
5 |
0,4*5=2,00 |
Прибыльность отрасти |
0,2 |
3 |
0,2*3=0,6 |
Темп роста рынка |
0,1 |
2 |
0,1*2=0,2 |
Оценка привлекательности отрасли |
1,00 |
0,9+2,00+0,6+0,2=3,7 |
Оценка конкурентной позиции предприятия
таблица 14
КФУ |
Относительный вес |
Оценка конкурентной силы |
Результат |
Способность конкурировать по ценам и качеству |
0,4 |
4 |
0,4*4=1,6 |
Относительная доля рынка |
0,3 |
4 |
0,3*4=1,2 |
Знание потребителя и рынка |
0,1 |
2 |
0,1*2=0,2 |
Прибыльность |
0,2 |
3 |
0,2*3=0,6 |
Оценка конкурентной позиции |
1,00 |
1,6+1,2+0,2+0,6=3,6 |
Матрица General Electric.
таблица 15
Привлекательность отрасли
Привле- катель- ность отрасли |
5 высокая |
Вершина успеха |
Успех |
Вопросительный знак (?)селективный рост |
3,3 Средняя |
Успех |
Средний бизнес |
поражение | |
1,6 Низкая |
Доходный бизнес |
Поражение |
Поражение (аналог дохлой собаки) | |
0 |
Сильная 1,6 |
средняя 3,3 |
слабая 5 | |
Конкурентная позиция | ||||
Следует вывод, что следует накапливать силы, освобождаться от неперспективных товаров
Итогом стратегического анализа рынка является задача оценки
выбора такой маркетинговой политики, которая требует минимума
инвестиционных, рыночных и технологических рисков при сохранении возможностей конкурентоспособности товарного предложения.
Эта политика является полномасштабным расширением принятой
маркетинговой стратегии. Формулировка стратегии представляет собой решающее правило выбора необходимых маркетинговых мероприятий, а описание политики является проекцией этого правила на поведение предприятия. Такое правило устанавливается на основе учета факторов, отражающих существенные элементы внутренней и внешней среды, из которых вытекают сильные и слабые стороны, возможности и опасности.
Оценку избранной стратегии необходимо провести с помощью матричного метода
Матрица стратегий
таблица 16
Привлекательность рынка |
Высокая |
Защищать позицию |
Инвестировать в развитие |
Избирательное развитие |
♦ инвестировать для максимально возможного роста ♦ концентрировать усилия по сохранению влияния |
♦ бороться за лидерство ♦ основываться исклю- чительно на сильных сторонах ♦ укреплять уязвимые места |
♦ специализироваться на ограниченном количестве сильных сторон ♦ искать возможности преодоления слабых мест ♦ уходить, если не сущест вует перспектив роста | ||
Средняя |
Избирательное развитие |
Управление для прибыли |
Ограниченное расширение или эксплуатация | |
♦ усиленно инвестиро- вать в наиболее при- влекательные сегменты ♦ развивать способно- сти по противостоянию конкуренции ♦ увеличивать прибыльность за счет роста производительности |
защищать существую- щую программу ♦ концентрировать инвестиции в сегментах, где существует хорошая прибыльность и относительно низкий уровень риска |
♦ искать возможности для расширения без особого риска, а если не получится минимизировать инвести- ции и рационализировать деятельность | ||
Низкая |
Сохранять и перенаправляться |
Управлять для прибыли |
Выводить с рынка | |
♦ получать текущую прибыль ♦ концентрироваться на привлекательных сегментах ♦ охранять сильные стороны |
♦ охранять позиции в наиболее прибыльных сегментах ♦ модернизировать то- варный ассортимент ♦ минимизировать инве стиции |
♦ продать в тот момент, когда могут быть получены максимальные средства ♦ сокращать постоянные затраты и избегать инвестици | ||
Сильная |
Средняя |
Слаба | ||
Конкурентная позиция | ||||
Рынок очень привлекателен, с перспективами быстрого роста и широкими возможностями, но относительная конкурентная позиция продвигаемой на рынке торговой марки слаба.
В этой ситуации сложно найти конкурентные преимущества, а их применение связано с риском.
В соответствии с Матрицей General Electric выбираем верхний квадратик в матрице стратегий
таблица 17
Выбираем третью стратегию
таблица 18
Конкурентная позиция |
| |||
Появление |
Рост |
Зрелость |
Устаревания | |
Господство |
Усиленно уве- личивать долю рынка Удерживать по зицию |
Удерживать позицию Удерживать долю рынка |
Удерживать позицию Развиваться вместе с отраслью |
Удерживать позицию |
Сильная |
Попытаться улучшить свою позицию Усиленно уве- личивать долю рынка |
Попытаться улучшить свою позицию Удерживать долю рынка |
Удерживать позицию Развиваться вместе с отраслью |
Удерживать позицию |
Благоприятная |
Благоприятная Избирательно или массово увеличивать до- лю рынка Избирательно попытаться улучшить свою позицию |
Попытаться улучшить свою позицию Избирательно увеличивать долю рынка |
Охранять или поддерживать Найти нишу рынка и стараться со хранить ее |
Извлекать средства Постепенно уходить с рынка |
Надежда |
Надежная Избирательно улучшать свою позицию |
Найти нишу рынка и сохра нять ее |
Найти нишу рынка и удерживаться на ней или постепен но уходить с рынка |
Постепенно уходить с рын- ка или оставить его |
Слабая |
Расти или уходить |
Оборачиваться или покинуть рынок |
Оборачиваться или постепенно уходить |
Покинуть рынок |