Маркетинговое исследование рынка косметической продукции

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Кафедра

«Маркетинг»

Лабораторная работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

«Маркетинговое исследование рынка косметической продукции»

Выполнил:

студент группы ВКФ 3-2

Хватова М.В.

Научный руководитель:

асс. Азарова С.П.

Москва 2012

Оглавление

Введение

ГЛАВА I. Анализ вторичной информации

1.1              План проведения маркетингового исследования

1.2              Характеристика товарного предложения

1.3              Характеристика спроса

1.4              Арома-маркетинг

ГЛАВА II. Анализ первичной информации

2.1              Проведение анкетного опроса

2.2              Макет анкеты для опроса

2.3              Социально-демографический портрет респондентов

2.4              Разработочные таблицы для свода результатов исследования

Заключение

Библиография

Введение

«…люди могут закрыть глаза и не видеть величия, ужаса, красоты и заткнуть уши и не слышать людей или слов. Но они не могут не поддаться аромату. Ибо аромат — это брат дыхания. Аромат проникает в самую глубину, прямо в сердце, и там выносит категорическое суждение о симпатии и презрении, об отвращении и влечении, о любви и ненависти. Кто владеет запахом, тот владеет сердцами людей».
П. Зюскинд «Парфюмер»

Как известно, косметическими средствами люди начали пользоваться  еще в глубокой древности. Так, например, в Древней Греции и Древнем Риме огромные деньги тратились на косметические средства как изготовляемые на местах, так и привозимые из стран Востока. Римские матроны очень сильно красились, широко применяя белила для рук и груди, румяна, пудру (светлую или цветную), духи, ароматические масла, тени, губную помаду в виде мази, мятные настои, пряные эссенции из гвоздики, корицы, шафрана, порошки для шлифования и очищения зубов, грифели для чернения бровей и ресниц.

С течением времени многое изменилось, однако, людям все также хочется нравиться окружающим, и это залог успеха рынка косметики. Сейчас он является довольно масштабным и динамичным. Более того, это один из немногих рынков в России, на которых осуществляется активная инновационная деятельность. Интересна также и структура рынка, ведь на нем представлены абсолютно разные виды продукции: от товаров первой необходимости (мыло, зубная паста и т.д.), до товаров, которые можно назвать предметами роскоши (дорогая туалетная вода, антивозрастные крема и многое другое). Говоря о сегментах рынка косметики, представим общепринятую структуру:

1.      Косметика

      Декоративная косметика

      Уход за кожей лица и тела (включая подгруппы: средства для детей, солнцезащитные средства, депиляторы)

2. Средства личной гигиены

      Уход за волосами

      Уход за полостью рта

      Дезодорирующие средства

      Средства для ванны и душа

3. Парфюмерия

      Духи

       Парфюмированная и туалетная вода

Как известно, косметику можно условно разделить на три класса – масс-маркет (доступная всем), миддл-маркет и люкс (элитная косметика). Основными критериями, использующимися в этом случае, являются цена, престиж, комфортность в применении. Данная работа ориентирована на исследование косметики масс-маркет и миддл-маркет, поскольку именно эти типы косметики пользуются наибольшей популярностью у российских женщин. Сейчас на российском рынке лидирующее положение занимают преимущественно иностранные производители. Так на долю иностранных брендов, таких, как Oriflame, Avon, Bourjois, Lumene, Maybelline, Max Factor, Nivea, Revlon и других, приходится около 53% продаж декоративной косметики в России, в то же время на российские компании, производящие декоративную косметику приходится около 47%. Тем не менее, концерну «Калина» удается сохранять устойчивые позиции на российском рынке. В данной работе будет теоретически рассмотрена ситуация на российском рынке косметики и практически проанализирован сегмент декоративной косметики.

ГЛАВА I. Анализ вторичной информации

1.1             План проведения маркетингового исследования

Цель исследования:

            Изучить состояние российского рынка косметических средств, выявить основные проблемы, существующие на этом рынке, предложить методы их решения, а также определить дальнейшие перспективы развития этого рынка.

Задачи исследования:

      на основе анализа вторичной информации охарактеризовать товарное предложение на данном рынке;

      изучить спрос на продукцию различных производителей, а также потребительские предпочтения;

      выявить различия в спросе на продукцию иностранных и отечественных производителей;

      провести опрос потребителей;

      сформулировать собственные выводы на основе проанализированной первичной и вторичной информации.

Метод сбора информации

В данной лабораторной работе предусмотрен сбор первичной информации путем проведения опроса.

Характеристика основных источников вторичной информации

В качестве основных источников вторичной информации были использованы в основном публикации в периодических изданиях, интернет-ресурсы, а также статистические данные Росстата.

Организация сбора первичной информации

Для сбора первичной информации была разработана анкета, при помощи которой был проведен опрос 40 женщин, т.к. именно они являются наиболее активными потребителями косметических средств.

1.2             Характеристика товарного предложения

Основные производители товара (услуги)

1.      Oriflame

Компания Oriflame, основанная в 1967 году сегодня является международным косметическим концерном, который имеет представительства в 62 странах. На протяжении более чем 40 лет философия компании остается неизменной:

• Безупречное шведское качество по доступным ценам;
• Натуральные ингредиенты растительного происхождения и строгие стандарты производства;
• Высокие этические нормы и экологическая чистота.

2.      Avon 

Компания Avon – мировой лидер в области прямых продаж косметической продукции. Компания предоставляет возможность дополнительного дохода более 5 миллионам независимых Представителей более чем в 120 странах мира. Сегодня годовой оборот Компании Avon превышает 10 миллиардов долларов США.

Ежегодно Avon предлагает российским покупателям сотни новинок, представленных наименованиями декоративной косметики, парфюмерии, средств по уходу за кожей лица, тела и волосами, а также бижутерии и аксессуаров. Новейшие технологии и соблюдение современных мировых стандартов гарантируют высокое качество продукции.

3.      ОАО Концерн «Калина»

Концерн Калина – один из ведущих российских производителей косметики и парфюмерии.  В числе основных хорошо узнаваемых брендов выделяются такие бренды как Чистая линия, Сто рецептов красоты, MIA, Бархатные ручки, Черный жемчуг.

Емкость рынка [1]

              В 2009-2011 гг. емкость рынка составила 9,3 млрд. $

в том числе:

      Oriflame - 7,224%

      Avon - 7,215%

      «Калина» - 7,064%

Ассортимент предлагаемой продукции

Все конкуренты предлагают примерно одинаковый ассортимент продукции в следующих товарных группах:

      средства для ухода за кожей;

      средства для ухода за кожей лица;

      средства по уходу за волосами;

      парфюмерно-косметическая продукция для детей;

      средства для и после бритья;

      декоративная косметика.

Динамика выпуска продукции в последние 3 года [2]

Характеристика качества продукции и цен на нее

        В связи с тем, что косметика всех трех фирм относится к категории масс-маркет, то она обладает примерно одинаковым соотношением цена-качество. Это наиболее многочисленный класс: сюда относится вся массовая косметика, которая предназначена для ежедневного ухода, но при этом не способна решить какие-то действительно серьезные. Это дешёвая косметика, она производится огромными партиями. Для продвижения продукции на рынке идет агрессивная реклама. 70% от стоимости продукции идет на рекламу, 20% - на упаковку и 10% - на производство. Такая косметика не даёт длительного эффекта и пользуется спросом за счёт дешевизны. Проведем сравнению цен на продукцию фирм: