Маркетинговое исследование рынка услуг ипотечного кредитования в г. Москве

6. Потребители с низким  и средним уровнем дохода склонны  выбирать новый на рынке банк, при условии наличия возможности  кредитования на очень длительный  срок.

7. Потребители в возрастных группах до 25 лет и от 26 до 35 лет больше других склонны выбирать новый на рынке банк при наличии определенных привлекательных для них условий.

8. Потребители в возрастных  группах от 46 до 55 лет и старше 55 лет не выберут новый на рынке банк ни при каких условиях.

9.Среди потребителей услуг  ипотечного кредитования существует  платежеспособный спрос на консультационные, юридические и прочие услуги  в сфере ипотечного кредитования.

Численность и  состав опрошенных: 70 человек различных возрастных категорий, заинтересованных в улучшении жилищных условий в г. Москве, из которых 33 человека – мужчины и 37 человек – женщины.

Способы отбора опрашиваемых лиц: простой случайный бесповторный отбор.

Способ связи  с аудиторией: проведение опроса с помощью интернет-ресурса Google Docs; прямая ссылка на анкету: https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dGxXd3VrTklhc28wMjhsb1Y1SzhCZVE6MQ                                                             

3.2. Анализ рабочих гипотез, выявление предпочтений потребителей и факторов, влияющих на их поведение.

В целях выявления информации о поведении и предпочтениях  потребителей услуг ипотечного кредитования в г. Москве различных возрастных категорий был проведен опрос в форме анкетирования (см. макет анкеты и саму анкету в приложениях 4 и 5 соответственно). Для анализа социально-демографических характеристик совокупности потребителей услуг ипотечного кредитования в г. Москве обратимся к сводным данным в приложении 6.

Итак, выборка на 47% состояла из мужчин и на 53% - из женщин, что подтверждает первую рабочую гипотезу об одинаковой активности мужчин и женщин на рынке. Наиболее активными группами на рынке услуг ипотечного кредитования являются возрастные группы до 25 лет (28% от общего количества респондентов) и от 26 до 35 лет (респонденты этой возрастной группы составили немногим менее 30% выборки). Данная ситуация не является аномальной, так как эти группы населения являются наиболее социально активными, в том числе в сфере потребления товаров и услуг. Таким образом, вторая рабочая гипотеза также подтверждается. Большая часть респондентов занята в сфере услуг, при этом среди них значительные доли составляют наемные работники, работники бюджетной сферы, а также государственные служащие. Подавляющая часть респондентов (70%) состоит в браке (в том числе и в гражданском), при этом практически 60% имеют хотя бы одного ребенка, что подтверждает третью гипотезу. Это также вполне объяснимо, поскольку люди, заводящие семьи, чаще других стремятся улучшить свои жилищные условия, однако недостаток собственных средств вынуждает их прибегнуть к услугам ипотечного кредитования. Подавляющее число респондентов (а именно 67%) имеет средний доход, при этом большинство респондентов имеют возможность подтвердить его документально. Однако доля людей, не имеющих такой возможности, также весьма велика (21%). В основном это либо индивидуальные предприниматели с высокими и очень высокими доходами, либо респонденты со средним уровнем дохода занимающиеся фрилансом. Предпочтительным размером первоначального взноса большинство опрошенных (в сумме 65%)  назвали взнос до 25%. Это говорит о небольшом уровне собственных средств у населения. Тем не менее, 97% респондентов уже имеют какую-либо собственность, причем в 64% случаев это недвижимость.

Исходя из данных приложения 7, можно сделать вывод о том, что гипотеза о существование тесной связи между семейным положением, количеством детей в семьях респондентов и тем, насколько для них значимо, работает ли банк с федеральными ипотечными программами, также верна. Это объясняется тем, что многие федеральные ипотечные программы (например, программа «Молодая семья», возможность использования материнского капитала в целях улучшения жилищных условий) направлены именно на эти слои населения. Поскольку доля людей, состоящих в браке и (или) имеющих детей в совокупности потребителей услуг ипотечного кредитования весьма значительна, можно сделать вывод о том, что для завоевания определенной ниши на рынке ипотечного кредитования (а следовательно, и увеличении своей доли на всем рассматриваемом рынке) банку необходимо работать с федеральными ипотечными программами. По аналогичным причинам верна и пятая гипотеза (поскольку с недавнего времени действует новая ипотечная программа, направленная на поддержание работников бюджетной сферы).

Результаты анкетирования  показывают, что значительная доля потребителей имеет средний доход  и доход ниже среднего (в сумме чуть более 40%). Для таких групп потребителей характерным фактором, влияющим на выбор банка-кредитора, является возможность получения кредита на очень длительный срок, иными словами, шестая гипотеза нашла свое подтверждение.

Гипотезы о склонности более молодых потребителей делать свой выбор в пользу нового на рынке  банка (все 10% респондентов, выбравших  новый на рынке банк принадлежали к возрастным группам до 25 лет  и от 26 до 35 лет) и нежелании потребителей старшей возрастной группы выбирать неизвестный ранее банк также  верны, что легко объяснить консерватизмом, характерным для старшего поколения.

Также находит свое подтверждения  и десятая гипотеза: 60% респондентов высказали свое желания получать платные консультационные, юридические  и прочие услуги по вопросам ипотечного кредитования в банке.

В качестве основных факторов, влияющих на потребительский выбор на рынке услуг ипотечного кредитования можно выделить следующее: размер дохода, возможность подтверждения дохода документально, возможность воспользоваться федеральной ипотечной программой, размер первоначального взноса, процентной ставки, срока кредитования, ежемесячного платежа, наличие комиссий и штрафов, необходимость поручительства, а также имидж и рейтинг банка (подробнее см. приложение 7). Наибольшее доверие у потребителей вызывают крупнейшие лидеры отрасли: Сбербанк (его назвали 88% опрошенных), ВТБ 24 (59%), Газпромбанк (35%).

 

Заключение. Выводы и рекомендации.

Итак, на основании анализа  первичной и вторичной информации, полученной в рамках данного маркетингового исследования, можно сделать определенные выводы и разработать рекомендации для банков, желающих начать свою работу на рынке ипотечного кредитования в г. Москве или же упрочить свои позиции и завоевать большую долю данного рынка.

Прежде всего следует отметить, что рассматриваемый рынок является весьма динамично развивающимся, причем прогнозы его дальнейшего развития позитивны. Отметим, что текущий год может стать благоприятным годом для выхода новых участников на рынок, несмотря на значительную долю, занимаемую банками-лидерами (Сбербанк, ВТБ 24, Газпромбанк).

Говоря об основных факторах, влияющих на потребительские предпочтения, следует, во-первых, выделить размер дохода и возможность подтверждения его документально. Следовательно, в качестве рекомендации для банка, работающего на рынке услуг ипотечного кредитования, можно посоветовать создание отдельной ипотечной программы с повышенными процентными ставками, но возможностью устного подтверждения дохода для подобных категорий заемщиков. Однако не стоит строить весь портфель ипотечных кредитов «вокруг» подобных заемщиков, поскольку это может значительно увеличить кредитные риски банка.

Очевидно, что на выбор  потребителями банка-кредитора также  влияют основные параметры кредита: размер первоначального взноса, процентной ставки, срока кредитования, ежемесячного платежа. Именно поэтому следует сделать данные параметры более гибкими. Так, возможность получения ипотечного кредита на очень длительный срок привлечет значительное количество потенциальных заемщиков. Также при проведении рекламных кампаний следует уделять наибольшее внимание акценту на размер процентной ставки. Следует отметить, что понижение ставки до уровня ниже среднерыночного поможет привлечь колоссальное количество клиентов (причем даже в новый на рынке банк).

Помимо этого, помочь расширить влияние банка на рынке может программа ипотечного кредитования без необходимости поручительства. Более того, значительное число потенциальных заемщиков удовлетворяют условиям федеральных ипотечных программ, поэтому работа с ними сможет стать дополнительным конкурентным преимуществом банка.

Весьма очевидным (и при  этом колоссально значимым) фактором, влияющим на потребительский выбор, является имидж и рейтинг банка-кредитора. Безусловно, усилить силу бренда и улучшить имидж – трудная задача для нового на рынке банка, однако помочь ему в этом может сотрудничество с государственными ипотечными агентствами (например, АИЖК), поскольку достаточно весомая доля потребителей предпочитают обращаться за ипотечным кредитом не напрямую в банк, а в ипотечное агентство. Аналогично работа с зарекомендовавшими себя ипотечными брокерами также может помочь усилить имидж банка и его влияние на рынке.

Помимо этого, в качестве дополнительного средства для привлечения  потенциальных потребителей возможно использовать предоставление платных юридических, консультационных и прочих услуг по вопросам ипотечного кредитования в банке, поскольку спрос на такие виды услуг достаточно велик.

 

 

Список литературы

1. Басаргин В. Ипотека: мы стоим на пороге гигантского скачка // Ведомости. – 2011. – декабрь.
2. Доронкин М., Межакова Г., Волков С. Рынок ипотечного кредитования: добавить драйва // Бюллетень рейтингового агентства «Эксперт РА». – 2011. – 19 апреля.:

http://www.raexpert.ru/editions/bulletin/ipoteka_drive.pdf

3. Лопатин В. Не сердитесь Вы на ипотеку // Ипотека и кредит. – 2012. – № 2.
4. Развитие рынка ипотечного жилищного кредитования и деятельность АИЖК. Краткие итоги 2011 года. / Коллектив авторов // Бюллетень аналитического центра АИЖК. – 2012. - № 1.
5. Рынок ипотечного кредитования и социально-экономические показатели в России (2005-2011) / Коллектив авторов // Бюллетень аналитического центра «Русипотека». – 2011. – 5 июля.
6. Семенюк А. Ипотечное кредитование: от ренессанса к неизвестности // Эксперт РА. – 2012. – 10 января.
7. Трапезников А., Трухин А. Ипотека подняла цены на вторичном рынке // Российская газета. – 2012. – 17 января.
8. Официальный сайт аналитического центра «Русипотека».: http://www.rusipoteka.ru/
9. Официальный сайт ипотечного банка «DeltaCredit».: http://www.deltacredit.ru/
10. Официальный сайт рейтингового агентства «Эксперт РА».: http://www.raexpert.ru/
11. Показатели рынка ипотечного кредитования. Официальный сайт Банка России.:

http://www.cbr.ru/statistics/?prtid=ipoteka

 

Приложения

Приложение 1

Основные характеристики

рынка услуг ипотечного кредитования в г. Москве

Показатель	2008 год	2009 год	2010 год	2011 год	Прогноз на 2012
Объем выданных ипотечных  кредитов, млн. руб.	95 794	19 664	46 820	90 306	121 913
Прирост объема к предыдущему году, %	-	-79	+138	+93	+35
Количество выданных ипотечных  кредитов, шт.	20 030	7 727	13 510	22 968	31 000
Средний срок кредитования, мес.	196	152	171	164	-
Средняя процентная ставка по кредитам в рублях, %	13,40	14,50	13,00	11,70	12,5
Средняя процентная ставка по кредитам в валюте, %	11,10	12,90	11,30	9,60	10,3
Количество кредитных  организаций, выдающих ипотечные кредиты, шт. (на 01.01 каждого года)	263	245	249	285	311

Источник: данные Банка России; Рынок ипотечного кредитования и социально-экономические показатели в России (2005-2011) / Коллектив авторов // Бюллетень аналитического центра «Русипотека». – 2011. – 5 июля; Лопатин В. Не сердитесь Вы на ипотеку // Ипотека и кредит. – 2012. – № 2.

 

Приложение 2

Характеристика  товарного предложения

Основные производители услуги:

• конкурент 1: ОАО «Сбербанк России»
• конкурент 2: ЗАО «ВТБ 24»
• конкурент 3: ОАО «Газпромбанк»

Емкость рынка – всего 100%,

в том числе (за 2009, 2010 и 2011 года соответственно):

• ОАО «Сбербанк России»: 56%; 49%; 45%
• ЗАО «ВТБ 24»: 7%; 8,3%; 11,3%
• ОАО «Газпромбанк»: 6,9%, 4,4%, 6,4%

Ассортимент предлагаемых услуг: все три банка предлагают гибкие сроки кредитования, возможность взять кредит как в рублях, так и в иностранной валюте, кредитования как первичного рынка недвижимости, так и вторичного, а также сотрудничество с АИЖК, работу с федеральными ипотечными программами.

Динамика выпуска  услуг за 2009, 2010 и 2011 года соответственно (в млн. руб.):

• ОАО «Сбербанк России»: 107 365; 184 500; 320 712
• ЗАО «ВТБ 24»: 11 689; 31 723; 80 382
• ОАО «Газпромбанк»: 45 566; 16 677; 45 690

Имидж: все три банка потребители оценивают как наиболее надежные (лидирует Сбербанк), что говорит о высокой силе их брендов и положительном, сильном имидже.

 

Приложение 3

Характеристика  спроса

Объем реализованного спроса в динамике:

2008 год: 95 794 млн руб. (или 20 030 шт.)

2009 год: 19 664 млн руб. (или 7  727 шт.)

2010 год: 46 820 млн. руб. (или 13 510 шт.)

2011 год: 90 306 млн. руб. (или 22 968 шт.)

Прогноз на 2012 год: 121 913 млн. руб. (или 31 000 шт.)

Покупательские  предпочтения:

• потребители склонны делать свой выбор в пользу  кредита в рублях, несмотря на более высокие ставки по сравнению с валютными кредитами;
• спрос на кредитование первичного рынка несколько больше, но незначительно;
• наиболее приемлемым размером первоначального взноса является взнос до 20%;
• подавляющая доля потребителей предпочитает обращаться напрямую в банк, однако спрос на услуги ипотечных агентств и брокеров также существует;
• некоторые группы потребителей предпочитают кредитоваться в банках, работающих с федеральными ипотечными программами;
• существует колоссальный спрос на кредитования с гибкими и очень большими сроками.