Маркетинговое исследование товарного ассортимента

 

     Рассчитываем  коэффициент конкордации:

     На  основании полученных результатов  составляется матрица-таблица рангов важности, где первый ранг имеет  наибольшее значение, а остальные  – по убыванию значения параметра.

     Коэффициент конкордации рассчитывается по формуле:

                                                    (18),

где m- количество экспертов (10 человек);

n- количество оцениваемых факторов (5 факторов)

                                         (19),

     Тогда,

                                          (20).

     0,5≤0,726, из этого следует, что оценки экспертов имеют высокую согласованность. Следовательно, мы можем выдвинуть гипотезу. Для этого рассчитаем среднее значение общей оценки параметра и весомость каждого параметра объекта.

     Среднее значение общей оценки параметра  по каждому фактору исчисляется  по формуле:

     Xср =( *h(j))/( h(j))                              (21)

где x - оценка i-го параметра j-м экспертом; h - компетентность j-го эксперта.

     Пример  расчета средней общей оценки для каждой гипотезы:

     1 фактор:

Xср₁=(1*0,72+2*1+2*0,81+2*0,81+3*0,64+3*0,42+1*0,63+1*0,1+2*0,56+4*

0,49)/7,08=1,95

     2 фактор:

Xср₂=(5*0,72+5*1+5*0,81+5*0,81+4*0,64+4*0,42+3*0,63+5*0,1+5*0,56+5*

0,49)/7,08=4,67

     3 фактор:

Xср₃=(2*0,72+1*1+1*0,81+1*0,81+1*0,64+1*0,42+2*0,63+2*0,1+1*0,56+1*

0,49)/7,08=1,33

     4 фактор:

Xср₄=(3*0,72+3*1+4*0,81+4*0,81+2*0,64+2*0,42+4*0,63+3*0,1+3*0,56+2*

0,49)/7,08=3,1

     5 фактор:

Xср₅=(4*0,72+4*1+3*0,81+3*0,81+5*0,64+5*0,42+5*0,63+4*0,1+4*0,56+3*

0,49)/7,08=3,9

       Далее необходимо рассчитать  весомость каждого параметра объекта.

Она рассчитывается по формуле:

                                        (22),

где  а_i  - весомость i-го параметра объекта;

i – номер параметра объекта;

j – номер эксперта;

m – количество экспертов в группе;

Б_ij – балл, присвоенный   i-му параметру j -м экспертом;

Б_сi – сумма баллов, присвоенных  j -м экспертом всем параметрам объекта.

     Пример  расчета весомости параметров для  “Serge”:

a1=(1/15+2/15+2/15+2/15+3/15+3/15+1/15+1/15+2/15+4/15)/10=0,14

a2=(5/15+5/15+5/15+5/15+4/15+4/15+3/15+5/15+5/15+5/15)/10=0,31

a3=(2/15+1/15+1/15+1/15+1/15+1/15+2/15+2/15+1/15+1/15)/10=0,08

a4=(3/15+3/15+4/15+4/15+2/15+2/15+4/15+3/15+3/15+3/15)/10=0,20

а5=(4/15+4/15+3/15+3/15+5/15+5/15+5/15+4/15+4/15+3/15)/10=0,26 

     Строим  диаграмму, отражающую весомость каждого  из факторов:

     

     Диаграмма 1.7.1. Оценка весомости факторов

     Согласно  полученным экспертным оценкам, на хорошем  уровне находятся такие параметры  как цена, позиционирование бренда и упаковка. На высшем уровне находится качество продукции. Наименьшую оценку получил параметр ассортимент. 
 
 
 
 
 
 

 

2. Определение объёма выборки

     На  основании таблицы 1.5.1. мы получили данные, что генеральная совокупность составляет 6 165 000 человек, т.е. трудоспособное население РБ.

     Для того чтобы определить объем выборки, воспользуемся стратифицированной выборкой. Разделим генеральную совокупность на группы. В каждой группе элементы будут выбираться случайным образом. Представим группы в виде таблицы.

     Таблица 2.1. Группы генеральной совокупности

Группа	Количество  покупателей	Процент от общего количества покупателей, %
16-30 лет	1 952 494	32%
31-40 лет	1 367 541	22%
41-50 лет	1 488 166	24%
Свыше 50 лет	1 356 799	22%
Итого:	6 165 000	100%

 

     Для определения объема выборки воспользуемся  формулой:

                                                                                   (23),

где n –  число элементов выборки;

N –  число элементов генеральной  совокупности (N=6 165 000);

t –  коэффициент, связанный с уровнем  достоверности;

p –  доля единиц с данным значением  признака;

q –  доля единиц, не имеющая данный  признак;

- предельная ошибка выборки.

     Уровень достоверности составляет 95%, а предельную ошибку выборки зададим равной 30%. Данному уровню достоверности соответствует  коэффициент достоверности t=2,0.

     Объем выборки для группы людей 16-30 лет:

     Объем выборки для группы людей 31-40 лет:

     Объем выборки для группы людей 41-50 лет:

     Объем выборки для страты люди свыше 50 лет:

     Итого выборка составит 34 человека. Сведем данные в таблицу:

     Таблица 2.2. Объемы выборки в зависимости от групп

Группа	Процентное  соотношение	Объем выборки.
20-30 лет	32%	10
31-40 лет	22%	8
41-50 лет	24%	8
Свыше 50 лет	22%	8
Итого:	100%	34

 

     Такиим образом, проведя анкетирование 34 человек и проанализировав полученные результаты, мы сможем говорить о 95% точности полученных результатов.

     4. Подготовка отчета для руководства

     Мы  предоставляем отчёт руководству  о проведении маркетингового исследования влияния бренда “Serge” на цену. Данное предприятие является лидером среди белорусских производителей по производству и продажам белья.

     Сравнивая ассортимент компании “Serge”  с ассортиментом основных конкурентов, следует отметить, что ассортимент нашей исследуемой компании достаточно широкий.

     Расчет  конкурентоспособности продукции, производимой “Serge” с продукцией, производимой основным конкурентом, показал, что по техническим показателям – качество, известность марки, ассортимент товара, а также по экономическому показателю – объём продаж - наша исследуемая компания уступает конкуренту, значение экономического показателя – цена–     говорит в пользу нашего предприятия.

     Был проведен анализ рыночных возможностей методом SWOT – анализа, в результате которого были выявлены сильные и слабые стороны исследуемого предприятия, его возможности и угрозы. А также была составлена матрица, которая позволила ответить на вопросы, волнующие компанию “Serge”.

     Компания “Serge” имеет огромный потенциал к дальнейшему развитию, как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Об этом говорят такие сильные стороны предприятия, как: высокий уровень квалификации работников, использование новейших технических разработок при производстве продукции, качественный выпускаемый товар, отлаженность сбытовой сети, использование высококачественного сырья, высокое качество выпускаемых товаров, финансовая устойчивость предприятия и т.д. Но существует и ряд недостатков, которые необходимо устранить для более успешной деятельности компании “Serge”. Особое внимание следует уделить таким недостаткам, как: высокие показатели себестоимости на единицу продукции за счет дорогостоящего оборудования и высокой стоимости сырья; высокая конкуренция на рынке белья, из-за чего возникает постоянная необходимость расширять ассортимент и выпускать товары аналогов которым нет.

 

      Заключение 

     Сравнивая ассортимент компании “Serge”  с ассортиментом основных конкурентов, следует отметить, что ассортимент нашей исследуемой компании достаточно широкий.

     Расчет конкурентоспособности продукции, производимой “Serge” с продукцией, производимой основным конкурентом, показал, что по техническим показателям – качество, известность марки, ассортимент товара, а также по экономическому показателю – объём продаж - наша исследуемая компания уступает конкуренту, значение экономического показателя – цена–     говорит в пользу нашего предприятия.

     Был проведен анализ рыночных возможностей методом SWOT – анализа, в результате которого были выявлены сильные и слабые стороны исследуемого предприятия, его возможности и угрозы. А также была составлена матрица, которая позволила ответить на вопросы, волнующие компанию “Serge”.

     Компания “Serge” имеет огромный потенциал к дальнейшему развитию, как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Об этом говорят такие сильные стороны предприятия, как: высокий уровень квалификации работников, использование новейших технических разработок при производстве продукции, качественный выпускаемый товар, отлаженность сбытовой сети, использование высококачественного сырья, высокое качество выпускаемых товаров, финансовая устойчивость предприятия и т.д. Но существует и ряд недостатков, которые необходимо устранить для более успешной деятельности компании “Serge”. Особое внимание следует уделить таким недостаткам, как: высокие показатели себестоимости на единицу продукции за счет дорогостоящего оборудования и высокой стоимости сырья; высокая конкуренция на рынке белья, из-за чего возникает постоянная необходимость расширять ассортимент и выпускать товары аналогов которым нет.

     С помощью метода экспертных оценок была выдвинута гипотеза о том, что  основное внимание потребители обращают на такие характеристики товара, как: качество, цена, позиционирование бренда, ассортимент продукции, упаковка.

     Для формулировки проблемы и выдвижения гипотезы, которая и проверялась в дальнейшем, применен экспертный метод. Проблема – создать такую приверженность к бренду, когда доверие, симпатия и предпочтение этого бренда сильнее чувствительности к цене. Гипотеза: при выборе белья современный потребитель все больше ориентируется на торговую марку и цену.

     Количество  опрашиваемых потребителей рассчитали с использованием стратифицированной выборки.

     Написан отчет о проделанной работе.

     Таким образом, цель исследования достигнута, необходимые для этого задачи решены.  Процесс исследования реализован. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                      

 

Литература: 

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые  исследования. 7-е изд. Пер. с англ. Под ред. С. Божук. – Спб.: Питер, 2004. – 848 с.
2. Белинская Е.П., Тихомандрицкая О.А. Социальная психология личности: Учеб. пособие для вузов. – М.: Аспект Пресс, 2001. – 405 с.
3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.
4. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. – 398 с.
5. Голубков Е.П. Маркетинг, словарь- справочник. – М.: Дело, 2000. – 396 с.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 2006. – 416 с.
7. Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований. В 2-х книгах. Книга Мн.: Изд-во «Гревцова», 2008.
8. Зорина Т.Г., Слонимская М.А.   Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. – Мн.: БГЭУ, 2008. – 436 с.
9. Котлер Ф.  Основы маркетинга. – М: «Прогресс», 2006. –549 с.
10. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. – М. – СПб. – 
    Киев: Вильямс, 2002. – 960 с.
11. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. – М.: Экономист, 2007. – 256 с.
12. Черчилль Г. А., Браун Т. Дж. Маркетинговые исследования. 5-е изд. – СПб.: Изд. Дом «Нева», 2007. – 752 с.
13. Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – №1. – C. 98.
14. Юлдашева О. Когнитивный маркетинг: основные положения и терминологический аппарат / О. Юлдашева  // Маркетинг. – 2006. – №1 (86). – С. 34– 43.
15. Лекции по маркетингу, управлению маркетингом, поведению потребителей [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://management-marketing.ru – Дата доступа: 20.04.2011.