Маркетинговые инструменты управления на примере ООО аптека «Валга».

• Размер (сегмент должен быть достаточно велик либо по численности, либо по покупательскому потенциалу, чтобы торговля была экономически оправданной)
• Измеримость (вы должны быть способны отождествить представителей сегмента и, таким образом, разумно определить их число и предугадать поведение в качестве потребителей)
• Соответствие (основание для выбора сегмента должно соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемых товаров или услуг)
• Доступность (под этим понимается, что сегмент, будучи определенным, должен быть доступен организации для работы с ним)

 

      Проанализировав вышеприведенную таблицу сегментации потребителей на основе ожидаемых выгод и учтя критерии выбора целевых сегментов, можно сделать вывод, что наиболее важными внешними потребителями для нашей организации являются такие категории населения как:

• Заболевшие люди.
• Активные потребители.
• Пенсионеры.
• Молодые люди.

 

      Именно  эти категории населения являются основными потребителями аптеки «Валга», а, следовательно, приносят большой процент прибыли. Это позволяет сделать вывод, что именно на эти категории людей должны быть направлены маркетинговые исследования рынка, с целью конкретизировать их требования к продукту и удержать этих потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2 Процесс принятия  решения. 

      Главный вопрос, который можно задать о  поведении потребителя, такой: «Каким образом потребители принимают  решения о приобретении и использовании  чего-либо?» Ряд концепций утверждают, что поведение человека в роли покупателя рационально, т.е. он сравнивает все возможные варианты и выбирает наилучший, максимально удовлетворяющий его потребности. Хотя исследования в области психологии не подтвердили того, что люди не всегда думают и поступают сообразно этим концепциям. Один из взглядов на то, как делают свой выбор потребители, основан на экономической теории, которая утверждает, что главным фактором, определяющим решение купить что-то, является цена. Однако эта теория не дает адекватного объяснения тем сложным процессам принятия решений, через которые люди проходят каждый раз, когда совершают покупку.

      В действительности процесс принятия решений продолжителен, сложен и  зачастую запутан: на потребителей влияет большое число факторов.  

      Факторы, влияющие на процесс принятия решений:

• Экономические факторы.
• Географические факторы.
• Психологические факторы.
• Социальное положение.
• Образ жизни.
• Род занятий.
• Возраст.
• Культура и давление со стороны «своего круга».

 

       Для того, чтобы понять каким образом основная часть потребителей делает свой выбор, нужно определить целевой сегмент. Для данной организации я выбрала за целевой сегмент категорию «молодые, активные люди», поскольку они являются  группой, на принятие решения которой, можно повлиять проще всего, к тому же это достаточно многочисленный и мобильный сегмент. Другие категории населения являются относительно пассивными и привлечь их внимание именно к аптеке «Валга» практически невозможно.

       Процесс приобретения чего-либо начинается с осознания потенциальным покупателем сделать это. Такое осознание может быть вызвано внутренними мотивами или внешними факторами, в частности воздействием рекламы и других стимулов, применяемых в торговле. О большинстве товаров и услуг потребитель получает информацию пассивно. Он может извлечь необходимые сведения из средств массовой информации, из объявлений и рекламы, а также приняв во внимание советы друзей и знакомых. Потребитель не всегда осознает, что информация уже освоена им.

       Когда потенциальный потребитель получил информацию о марках товаров и сформировал своё мнение о них, он может прийти к решению совершить покупку. Для многих товаров и услуг рынок предоставляет возможность выбора. Процесс выбора можно представить в виде действия ряда «фильтров», причем одни из них находятся под контролем покупателя, а другими управляет производитель. Эти фильтры позволяют решить следующие вопросы:

• Наличие товара на рынке.
• Осведомленность потребителя.
• Пригодность товара.
• Выбор покупателя.

 

      Для того, чтобы проанализировать процесс принятия решения об использовании выбранной целевой аудиторией услуги по продаже, я решила пропустить этот процесс через ряд фильтров. 

      1. Осознание необходимости покупки.  Этот процесс, как правило,  обусловлен внутренними мотивами, такими как, например, болезнь, необходимость нового косметического средства либо другого товара и т.п. Либо внешними, такими, как желание приобрести новинку, привлекательная реклама и т.д. 

      2. Наличие товара на рынке. Этот  вопрос находится под контролем  производителя и его распределительных цепочек и связан с получением информации о местах продаж интересуемого товара. Цепь аптек «Валга» является довольно популярной. Филиалы можно встретить в различных городах по всей России и бывших странах Советского Союза.  

      3. Осведомленность потребителя в большей степени находится под контролем поставщика товаров и отражает величину затрат и успех стратегии продвижения товаров на рынок.  Рекламу предлагаемых услуг и распространяемой продукции можно встретить на буклетах, рекламных щитах, в Интернете и в средствах массовой информации. Предоставляемая информация является довольно полной, поэтому у организации не возникает проблем с донесением информации о продукции потребителю. 

      4. Пригодность товара рассматривается  каждым потребителем индивидуально согласно потребностям, но в рамках одного сегмента необходимые характеристики совпадают. Такие свойства предлагаемой услуги были выявлены в данной работе при сегментации потребителей. 

      5. Выбор покупателя. На этой стадии  делается окончательный выбор  из видов товара, прошедших предварительные  фильтры. 
 

      Итак, процесс принятия решения о покупке  можно представить в виде следующей  схемы: 

      

 

       2.3 Необходимая информация и способы её получения. 

      Первое, с чем сталкивается менеджер, - с  необходимостью определить, какие решения  предстоит принять и какие  исследования надо провести. Различный  характер принимаемых решений требует  различных исследований. Принятию каких  решений может помочь маркетинговое исследование? Санди Крауч проанализировала решения в области маркетинга и сделала вывод о том, что их можно сгруппировать по пяти областям:

• маркетинговый анализ.
• разработка новых товаров и услуг.
• выбор названия марки и дизайна упаковок.
• решение о наилучшей цене.
• решение о рекламе.

 

      В данной работе я решила использовать маркетинговый анализ.

      После определения характера нужных данных и информации, возникает второй вопрос: как получить информацию, необходимую  для принятия решения. Существуют два основных источника: так называемые первичные и вторичные данные. Первичные данные – это данные, которые ранее не существовали и которые собираются с нуля. Вторичные данные – это данные, которые уже были опубликованы и могут быть получены организацией. Существует два источника вторичных данных: внутренние и внешние данные.

      Внутренние  данные:

• Анализ деятельности.
• Отчеты об объемах продаж.

 

      Внешние данные:

• Компьютеризованные банки данных.
• Издания профессиональных ассоциаций.
• Информация правительства, министерств и органов государственной власти.
• Публикации исследовательских организаций.
• другие печатные издания.

 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Процесс получение первичных данных представлен  на схеме:

        
 

      Для исследования аптеки «Валга» можно использовать как первичную информацию (опросы, анкетирование и прочие), так и вторичную (информационная система по маркетингу организации, отчеты, статистика и т.д.)

 

    2.3 «Маркетинг во  время прогулки». 

   Метод оценки, предложенный Томом Петерсом – «маркетинг во время прогулки», очень прост. Он позволяет вам понять, чего хочет потребитель, если вы встанете на его место. 

     Петерс дает следующие рекомендации:

• Идите к потребителю.
• Смотрите.
• Слушайте.
• Обеспечьте обратную связь.

 

      Эти рекомендации предполагают неформальное общение с потребителем, что позволяет точно определить, чем клиент доволен, а чем нет. На основе полученных данных можно проанализировать, что можно изменить в товаре, обслуживании и т.д. для того, чтобы потребитель был удовлетворен.

      Для более четкой формулировки претензий потребителя можно использовать методологию «карточки оценок». Она предполагает выявление положительных и отрицательных моментов на каждом этапе обслуживания клиента и составление рекомендаций по улучшению всей системы.  

      В рассматриваемой организации процесс использования услуги по продаже осуществляется в несколько этапов. Каждый этап важен, поскольку в сумме они отражают целое представление об организации в целом. Эти этапы рассмотрены в нижеприведенной таблице с учетом мнения потребителей, которые пользовались услугами, предоставляемыми аптекой «Валга». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Карточка  оценок аптеки «Валга»: 

 

   Проанализировав карточку оценок, я обнаружила некоторые  отрицательные моменты, на которые  организация в силах повлиять, превратив их из минусов в плюсы, и составила ряд рекомендаций: 

• перенос стоянки  на более удобное место, чтобы  клиентам легче было подходить к входу в аптеку.
• создать дополнительные кассы, с целью устранить очереди.
• внедрить технологии по приему электронных карт оплаты.

 

      Этот  метод достаточно эффективен, поскольку  позволяет получить достоверную  информацию непосредственно от потребителя.

 

Глава III Анализ.