Маркетинговые исследования и их роль в деятельности организации

                                               ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

                           ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

                                             ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

                                        «СИБИРСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ»

                                                             АЛТАЙСКИЙ ФИЛИАЛ ФГОУ ВПО

                            «СИБИРСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ» В Г.БАРНАУЛЕ

       КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

ДИСЦИПЛИНА:  МАРКЕТИНГ.

«МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ

РОЛЬ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ»

БАРНАУЛ, 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………...3

1 Маркетинговые исследования и их виды……………………………..6

2 Порядок проведения маркетинговых исследований………………...9

       2.1 Выявление проблем и формулирование целей маркетинговых

       иссле­дований……………………………………………………………9

       2.2 Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой

       инфор­ма­ции…………………………………………………………….12

       2.3 Планирование и организация сбора первичной

             информации……………………………………………………....14

       2.4 Систематизация и анализ собранной информации………….20

       2.5Предоставление полученных результатов……………………21

3    Организация маркетинговых исследований………………………22

Заключение…………………………………………………………………26

Список использованной литературы……………………………………28

Приложения………………………………………………………………...29

ВВЕДЕНИЕ

              Термин «Маркетинг» (от английского слова «market» – рынок, рыночная деятельность)-комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработка стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.[1,c.121]

              Маркетинг является одной из категорий рыночной экономики, ко­торая все в большей мере становится определяющей в нашей жизни. По­этому руководители и специалисты должны изучить его сущность, основ­ные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, исполь­зовать методы и приемы этой деятельности, а, так же, с макси­мальной от­дачей использовать все позитивное из того, что дает рынок. От того, на­сколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.[2, с.33]

              Для предприятий различных отраслей и сфер деятельности пер­во­степенной проблемой становится обеспечение сбыта готовой продук­ции, использование концепции маркетинга – единственно возможный путь соз­дания условий для роста производства товаров. Благодаря ему, может быть достигнуто увеличение прибыли, что является основой для дальней­шего развития предпринимательских структур, обеспечения бо­лее полной занятости населения и достижения более высокого жизнен­ного уровня на­селения. В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин.

              Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением об­мена и рынка. Марке­тинг это работа с рынками ради осуществления обме­нов, цель которых – удовле­творение чело­веческих нужд и потреб­ностей посредством обмена.

              Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как:

-         разработка товара;

-         налаживание коммуникаций;

-         организация распределения;

-         установление цен;

-         исследования;

-         развертывание службы сервиса.

              По отношению к рынку, маркетинг имеет двухстороннюю струк­туру, а именно: мар­кетинг, осуществляемый продавцами, и марке­тинг, осуществляемый поку­пателями. В литера­туре основное внимание уделя­ется маркетингу, осуществляемому продавцами.

Маркетинг – это ком­п­лекс мероприятий в области исследований торгово-сбыточной дея­тельно­сти предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влия­ние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от произ­водителя к потре­бителю.

              Маркетинговые исследования являются одним из мощнейших инструментов принятия маркетинговых решений руководством той или иной компании. В конечном счете, именно маркетинг является той отраслью знаний, которая позволяет прогнозировать и просчитывать будущее фирмы. С помощью маркетинговых исследований ее владелец получает ответы на главные интересующие его вопросы: Какой товар предлагать? Кому продавать? Как продавать? Маркетинговые исследования позволяют узнать действующих в данном сегменте рынка игроков – конкурентов, досконально изучить их ценовую политику, выявить слабые стороны «врага» и позаимствовать накопленный ими положительный опыт. В современной высоко конкурентной бизнес-среде любая, даже небольшая, компания вынуждена соблюдать главное правило маркетинга: «Изучай потребности покупателей и удовлетворяй их».

С помощью проведения маркетинговых иссле­дова­ний определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предпри­ятие. Проведение маркетинговых исследо­ваний так же позволяет понять, ка­ким образом компа­ния должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвиже­нию на рынке новых изде­лий, строить стратегию рекламы, определить, какие виды продукции, продан­ные какому потреби­телю, и в каком регионе, принесут наибольшую от­дачу на каждый рубль.

Данная контрольная работа посвящена маркетинговым исследованиям и их роль в деятельности организации.

В связи с этим актуальность данной контрольной работы в том, что без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей.

Цель работы – исследовать основные элементы маркетинга .

Исходя из цели, в контрольной работе поставлена задача:

- раскрыть теоретические основы использования маркетинговых исследований на предприятии.

Предметом исследования является совокупность теоретических, методологических  аспектов проведения и анализа маркетинговых исследований.

Работа имеет традиционную структуру и включает в себя введение, основную часть, состоящую из трех глав, заключение и библиографический список.

Во введении обоснована актуальность выбора темы, поставлены цель и задачи исследования, охарактеризованы методы исследования и источники информации.

Глава первая рассматривает и раскрывает сущность маркетинговых исследований и их виды. Вторая глава освещает порядок проведения маркетинговых исследований путем выявления проблем и формирования целей , отбор источников,  сбор и анализ вторичной маркетинговой информации, планирование и организация сбора первичной информации, систематизация и анализ собранной информации, предоставление полученных результатов. В третьей главе рассматриваются методы организации и проведения маркетинговых исследований.

Источниками информации для написания работы по теме "Маркетинговые исследования и их роль в деятельности организации" послужила базовая научная литература.

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ ВИДЫ.

              Для эффективности рыночной деятельности, ведения целена­прав­лен­ной кон­курент­ной борьбы фирме необходимы маркетинговые иссле­до­ва­ния. Каждая крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими си­лами или заказывает проведение сторонними организа­циями 3 - 4 мар­ке­тинговых исследований.

              Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней информации, является его целевая направ­ленность на решение определенной про­блемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследо­вание.

              Таким образом, под маркетинговым исследованием следует по­нимать целе­направ­ленный на решение стоящей перед фирмой про­блемы (комплекса проблем) про­цесс постановки задач, получение мар­кетинговой информации, планирование и органи­зация её сбора, анализ и представле­ние отчета о результатах.

              К основным принципам проведения маркетинговых исследова­ний относятся объективность, точность и тщательность.

              Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и не­допустимость принятия определенной точки зрения до за­вершения анализа всей собран­ной информации.

              Принцип точности означает четкость постановки задач иссле­до­вания, одно­значность их понимания и трактовки, а так же выбор ин­стру­ментов исследования, обес­печивающих необходимую достоверность ре­зультатов исследования.

              Принцип тщательности означает детальность планирования ка­ждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех иссле­дова­тельских операций, дости­гаемое за счет высокого уровня профес­сиона­лизма и ответственности исследователь­ского коллектива, а так же эффек­тивной системы контроля над его работой.

              Маркетинговые исследования, проводимые фирмами, разли­чают как по мас­штабам, так и по видам.

              Важнейшими факторами, опре­деляющими масштабы и направ­ле­ния маркетинговых исследований, яв­ляются размер (масштаб марке­тинго­вых исследований) и специали­зация фирмы (направ­ление марке­тинговых исследований).

              Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем мар­кетинговых исследований, исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинго­вой информации, поэтому, виды маркетин­го­вых исследований, проводимых различ­ными фирмами, могут быть раз­ными. Однако результаты опросов различных зарубеж­ных фирм свиде­тельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований.[ 3, с.68]

              Приведем некоторые из областей и видов маркетинговых иссле­дова­ний:

1        Исследование рынка.

1.1 определение рыночного потенциала и возможностей его развития;

1.2 определение характеристик рынка и их изучение;

1.3 анализ распределения долей рынка между фирмами;

1.4 изучение экспортных рынков;

2        Исследование потребительских свойств товаров.

2.1 исследование реакции покупателей на новый товар и его потен­циала;

2.2 испытание и тестирование новых товаров;

2.3 анализ товаров конкурентов;

2.4 исследование упаковки;

2.5 изучение товарной номенклатуры;

2.6 изучение воздействия товара на окружающую среду;

3        Экономический анализ коммерческой деятельности.

3.1 анализ политики цен;

3.2 краткосрочное и долгосрочное прогнозирование рынка;

4        Исследование сбыта.

4.1 анализ сбыта;

4.2 анализ каналов распределения;

4.3 анализ издержек распределения;

4.4 анализ размещения предприятий и складов;

4.5 пробный маркетинг.

5        Исследование рекламы, стимулирование сбыта и «Паблик рилей­шинз».

5.1 исследование эффективности рекламных объявлений;

5.2 изучение средств рекламы;

5.3 исследование рекламных текстов;

5.4 исследование стратегий и инструментов стимулирования сбыта (ски­док, купонов, образцов и т.д.);

5.5 исследование методов стимулирования труда торговых работни­ков;

5.6 исследование потребительских мотиваций;

5.7 изучение законодательных ограничений в области рекламы и сти­му­лирования сбыта;

5.8 изучение проблем информирования потребителей.

2. ПОРЯДОК ВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ИХ РОЛЬ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ.

              Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, про­водимых фирмами, в основе их лежит общая методология, опреде­ляю­щая порядок их выполнения.

              Процесс проведения маркетинговых исследований в общем слу­чае состоит из 5-и основных этапов:

1.      выявление проблем и формулирование целей маркетинга;

2.      отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информа­ции;

3.      планирование и организация сбора первичной информации;