Маркетинговые исследования и их роль в деятельности организации

4.      систематизация и анализ собранной информации;

5.      Предоставление полученных результатов исследования.

2.1 Выявление проблем и формулирование целей исследований.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследований. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетинговых исследова­ний являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допу­щенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на про­ведение маркетинговых исследований, но и к обост­рению истинных про­блем, связанных с потерей времени на движение по «Ложному Следу»

              Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собст­венными силами или привлекает к его проведению стороннюю орга­ни­за­цию, к выявлению проблем и формулированию целей исследова­ния должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные ре­зультаты этой работы должны быть одобрены её руководством. При этом на прак­тике, как правило, возможны две ситуации:

      Руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную про­блему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи мар­кетингового исследования. В этом случае деятельность иссле­дова­тельской группы на данном этапе состоит в уточнении форму­ли­ровки цели и задач исследования, а так же в определении со­держа­ния и формы представления его результатов;

      У руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и за­дачах исследования, и оно ограничивается неопределенной по­ста­новкой проблемы. В этом случае исследовательской группе пред­стоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на её основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в лю­бом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от её умения привлечь к этой ра­боте руко­водство и специалистов фирмы.

Как уже говорилось выше, в зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и каузальный.

Разведочное исследование – это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.[2, с.35]

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе. [2,c.37]

Каузальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.[2,с.39]

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

2.2 Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой ин­фор­ма­ции.

              Второй из указанных выше этапов процесса проведения марке­тин­гового исследования состоит в последовательном выполнении опре­де­лен­ных процедур, представленных в приложении 1.

              В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для выполнения указанных в приложении 1 процедур, отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор её может произво­диться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.

              Основным и важнейшим источником внутренней вторичной ин­формации для большинства фирм служит компьютер, в ин­формационную базу которого включаются все значимые данные, отра­жающие различные функции управления деятельностью фирмы (органи­зацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансо­вую маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной техно­логии хранения  получения внутренней и вторичной информации позво­ляет не только сократить трудовые затраты по её сбору, но и обеспечить высокую оперативность её получения.[4, с.154]

              Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управ­ленческой деятельности на отечественных предприятиях, большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается в ручную, что зна­чительно снижает оперативность её сбора.

Внешние же источники вторич­ной информации включают:

      Материалы законодательного и инструктивного характера, публикуе­мые государственными учреждениями, в том числе федеральными и ме­стными (например: справочник законодательства ПМР, бюллетень го­сударст­венной налоговой инспекции и т. д.);

      Отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

      Издания некоммерческих исследовательских организаций ;

      Публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например: ассоциация то­варопроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

      Журналы по различным товарам и технологиям;

      Газеты;

      Телерекламу и радиорекламу.

              Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних ис­точников требует от занятых им работников четкого представления об ис­комой информации, навыков ведения её быстрого поиска при обязатель­ном выполнении условия его тщательности.

              Систематизация вторичной информации производится, как пра­вило, после завершения её сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса её последующего анализа.

              Анализ вторичной информации включает в себя оценку её пол­ноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характе­ристик вторичной информации позволяет приступить к её интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к предоставлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или её противоречивости) определяется потребность в дополнительной первич­ной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования. [4,с.162]

              Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетель­ствует об итеративном характере маркетингового исследования.

2.3 Планирование и организация сбора первичной информации.

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения марке­тингового исследования, последовательность основных процедур пред­ставлена в приложении 2.

Процедура составления плана выборки включает последователь­ное решение трех следующих задач:

1.      Определение объекта исследования.

2.      Определение структуры выборки.

3.      Определение объема выборки.

              Четкое определение объекта исследования – необходимое усло­вие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выяв­ление проблем и формулирование целей исследования), определение объ­екта исследования может быть выполнено с различной степенью конкре­тизации. На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта ис­следования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и дос­товерность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (плани­рование и организация сбора первичной информации) начинается с опре­деления или уточнения объекта исследования.[5]

Различают два подхода к структуре выборки – вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не ну­левой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнездовая и т.д.). Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.

Вероятная выборка более точна, позволяет исследователю оце­нить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на конкретных группах.

Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит в выборе любых элементов совокупности исходя из простоты установления контакта с ними. Несовершенство этого метода обусловлено, возможно, низкой репрезентативностью полученной вы­борки, т.к. удобные для исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслу­чайного и необоснованного их отбора.

Однако, с другой стороны, простота, экономичность и оператив­ность исследования, проводимого этим методом, снискали ему довольно широкое распространение на практике и, прежде всего при проведении предварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем.

Метод формирования выборки, основанный на решении исследо­вателя, состоит в выборе элементов совокупности, которые, по его мне­нию, являются её характерными представителями. Этот метод является более совершенным, чем предыдущий, поскольку в его основе лежит ори­ентировка на характерных представителей исследуемой совокупности, хотя и подбираемых на основе субъективности представлений исследова­телей о ней.

Метод формирования выборки, основанный на контингентных нормах, состоит в выборе характерных элементов совокупности в соответ­ствии с полученными ранее характеристиками совокупности в целом. Эти характеристики могут быть получены путем проведения предварительных исследований и в отличие от предыдущего метода не носят субъективного характера. Поэтому данный метод является более совершенным, он позво­ляет получить выборочные совокупности не менее представительные, чем вероятностные выборки при значительно меньших затратах на проведение обследования.

Выбрав структуру выборки (подход к её формированию, вид ве­роятностной или метая формирования детерминированной выборки), ис­следователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов вы­борочной совокупности.

Объем выборки определяет достоверность информации, получен­ной в результате её исследования, а так же необходимые для проведения исследования затраты.

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информа­ции, и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну её сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичной информа­ции:

-         наблюдение;

-         эксперимент;

-         имитация;

-         опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации по­средством фиксации функционирования исследуемых объектов без уста­новления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.