Маркетинговые исследования и их роль в деятельности организации

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. По­скольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под на­блюдением может повлиять на его проведение и в этом случае может рас­цениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследова­ния используются скрытые камеры и специальные зеркала.

К достоинствам этого метода относятся:

      его простота, и, следовательно, относительная дешевизна;

      исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исклю­чить при опросе).

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не по­зволяет однозначно установить мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть не­правильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применя­ется в основном при проведении  поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о про­ведении исследуемых объектов, предусматривающий установление иссле­дователями контроля над всеми факторами, влияющими на функциониро­вание этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, яв­ляется, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значе­ния всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребо­ваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объек­тивный характер и возможность установления причинно-следственных связей между формами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролиро­вать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономи­ческого объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследова­ния нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод ис­пользуется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требу­ется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением иссле­дуемого объекта.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адек­ватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относится, прежде всего, сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупатель­ское поведение.

На практике создание такой модели нередко не представляется возможным. Даже если возможности фирмы позволяют создать такую мо­дель, то её разработка потребует значительных затрат, которые могут оп­равдать себя при наличии потребности в регулярном и частом, а так же многократном её использовании.

Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия ис­следования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод по­зволяет получать данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные за­траты на проведение опросов, а также возможное снижение точности по­лученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

      выбор способа связи с аудиторией;

      подготовка анкеты;

      проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каж­дый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.

В процессе непосредственного сбора данных большое значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходи­мость оперативные поправки в организацию этой работы.

После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их посту­пления производится их систематизация и анализ.

2.4.Систематизация и анализ собранной информации.

Систематизация первичной информации состоит обычно в клас­сификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной).

Анализ информации заключается в оценке уже систематизиро­ванной информации, как правило, с использованием статистических мето­дов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме ре­комендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Завершающим этапом исследования является представление от­чета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика.

2.5. Представление полученных результатов исследования.

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращен­ный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и вы­работанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией техни­ческого методического характера, первичными документами и т.п.

Обычно содержание отчета и основные требования к нему пред­варительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:

1)     Цель обследования?

2)     Для кого и кем оно проведено?

3)     Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследова­нием?

4)     Размер и характер выборки, а так же описание применяемых методов взвешенного отбора?

5)     Время проведения обследования?

6)     Использованный метод обследования?

7)     Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля?

8)     Экземпляр анкеты?

9)     Фактические результаты?

10) Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов?

11) Географическое распределение проведенных опросов?

Cледует подчеркнуть, что успешное проведение ис­следования требует тесного контакта между исследовательским коллекти­вом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах мар­кетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориенти­ровать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать не­ожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования. А руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объек­тивности.

3. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организа­ционных усилий, во многом определяющих эффективность самого про­цесса исследований.

Проведение маркетинговых исследований может быть организо­вано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализиро­ванных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Боль­шинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследова­ний, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течение года исследовательских работ, а так же стремлением фирм выполнить ис­следования в сжатые сроки.[8]

Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетво­ряют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными си­лами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделе­ния. В зависимости от величины фирмы, особенностей, стоящих перед неё задач, а так же сложившихся убеждений руководства, возможны различ­ные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетин­говых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятель­ность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление иссле­довательских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов от­дела маркетинга.

Однако важность роли, которая отводится маркетинговым иссле­дованиям в управлении фирмой, требует большой организационной обо­собленности этой деятельности, которая находит свое выражение в созда­нии структурного подразделения фирмы, специализированного на прове­дении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда мо­жет быть названо иначе (например: отдел маркетинговой информации и т.д.)[6,с.98]

Количественный и качественный состав работников отдела мар­кетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводи­мых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке следует со­ставить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематиче­ский характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разо­вые исследования.

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых ис­следований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы. Опреде­лить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследова­ния, носящие систематический характер) и какие следует поручить сто­ронним организациям.

Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчине­ние по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается, прежде всего, представления о результатах маркетинговых ис­следований и определения их направленности.[8,с.218]

Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходи­мостью, гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получае­мых в результате исследования, которые нередко носят критический ха­рактер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных её отделов и служб и, следо­вательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследователь­ской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возмож­ных последствий для того или иного отдела, а так же снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по мар­кетингу.

Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное под­чинение от­дела маркетинговых исследований: как директору по марке­тингу, так и непосредст­венно директору-распорядителю.

Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходи­мой внутрен­ней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко опре­делить порядок предоставления ему по­следней. Попытки же некоторых фирм возло­жить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчет­ности себя не оправдали, т.к. лишь привели к отвлечению этого от­дела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации других служб.

Помимо организационного и информационного, большое значе­ние для эффектив­ности работы отдела маркетинговых исследований имеет кадровое обеспечение. Ве­дущие специалисты этого отдела должны обла­дать не только знаниями в области мар­кетинга, но и в области статистики, психологии и социологии. Особенно высокие тре­бования должны предъ­являться к руководителю отдела маркетинговых исследо­ваний, который помимо высочайшей компетентности и административных способно­стей должен обладать высокой личной принципиальностью и честностью, т.к. от него, пре­жде всего, зависит трактовка результатов проведенных иссле­дований, которая служит основой для принятия руководством ответствен­ных для фирмы решений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

При изучении маркетинга можно выделить, что основной его целью является обеспечение социального и финансового эффекта. В основе первостепен­ного - социального эффекта - является удовлетворение нужд и потребностей человека, обеспечение рабочих мест, достижение более высокого жизнен­ного уровня. Получение финансового эффекта связанно непосредственно с маркетинговыми исследованиями, а именно с изучением ёмкости рынка с целью обеспечения сбыта продукции, и как следствие- получение прибыли.