Автор работы: Пользователь скрыл имя, 09 Ноября 2010 в 16:11, курсовая работа
Маркетинговые исследования - это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц.
Маркетинговые решения могут касаться самых разных вопросов: от полного изменения стратегии позиционирования компании и выхода на новый рынок до менее масштабных, тактических решений (например, о том, как лучше оформить полку в продуктовом магазине).
Введение………………………………………………………………………………………………………..3
1.Маркетинговые исследования
1.Сущность исследования рынка и маркетинговых исследований…6
2.Информационная база, методы исследования рынка………………….9
3.Сегментация………………………………………………………………………………….11
2.Маркетинговые исследования на примере ТМ Max Factor
1.История бренда…………………………………………………………………………….15
2.Цели и задачи исследования……………………………………………………….18
3.Анкетирование………………………………………………………………………………20
4.Факторы, влияющие на рынок туши для ресниц…………………………27
5.Участники рынка туши для ресниц……………………………………………….27
6.Емкость целевого рынка……………………………………………………………….31
7.Продвижение туши для ресниц Max Factor на российском целевом косметики…………………………………………………………..32
8.SWOT-анализ маркетинговой деятельности Max Factor……………..34
Заключение………………………………………………………………………………………………….35
Список использованной литературы……………………………………………….…………38
3) установить обратную связь с потребителем;
4) избежать снижения
5) повысить доверие к рекламе;
6) повысить эффективность.
Система маркетинговой информации включает:
- внутреннюю отчетность фирмы;
- внешнюю текущую информацию;
- информацию, полученную в ходе маркетинговых исследований;
-
анализ маркетинговой
Требования, предъявляемые к маркетинговой информации:
² простота: в исследовании должна отсутствовать лишняя информация;
² однозначность в понимании сущности вопросов исследования;
² наглядность: данные представляются в виде таблиц, схем, графиков;
² достоверность источников информации, материалов для маркетинговых исследований и обработки полученных данных;
² преемственность: анализ вторичных данных;
² актуальность данных (возраст маркетинговой информации должен быть младенческим – до 1 года);
² целенаправленность.
Для сбора информации используются группы методов:
1)
методы кабинетного
2)
методы внекабинетные: опрос,
наблюдение, эксперимент, имитация.
Опрос в свою очередь может
проводиться по телефону, по почте
и при личной встрече.
Углубленное деление рынка на сегменты позволяет компании выделить круг заинтересованных лиц и целенаправленно с ними работать. Как правило, такой подход включает в себя:
♦ первичная сегментация (учитываются технологическая база и размер компании)
♦ создание баз данных по выделенным сегментам, в которых потребители ранжируются по статусу, темпам потребления, поведенческим различиям
♦ анализ баз сегментации, отбор наиболее привлекательных, классификация и определение сегментов
♦ выделение и ранжирование лучших сегментов, разработка плана маркетинговой кампании
Преимущества сегментации:
1. легче планировать работу
2.
сокращаются расходы на
3.
создается более ясное и
4.
возможность повысить
5. концентрация ресурсов на прибыльных направлениях работы
6.
осуществляется вскрытие
Сегментация рынка является сегодня необходимым направлением в системе маркетинговых исследований. Однако, сегментация – это не более чем попытка «прочитать» рынок и понять покупателя и его запросы. Она всегда сопряжена с риском. Каждый может сегментировать рынок по-своему, и нет гарантии, что именно это видение является лучшим и оптимальным. Трудно также сегментировать рынок под новым углом зрения, пытаясь увидеть в нем нечто такое, чего еще никто раньше не разглядел. В этом случае необходимо творческое мышление и воображение.
Для проведения сегментации полезно применять правило Парето. Дело в том, что существует некий верхний предел общего потенциала спроса на любой товар, и по мере приближения к этой верхней планке привлечение потребителей обходится все дороже. В этом плане смещение баланса в сторону больших расходов для утоления нужд потребителя при ограниченности финансовых ресурсов никак не способствует достижению оптимального результата. Вильфредо Парето при изучении закономерностей накопления распределения материальных благ обнаружил, что 80% всех доходов приходится на 20% населения. Это правило называется «20/80». Основным выводом из правила Парето является реальная возможность экономии времени и ресурсов. Не всегда оправдано стремиться к сосредоточению усилий на 100% покупателей. Достаточно 80% усилий направить на 20% населения.
Характерными признаками, по которым можно осуществить сегментацию, кроме тех, которые определяет правило Парето, является:
ö искомые преимущества;
ö тип и область применения изделия;
ö размер компании;
ö подход к принятию решения о покупке.
Выделяют виды сегментации:
aгеографическая
aдемографическая
aсоциально-экономическая (профессия, доход, уровень образования, финансовый статус, занятость)
aпсихографическая (в зависимости от социального слоя, жизненного стиля, личностных характеристик)
aповеденческая (уровень знания продукции, отношение к продукту)
Кроме того, можно отметить, что поведение потребителей различных социальных групп связано с их полом:
• женщины при покупке товара стремятся получить двуединую выгоду «качество + цена» и готовы обойти множество торговых точек в поисках товара, соответствующего данным требованиям;
• мужчины, напротив, ищут качественный товар, стремясь минимизировать время, расходуемое на покупку, поэтому одним из важнейших факторов для них является удобное расположение торговой точки.
Данные утверждения приобретают особое значение, если учесть, что, согласно проведенным исследованиям, покупкой продуктов питания в семьях в 75% случаев занимаются женщины и только в 25% - мужчины.
При выборе целевого рынка учитываются: размер рыночного сегмента и скорость его изменения; структурная привлекательность, размер фирм; цели и ресурсы организации, осваивающей данный рыночный сегмент. Выбирая целевой рынок, производитель может:
u концентрировать усилия на одном продукте в одном рыночном сегменте;
v предложить один продукт всем рыночным сегментам;
w предложить все продукты одному рыночному сегменту;
x предложить различные продукты некоторым рыночным сегментам;
y запустить на весь рынок всю продукцию.
После проведения сегментации необходимо определить позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта – мнение определенной группы потребителей относительно важнейших характеристик продукта. Процесс определения позиций продукта называется позиционированием и заключается в определении особенностей продукта, отличающих его от аналогичных товаров конкурентов. Позицию продукта можно определить с помощью анкетирования, и здесь предъявляются серьезные требования к анкете:
вопрос должен быть ясным и понятным
вопросы не должны содержать двойного отрицания
не должны пересекаться интервалы оценки в ответах от 0 до 5, от 5 до 10
вопросы не должны содержать слов «часто», «много», «редко» и т.д.
вопросы нужно строить от общего к частному
вопросы личного характера помещаются в конце
в анкете не должно быть более 10-15 вопросов
В
целом в важности и необходимости
маркетинговых исследований сомневаться
не приходится, так как с помощью
них формируются процессы сбыта
продукции, реализации товарной политики,
стимулируется спрос, образуется обратная
связь с потребителем и повышается эффективность
работы предприятия.
Легендарный мастер макияжа Макс Фактор родился в России 5 августа 1872 года в г. Лодзь (сейчас это территория Польши). К 14 годам он овладел профессией, которая очень помогла ему в будущем. Он стал парикмахером в оперном театре, где, помимо париков, занимался также костюмами и гримом. Актеры, загримированные Фактором, играли перед царем, и имя молодого гримера стало известно русскому дворянству. Девять лет он работал экспертом по косметике при дворе Николая II и в императорских театрах. В 1895 году Макс Фактор открыл свой первый магазин в Рязани, а в 1904 принял решение эмигрировать в Америку с женой, двумя сыновьями и дочерью.
Переселившись
в Америку, Макс Фактор открыл небольшой
магазин парфюмерно-
В 1914 году Макс Фактор сделал свое первое знаменитое открытие. Он изобрел новый макияж для кино - в виде крема. Крем наносился тонким слоем и не высыхал на коже. Именно тогда сформировалось основное правило Макса Фактора: "Грим нельзя считать удачным, если он заметен; он хорош, только если посторонний не может догадаться, что вы загримированы."
Открытие
Фактора первыми оценили
Кинематограф бурно развивался, а вместе с ним и бизнес Фактора. В 1918 году он сформулировал идею "Цветовой Гармонии" в макияже. Фактор полагал, что определенные сочетания тона кожи, цвета волос и глаз эффектнее всего выглядят, если вся косметика им соответствует. Кроме того, сами косметические средства должны сочетаться между собой, выгодно подчеркивая друг друга.
В 1928 году, работая в сотрудничестве с сыновьями, Макс Фактор усовершенствовал цветовую гамму своей косметики. Без этого Голливуд не смог бы полностью реализовать все преимущества уже появившейся тогда цветной кинопленки. За эту работу и огромный общий вклад в развитие кинематографа Фактор получил премию Американской Академии Киноискусств ("Оскар").
Успех Фактора все возрастал. "Имя Макса Фактора символизирует красоту как на экране, так и вне его, в Америке и в сотне других стран мира", - писал журнал Glamour в середине 30-х годов. К этому моменту все голливудские звезды пользовались услугами и макияжем Фактора и на экране, и в повседневной жизни, называли его "папа Фактор" и охотно рекомендовали всем применять его косметику. Продукция Макса Фактора ассоциировалась с самыми утонченными, самыми элегантными красавицами. Именно маэстро Фактор создавал обворожительные образы таких знаменитостей, как Вивьен Ли, Грета Гарбо, Бетти Грейбл, Клара Боу.
Однако Макс Фактор работал не только для "кинодив". Для миллионов простых женщин он упростил сложную задачу - выглядеть или, по крайней мере, чувствовать себя королевой. Ведь до этого использование косметики считалось неприличным. Фактор начал продавать по всей Америке свои средства, подобранные по принципу "Цветовой Гармонии". Каждой покупательнице предлагалась анкета, по которой она могла определить, к какому из четырех типов "Цветовой Гармонии" она относится (блондинка, брюнетка, рыжеволосая, браунетка), и приобрести подходящую ей косметику. Фактор даже изобрел новый термин "браунетка" (от слова brown - коричневый) для обозначения женщин с цветом волос, который раньше назывался "темная блондинка" - такие волосы, по мнению Фактора, были у большинства женщин.
Информация о работе Маркетинговые исследования на международном рынке туши для ресниц