Маркетинговые исследования по рекламе

 
 

проведение  досуга

тип проведения	мужчины	женщины
ТВ	49 %	20 %
чтение  книг, газет, журналов	0 %	48 %
общение с друзьями	14 %	5%
спорт	9 %	2 %
отдых на природе	5 %	2 %
хобби		12 %
посещение культмассовых мероприятий		9 %
другое	19 %	2 %

 
 

ценность  человеческих качеств

качества	женщины	мужчины
надежность  в отношении других	47 %	23%
здравый смысл	17 %	37 %
предприимчивость	13 %	19 %
умение  меняться, чтобы идти в ногу со временем	7 %	2 %
активность	10 %	14 %
другие	5 %

 

  нормы потребления майонеза домохозяйствами

    49 % - 240 г. в неделю

    32 % - 500 г. в неделю

    16 % - ведро 900 г.

приоритеты  при выборе покупки

    83 % респондентов назвали «вкус»

    12 % - «цена»

применение  майонеза

    Потребители продемонстрировали самый широкий спектр:

    19 % применяет майонез только в салатах; 16 % - во всех возможных блюдах; 15 % - в салатах и первых блюдах; 12 % - в салатах, как первое, при тушке и как соус; 6 % - в салатах, в первых блюдах и как соус, 6 % - в салатах и при тушке; далее следует 13 позиций, демонстрирующих сочетания вкусовых предпочтений, от 5 % и ниже.

    Медиа-предпочтения

    63 % опрошенных предпочитают телевизор, 20 % газеты, 13 % радио, 2 % не смогли сделать выбор между телевидением и газетами, 1 % - между телевидением и ради, 1 % - телевидение, радио, газеты.

    84 % мужчин отдает предпочтение телевидению, 7 % радио, 7 % радио т телевидению, 2 %телевидению и печатным СМИ в равной степени.

    56 % женщин отдает предпочтение телевидению и 25 % печатным изданием, 15 % - радио.

    Также в ходе исследования был составлен портрет потребителя майонезов «Ваш повар».

    Согласно исследованиям, это женщина в районе сорока лет. Имеет высшее образование. У нее большая семья: муж, нередко больше чем один ребенок. Она ведет обывательский образ жизни, но при этом достаточно интеллектуальна и мечтательна. Свободное время проводит за легким чтением или хотя бы решением кроссворда. Она оптимистка. Ей хочется жить надеждой и верить в то, что жизнь еще порадует приятными сюрпризами. Но и скрытое чувство тревоги ей не чуждо. Ставя по ценности на первое место такое качество как «надежность в отношении других людей», она, вероятнее всего, имеет в виду мужчину, конкретно – своего мужа. В её семье скромный доход. Однако она любит разнообразить свою жизнь. Этим и обусловлен столь широкий спектр применения майонеза, который, будучи достаточно дешевым продуктом, в то же время способен придать необычный вкус самым заурядным продуктам.

    Исследования целевой аудитории крайне важны при разработке стратегий рекламных кампаний предприятия. Чем точнее проведено определение объекта рекламы, чем эффективнее будет воздействовать рекламное обращение, тем меньше будут затраты на проведение рекламной кампании.  

     

     

2.3 Рекламная  деятельность предприятия

    Рекламная деятельность предприятия – широкое понятие. Ее можно классифицировать по различным критериям, таким как аспект рекламного воздействия, предмет рекламы, способы ее размещения и.т.д. Положив в основу классификации критерий предмета рекламы, ее можно подразделить на три категории: товарную, имиджевую и внутрифирменную.

   Рассмотрим рекламную деятельность ООО “Омский майонезный завод” согласно этому критерию.

    В имиджевой (институциональной) рекламе в качестве предмета рекламирования выступает сама фирма. Цель рекламы – создание благоприятного образа компании, поддержание положительного отношения к ней общественности и предпочтительного отношения покупателя.

    Средства, которыми фирма пользуется для создания своего положительного образа, разнообразны: реклама в печати, на телевидении, радио, наружная реклама. Однако чаще всего в целях имиджевой рекламы компания применяет методы паблик рилейшнз. «Паблик рилейшнз дословно означает взаимоотношение с публикой. Рекламная кампания организуется таким образом, что проводится идея: «Фирма работает не для получения прибыли, а в интересах общества», т.е. фирма, используя разные рекламные средства, создает свой имидж как выразителя интересов общества и его отдельных членов.

    В числе методов, применяемых фирмой с этой целью, можно выделить презентации и пресс-конференции. Нужно сказать о том, что, поскольку фирма не очень крупная, подобные мероприятия проводятся достаточно редко. Для проведения массовых мероприятий ей необходимы серьезные информационные поводы, такие как, например, юбилей компании или выпуск нового продукта. Несмотря на то, что подобные мероприятия достаточно редки, они все же являются эффективными, т.к. на них приглашаются как представители определенных общественных кругов, так и категории людей, рассматриваемых в качестве потенциальных покупателей или партнеров.

    К этой же категории рекламы можно отнести и участие компании в различных выставках, конкурсах и ярмарках. Эту деятельность можно разбить на две подгруппы. Первая из них, сосредоточена на создании положительного образа компании и ее руководства. Вторая категория больше нацелена на так называемый бренд-имидж, т.е. создание положительного восприятия брендов продукции, выпускаемой компанией. С этой целью фирма ежегодно принимает участие в таких конкурсах, как «100 лучших товаров России», а также участвует в специализированных выставках пищевой промышленности. К каждому подобному мероприятию проводится тщательная подготовка: заполнение заявок на участие, выбор продукта, изготовление POS-материалов (каталогов, буклетов, стикеров), подбор и обучение промоутеров и т.д.

    Отдельным аспектом имидж-рекламы компании является спонсорство. Сюда входят различные формы денежных пожертвований фирмы в проведение каких-либо общественно полезных, культурных, познавательных, благотворительных и других мероприятий. В одних случаях фирма финансирует такое мероприятие с целью широкого освещения этого факта в прессе. Далее следует сказать о такой сфере рекламной деятельности компании, как внутрифирменная реклама. Это достаточно широкий комплекс мероприятий менеджмента компании по созданию ее положительного образа у своих служащих. В качестве рекламных средств, направленных на воспитание у служащих чувства уважения к предприятию, сопричастности к нему, гордости быть ее работником, выступают такие простые, но действенные средства, как лозунги, установленные правила, внутренние кодексы поведения и т.д. И, наконец, самая широкая сфера рекламной деятельности фирмы – товарная реклама, т.е. реклама, направленная на стимулирование сбыта товаров фирмы. Рассмотрим существующий процесс построения рекламной кампании предприятия на примере рекламы майонеза.

     Как правило, рекламная кампания предприятия  планируется на год. Разработка стратегии  рекламной кампании начинается с постановки ее целей:

• Разработка и выпуск нового бренда высококалорийного майонеза;
• Расширение географических границ рынка;
• Увеличение доли существующей продукции компании на общероссийском рынке на 50%;
• Увеличение представленности продукции на общероссийском рынке;

     Далее следует выбор медиа-средств, которые  будут использоваться в рекламной кампании. Исходя из описанной выше целевой аудитории, основными медиа-средствами для продвижения майонеза «Ваш повар» являются: телевидение (в основном, местные каналы); радио; региональные газеты и журналы; реклама на транспорте (брендование городского общественного транспорта); наружная реклама (щиты формата “city”, световые коробы; баннеры и растяжки).

     Майонез «Ваш повар» является недорогим, и относительно качественным. Он представлен тремя вкусами: нежным, деликатесным, оливковым и классическим, что обеспечивает богатство выбора потребителя. Он выпускается в различных видах упаковки. Все это ценно в глазах потребителя. И все это является его конкурентными преимуществами.

     Наша  целевая аудитория – образованные женщины, следовательно, они непременно читают периодические издания. Однако нам кажется, что представительницы нашей целевой аудитории будут читать скорее женские журналы, нежели газеты. Однако эти журналы должны бать доступны по цене. Эта, например, такие журналы как «Лиза», «Моя прекрасная леди», «Приятного аппетита» и.т.д.

     Наружная  реклама и реклама на транспорте также подходит для продвижения  продукции массового потребления, т.к. она имеет очень широкий  охват аудитории. Здесь, однако, нужно  иметь в виду, что в ней, как  правило, отсутствует собственно рекламное сообщение. А потому она будет эффективной лишь в качестве напоминания о продукции, уже после того, как потребитель смог узнать о преимуществах данной продукции из рекламы в прессе и на телевидении. 

 

      3 Предложения по разработке эффективной рекламной кампании для майонеза «Ваш повар»

    Реклама призвана удовлетворить определенные потребности. Кардинальным требованием является, прежде всего, определение этих потребностей: их идентификация и классификация.Во многих отношениях реклама является инструментом решения проблем, при использовании которого постановка целей одновременно дает ответ на вопрос, что это за проблема. Ведь решение проблемы эффективно настолько, насколько была эффективна ее оценка.

Шаг 1. Необходимо выяснить, с какими проблемами может столкнуться предприятие. Являются ли эти проблемы вопросом:

• низкого уровня осведомленности о продукции, ее наименовании или качествах;
• недостаточно полного представления о ее характеристиках и выгодах, негативного мнения о ней или безразличия;
• ее затерянности среди конкурентной продукции;
• слабости определенного сегмента рынка, связанной, например, с особенностями региона или с наличием менее активного потребителя;
• высокого уровня осведомленности о продукции, но низкого процента ее фактического использования?

    Руководству предприятия необходимо провести полный анализ возникшей проблемы или анализ сложившейся ситуации, если проблема еще не сформулирована. Источники информации могут быть разными:

• анализ результатов продаж по сбытовым организациям;
• анализ данных за определенный период времени, а также линии тренда;
• ситуационный анализ рынка, анализ изменений, перспектив;
• консультации с дистрибьюторами;
• консультации с типичными потребителями;
• исследование базы данных потребителей;
• анализ потребительских предпочтений;
• оценка конкуренции и конкурентной активности;
• исследование предложений и рекламы конкурентов.

    Шаг 2. Исходя из выявленных проблем, необходимо поставить соответствующие цели. В качестве целей могут быть выбраны следующие:

• осведомленность: люди вряд ли купят майонез, о котором они никогда не слышали;
• восприятие продукции, бренда, отличительных характеристик и др.;
• отношение: развитие положительных оценок;
• управление отношением: постоянное поддержание положительного отношения и трансформация негативного отношения в позитивное;
• узнаваемость: обеспечение четкой идентификации товара в рамках рынка;
• выгоды для потребителя: определение того, чем именно выгодна для потребителя покупка именно этого майонеза;
• достоинства продукции или ее отличительные особенности: обособление товара от конкурентных аналогов путем придания ему преимуществ, или отличительных свойств;
• создание предпосылок для пробной покупки: побуждение потребителя к пробной покупке;
• выход на следующий коммуникационный уровень: освоение новых способов распространения информации, таких как телефонная связь или веб-сайты;
• поддержка дистрибьютора: повышение эффективности деятельности дистрибьютора, который принимает на себя большую часть работы по реализации продукции.