Маркетинговые исследования рынка шампуня

 

Исследователи подсчитали, что  житель крупного города ежедневно подвергается воздействию более 500 сигналов (реклама  по радио, телевидению, в газетах, журналах и т.д., сигналы, воспринимаемые по дороге на работу). Из 500 сигналов человек (сознательно  или неосознанно) может уловить  лишь 50, из которых только 5 эффективны. Они или усиливают, или изменяют поведение потребителя.

 

Основоположник теории маркетинга Ф. Котлер описал основные факторы покупательского  поведения: культурные, социальные, личностные и психологические.

 

Целесообразно далее рассмотреть  данные факторы.

 

Факторы поведения покупателей.

 

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования[8].

 

-      Личностные  факторы включают в свой состав  возраст, стадию жизненного цикла  семьи, род занятий, экономическое  положение (уровень дохода на  семью и на одного человека), стиль жизни, тип личности и  самопредставление.

 

Жизненный цикл семьи - совокупность стадий, которые проходит семья в  своем развитии (холостяки, молодая  семья без детей и т.д.)

 

Стиль жизни- стереотипы поведения  личности, которые выражаются в интересах, убеждениях, действиях.

 

Тип личности - характеризуется  относительно неизменной реакцией личности на изменение внешней среды (уверенность, независимость, агрессивность, инертность и т. д.).

 

Самопредставление - сложное  мыслительное представление личности о себе, о собственном «я».

 

-      Культурные  факторы включают в свой состав  культуру, субкультуру и принадлежность  к общественному классу.

 

Культура- совокупность основных ценностей, воспринятых человеком  от семьи и других общественных институтов.

 

Субкультура, характеризующую  группу людей с общей системой ценностей, основанной на общем жизненном  опыте и ситуациях.

 

Общественный класс - относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями. Интересами и поведением.

 

-      Социальные  факторы включают в свой состав  малые группы (подразделяющиеся  на группы членства и референтные  группы), социальные роли и статус.

 

Группы членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которые оказывают  влияние на их поведение и которая  оказывает влияние на их поведение (семья, сослуживцы, друзья).

 

Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет сравнение  при формировании своих отношений  и поведения.

 

Социальная роль - виды деятельности, которые осуществляет индивид по отношению к окружающим людям (один тот же человек может играть роли сына, отца и директора). Социальная роль влияет на покупательское поведение  индивида.

 

Статус - это положение  индивида в обществе (статус директора, статус отца).

 

-      Психологические  факторы включают в свой состав  мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение  и отношение.

 

Восприятие - это процесс  отбора, систематизации и интерпретации  информации.

 

Усвоение - заключается в  изменении поведения индивидов  на основе приобретенного ими опыта.

 

Убеждение - определенные представления  о товаре, основываются на реальном знании, мнении, вере.

 

Отношения - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные  оценки, чувства и склонности.

 

Мотивация - вызывает активность людей и определяет направленность на покупку определенного товара.

 

В маркетинге при анализе  поведения потребителей наиболее часто  используются теории мотивации Аллена, Фрейда и Маслоу:

 

1.         американский маркетолог Аллен  разделяет потребительские мотивы  на первичные и вторичные. Такое  деление предопределяет соответствующие  подходы к выбору направлений  совершенствования предлагаемых  потребителям товаров;

 

2.         Авраам Маслоу человеческие потребности  располагают по значимости в  иерархическом порядке: с начала  физиологические потребности, затем  потребности самосохранения социальные  потребности, потребности в уважении  и, наконец, и потребности в  самоутверждении;

 

3.         Фрейд считал, что люди в основном  не осознают реальных психологических  сил, формирующих поведения, что  человек растет, подавляя в себе  множество влечений. Эти влечения  полностью не исчезают и никогда  не находятся под полным контролем  (более того, подавление их обязательно  в невротическом поведении, навязчивых  состояниях, психозах).

 

Согласно теории Фрейда, человек  не отдает себе полного отчета в  истоках собственной мотивации.[9]

 

Типы покупателей.

 

Различие социально-психологической  мотивации, предопределяющей покупательское поведение, делает актуальной задачу выявления  различных типов покупателей. При  этом учитывают черты характера  покупателя, образ жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д. С  учетом типов психики их делят  на сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов.

 

С учетом желания приобретать  товары, находящиеся на разных стадиях  ЖТЦ, покупателей подразделяют на новаторов, консерваторов, ретроградов.

 

В зависимости от ролей, которые  потребители играют при покупке  товаров, выделяют:

 

-      инициаторов,  которые побуждают других людей  к покупке, хотя сами могут  и не приобретать товар;

 

-      лиц, влияющих  на формирование решения о  приобретении товара в связи  с их компетентностью и авторитетом  для лиц, приобретающих товар;

 

-      покупателей,  совершающих покупку;

 

-      потребителей, пользующихся товаром;

 

-      критиков, оценивающих качество и эффект  от удовлетворения потребностей  за счет приобретенного товара.

 

Можно выделить следующие  важнейшие направления изучения потребителей:

 

Изучение отношения потребителя  к компании.

 

При изучении отношения потребителей к компании, т. е. при определении  ее имиджа, прежде всего, необходимо разработать  систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты  деятельности компании. Так, для фирмы, оказывающей услуги, в качестве базовых  оценочных критериев, можно предложить следующее:

 

-      услужливость;

 

-      быстрота  реагирования на заказы;

 

-      соблюдение  сроков;

 

-      готовность  дать совет;

 

-      технические  и производственные возможности;

 

-      гибкость  цен;

 

-      обеспечение  высокого качества услуг;

 

-      сердечность  контактов;

 

-      большой  опыт работы;

 

-      компетентность  обслуживающего персонала;

 

-      возможность  оказания широкого спектра услуг.

 

Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень  достижения каждого критерия из приведенного списка. Рекомендуется в данном случае использовать модифицированную шкалу  Лайкерта (рисунок1).

Соблюдение сроков

 

отчётности 

1

 

________ 

2

 

Х

 

________ 

3

 

_______ 

4

 

_______ 

5

 

_______ Не- соблюдение сроков отчётности

 

 

Рис.1. Шкала Лайкерта

 

После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление  сильных и слабых сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется  возможность их сопоставить для  разных периодов времени или для  одного периода времени, но для ряда конкурирующих компании.

 

Для фирмы-производителя  возможно получение сравнительной  оценки имиджа компаний на основе изучения отношения потребителей к товарам  этих компаний.

 

Может изучаться не только имидж компании, но параллельно также  и профиль опрошенных потребителей. Анализ полученных данных позволяет  выяснить, что думают потребители  различного профиля об имидже компании с помощью шкалы семантической  дифференциации.

 

Изучение намерений потребителей.

 

На общем уровне оцениваются  настроение или степень удовлетворенности  потребителей, их представление о  намерении совершить покупку  или услугу. На более конкретном уровне - фирма регулярно организует опросы относительно вероятности совершения покупки.

 

При разработке анкет используются поведенческие меры:

 

-      я определенно  куплю этот товар;

 

-      возможно, куплю;

 

-      существует  вероятность покупки;

 

-      сомневаюсь, что куплю;

 

-      я не  куплю данный товар

 

Пример вопросника приведён на рисунке 2.

 

Собираетесь ли воспользоваться  услугами магазина в течение ближайших 12 месяцев?Ни в коем случае Маловероятно Неплохая вероятность Большая вероятность Весьма вероятно Уверен

0 0,10 0,20 0,50 0,70 1,00

 

 

Рис.2. Пример вопросника

 

 

 

Изучение отношения потребителей к определенной марке товара.

 

Прежде всего, следует  выделить изучение степени известности  марки товара. Известность устанавливает  связь между маркой и категорией товара, к которой он принадлежит.

 

Принятие решения о  пробной покупки зависит не только от осведомленности о новой марке, но также от ее отличительных свойств, на которые обычно указывается в  рекламе.

 

Исследование марок отдельных  товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах.

 

Однако, для исчерпывающего моделирования покупательского  поведения мотивации недостаточно. Один и тот же мотив может появиться  у разных людей, но они сделают  неодинаковые покупки в силу разного  восприятия одной и той же ситуации. Восприятие зависит в первую очередь  от индивидуальных качеств человека, окружающей его обстановки.

 

«Интерес покупателя к  товару формируют впечатление от окружающего мира. Наиболее эффективны те впечатления, которые соответствуют  потребностям покупателя, а также  те, которые резко отличаются от привычных. Лучше воспринимается и  запоминается информация, соответствующая  уровню понимания, вкусам и убеждениям человека».[10]

 

При формировании покупательского  восприятия возможны его искажения. Корректировка поступающей информации может происходить в направлении, соответствующем внутренним установкам человека.

 

Восприятие - промежуточный  этап мотивации, за которым следует  усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторных впечатлений, подкрепления полученной информации, ответной реакции покупателя с учетом имеющихся у него данных. Усвоенная  информация должна быть закреплена путем  создания у покупателя целостной  мысленной оценки предлагаемого  товара - убеждения.

 

На основании сложившихся  убеждений происходит заключительная фаза мотивации - формирование необходимого для совершения покупки отношения  к товару.

 

При изучении модели покупательского  поведения следует определить различные  подходы, которые использует участник рынка, и возможные реакции со стороны потребителя, которые формируются  под воздействием маркетинга.

 

Участник рынка может  использовать три подхода к формированию модели покупательского поведения: экономический, психологический и  социологический.

 

В соответствии с экономическим  подходом покупатель безразличен к  выбору и сочетанию товаров, имеющих  одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, товара с высокой  ценой) компенсируется путем замещения  его другим товаром в большем  количестве.

 

Существует множество  вариантов количественного сочетания  полезных товаров, приемлемых для потребителя.

 

Таким образом, поведению  покупателей свойственны закономерности, которые нужны для предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров на рынок.

 

Ценность экономического подхода состоит в аргументации, основной на здравом смысле, хотя он не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей.

 

В частности, есть много примеров, когда спрос на товары растет, несмотря на повышение цены.

 

Наиболее существенными  факторами экономического подхода  являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы  и т.д.

 

Экономический подход основан  на законах:

 

-      максимизации  полезности;

 

-      предельной (маргинальной) полезности.

 

Полезность - способность  товара (услуги) удовлетворять потребителя, доставлять ему удовольствие. Полезность показывает отношение потребителя  к товару, его реакцию на товар.

 

Закон максимизации полезности предполагает: рациональное и последовательное поведение потребителя; наличие  большого объема информации, что затрудняет правильный выбор; эластичность спроса по отношению к цене.

 

Покупатель руководствуется  прагматическими соображениями  и личными представлениями о  максимальной полезности и выгодности, покупаемых товаров, однако на самом  деле он не так рационален в своих  покупках и поведении.

 

 

 

 

Глава 2 Исследование Поведения  потребителей

 

рынка парфюмерно-косметической  продукции

 

 

 

2.1. Анализ современного  рынка

 

парфюмерии и косметики  в России

 

Парфюмерно-косметический  рынок России - один из наиболее развивающихся  в мире. Темпы его роста в  среднем составляют 10-15%. Это один из крупнейших потребительских рынков Европы.