Содержание

 

     Введение.

 

       Разнообразие функций маркетинга  отражает разносторонность маркетинговой  деятельности, направленной, в конечном  счете, на доведение товара  до сферы потребления и на  удовлетворение потребностей покупателей.

     Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

     Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка  и «предсказуемости» его развития.

     Без сбора достоверной информации и  последующего его анализа маркетинг  не сможет в полной мере выполнить  свое предназначение, которое заключается  в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные  и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

     Ряд специалистов подходит к понятию  «маркетинговое исследование» путем  перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним  относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических  потребностей маркетинга. То есть маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

     Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую  деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом  с ней связанные.

     Маркетинговое исследование является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

     научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых  рыночных явлений и процессов  на основе научных положений и  объективно полученных данных, а также  выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

     системность, т.е. выделение отдельных структурных  элементов, составляющих явление, обнаружение  иерархической связи и взаимно -подчиненности;

     комплексность, т.е. изучение явлений и процессов  во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

     достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов  их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных  инструментов исследования;

     объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

     эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение  результатов с затратами.

     В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто  осуществляет творческий подход, проявляет  инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.

     Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления. Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенность.

     Целью данной работы является освещение вопросов:

• изучение товарной структуры рынка
• оценка и анализ конъюнктуры рынка
• позиционирование товара
• поведение потребителей
• критерии сегментации рынка

     В теоретической части и разработать  отчет маркетинговых исследований в практической части данной работы.

 

     Глава I. Теоретическая.

1. Изучение товарной структуры рынка.

     Рыночные  исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка. Нужно определить, что и как необходимо исследовать и какие задачи должны быть решены в процессе исследования.

     Понятие «рынок» в данном случае используется с определением «товарный» Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера. Например, рынок музыкальных инструментов и рынок аккордеонов, рынок одежды и рынок легкого платья.

     Основой подобной классификации рынка является материально-вещественная форма товара. Степень агрегирования потребительских  благ зависит от целей исследования. Могут быть выделены следующие уровни детализации:

     а) общегрупповой: продукты питания; вино-водочные и табачные изделия непродовольственные  товары; предметы длительного использования; услуги;

     б) групповой — по группам товаров (услуг) : радиотовары; одежда; мебель и  т.д.;

     в) видовой — по видам товаров в каждой группе: телевизоры; радиоприемные устройства; пальто мужские; платья летние и т.д.

     Существует  множество различных признаков  классификации товарных рынков. Использование  тех или иных признаков зависит  от целей исследования:

1. территориальный охват. Анализ рынка в каждом конкретном исследовании проводится в рамках

• внутреннего (совокупного) рынка,

• внешнего (мирового),
• регионального (определенного территориального подразделения).

     Исследования  совокупного внутреннего и внешнего рынков, как правило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального товарного рынка (экономический район, республика, город и т. д.) наряду с региональными особенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка.

     2) характер конечного использования товара:

• рынки товаров потребительского назначения (ТНП);
• рынки товаров производственного назначения.

     Специфика исследования рынков ТНП связана  с тем, что эти товары рассчитаны на множество индивидуальных потребителей; большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, желаний, поведения потребителей. Характерной особенностью товаров производственного назначения является их тесная связь с производственным процессом. Особое внимание в исследовании подобных рынков уделяется изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товара.

2. способность товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей:

• рынок мужской одежды,

• рынок женской одежды,
• рынок товаров для фотолюбителей,
• туристов,
• рынок охотников и т. п.

     Особенностью  исследования таких товарных рынков является учет взаимосвязей различных  форм и средств удовлетворения определенной потребности.

3. сроки использования товаров:

• товары длительного пользования,

• среднего срока пользования,
• краткосрочные (одноразовые).

     .

     Специфика такой классификации товаров  особенно важна для процесса реализации продукции, поэтому при исследовании этих рынков особое внимание уделяется изучению наиболее эффективных методов сбыта и распределения конкретных товаров.

     Рыночные  исследования требуются, если производитель  товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и факторов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции.

     Рынок сбыта продукции — это часть  рынка (совокупного, регионального), в  пределах, которой, осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

     Рынок сбыта отдельного товара (рис. 1) можно условно разделить на несколько частей: потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент); знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию конкурентов; приобретают нашу продукцию (конкретного предприятия).

     

     Рисунок 1

     На  рис. 1 наглядно представлена доля рынка  конкретного предприятия. Доля рынка — это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли.

     Подобное  представление рынка сбыта товара показывает необходимость анализа  существующих и потенциальных покупателей  и позволяет определить объект рыночного исследования. Объект исследования товарных рынков представляет ту совокупность населения, которая является объектом наблюдения (население страны, отдельного региона, города, отдельные половозрастные группы потребителей).

     Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных экономических и социальных условиях. Представление об объекте и предмете исследования товарных рынков позволит определить проблематику исследований и ответить на вопрос: что мы изучаем?

     Исследование  любого товарного рынка всегда исходит  из существующей на нем определенной проблемы и направлено на ее решение.

     Необходимо  подчеркнуть особую важность определения проблемы и целей исследования. От этого во многом зависит достижение намеченного результата и рациональность проведенных затрат. Не зря говорят, что правильно сформулированная проблема — наполовину решенная проблема. Именно установление проблемы исследования и его целей есть первый шаг в осуществлении предстоящей работы.

     Проблематика  рыночного исследования обусловливается  характером и содержанием тех  рыночных проблем, которые возникли на рынке исследуемого товара и требуют  решения. Конкретное проявление рыночные проблемы находят в чрезмерном превышении предложения отдельных товаров над спросом на них либо, наоборот, в отставании предложения от спроса и нехватки товара на рынке.

     Все рыночные проблемы в зависимости  от масштабов можно классифицировать как общие и частные.

     Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением соответствия между спросом и предложением в пределах всего рынка, т.е. соответствия между общими размерами товарного предложения и совокупным платежеспособным спросом населения. В настоящее время наличие общих рыночных проблем является результатом нарушений народнохозяйственных пропорций, инфляционных процессов, миграции населения и др.