Маркетинговые исследования товарных рынков

     Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия между спросом и  предложением на рынке отдельных  товаров. В основе этих проблем —  несоответствие ассортимента и качества предлагаемых товаров структуре платежеспособного спроса населения, нарушение соответствия между спросом и предложением на различных территориях (республиках, экономических районах, городах).

     Дальнейшая  разработка проблемы требует ее уточнения. Общие проблемы — мы только констатируем ситуацию — решению не поддаются. Недостаточно констатировать возникновение на том или ином товарном рынке проблемной ситуации — появление диспропорций между спросом и предложением. Следует поставить конкретные вопросы относительно причин возникшей ситуации с учетом факторов, определяющих развитие спроса и предложения данного товара. От фиксации проблемы в ее общем виде исследователь переходит к серии специфических, частных проблем и анализирует возможности их решения.

     В проблематике рыночных исследований можно  выделить два самостоятельных направления. Прежде всего, это проблемы, вытекающие из задачи определения оптимальных народнохозяйственных пропорций в условиях имеющихся ресурсов товарного производства. Специфическими чертами такого рода «стратегических» разработок являются охват различных элементов рынка, межотраслевой характер исследований, обязательные прогнозные расчеты перспектив развития рынка на среднесрочный период, отражение региональных особенностей товарных рынков.

2. Оценка  и анализ конъюнктуры рынка.

     Конъюнктура рынка — это сложившаяся экономическая  ситуация включающая в себя соотношение  между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфелем заказов по отраслям и  другим экономическим показателям.

     Простыми  словами конъюнктура рынка —  это совокупность складывающихся на рынке в каждый данный момент условии, при которых происходит процесс  продажи и покупки товаров.

     Чтобы успешно функционировать, участники  рынка (продавцы и покупатели) стремятся иметь наиболее точное представление о его конъюнктуре.

     Чем точнее знание конъюнктуры рынка, тем  меньше хозяйственный риск его участников.

     Основная  цель изучения конъюнктуры товарного  рынка — установить, в какой  мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

     Изучение  конъюнктуры товарного рынка  базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров определенной группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка — создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей развития спроса и предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.

     К таким показателям относятся:

• производство товаров в ассортименте;
• обновление товарного ассортимента;
• обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями;
• запасы товаров в ассортименте (в том числе на предприятии, в торговых организациях);
• забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса);
• продажа товаров в ассортименте (в том числе оптовая, розничная, фирменная);
• изменение доли рынка, занимаемого предприятием;
• изменение доли рынка, занимаемого конкурентами;
• выполнение заявок на поставку товаров;
• изменение в спросе потребителей;
• величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;
• динамика цен;
• продажа товаров по сниженным ценам (в том числе уценка, сезонная распродажа и др.).

     Служба  изучения рынка предприятия анализирует  данные о динамике производства товара в сопоставлении с заявками и  заказами оптовых покупателей, анализирует сведения о движении товаров в розничной торговой сети. Анализ этих данных позволяет сделать достаточно надежные выводы о тенденциях развития спроса на исследуемый товар. Сопоставляя динамику поступления, продажи и запасов по отдельным позициям ассортимента товаров рассматриваемой группы и долю каждой из них в поступлении, продаже и запасах, можно определить, во-первых, сдвиги в микроструктуре спроса, во-вторых, степень соответствия ассортимента товаров потребностям рынка.

     При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития, по крайней мере, на  один – два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

     Результаты  исследований конъюнктуры рынка  могут быть представлены в виде различных  аналитических документов

     1. Сводный обзор, или доклад Основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления. Анализируются динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.

     2 Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка

     3 Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом», об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов

3. Позиционирование  товара.

 

     Позиционирование – это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей». 
Наглядно позиционирование представлено на (рис. 2)

     

     Рисунок 2 Позиционирование. Схематическое изображение

     По  рисунку видно, что позиция продукта должна не смешиваться в сознании потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов.

     Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален.

     Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.

     Рациональные  выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они  имеют логичные обоснования и  потому легко принимаются потребителем.

     Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, «если вы пользуетесь этой маркой».

     Инструменты позиционирования:

• название (продукта и ТМ)
• упаковка
• реклама

     Методы  позиционирования:

• Метод «УТП». Необходимо перебрать ВСЕ свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.
• SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности – угрозы.
• Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.
• Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:
• спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность)
• атрибуты (например, низкокалорийный йогурт)
• преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть)
• территория (например, страна Marlboro)
• имидж-герой (например, «Финт» - для тех, кто вправду крут).
• Метод построения карт, (рис 3).Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

     Рисунок 3  Метод построение карт

     Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувство и ощущение товара

• место и значение товара в их жизни
• их отношение к товару
• их отношение к компании
• о самих себе и о других.

     Методы  позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории. Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)):

• единое общее утверждение
• единый смысл
• единое содержание
• близкая интонация

 

 После того, как  принято решение о том, как  рекламируемый товар должен выглядеть  в глазах потребителей, и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию – разработку креативной стратегии.

4. Поведение потребителей.

 

     Одно  из условий существования рынка - присутствие на нём покупателя или потребителя товаров и  услуг. Роль потребителя для развития рынка и рыночных отношений исключительно  велика, так как ею предопределяются объёмы продаж и производства, а также ассортиментный состав товаров, на которые есть спрос.

     Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного  потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков. Развернутая модель покупательского поведения представлена в (таб.1)

     Таблица 1

     На  поведение покупателей оказывают  влияние четыре основные группы факторов (рис.4):

     

     Рисунок 4 Характеристика покупателя

• Культурного порядка (культура, субкультура и социальное положение).
• Социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы).
• Личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, представления о самом себе).
• Психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

     До  начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех условных потребителей, определить, как у  них протекает процесс принятия решения о покупке, понять различных  участников потребительского рынка  и установить основные факторы влияния  на покупательское поведение.