5. Критерии  сегментации рынка.

 

     Критерии  сегментации - это признаки, по совокупности значений которых производится отнесение  потребителей в ту или иную группу (сегмент). Сегменты рынка образуют потребители, имеющие одинаковое значение всех выбранных критериев сегментации.

     Процедура сегментации рынка начинается с  выбора критериев сегментации.

     Критерии  сегментации можно условно разбить  на две группы: характеризующие непосредственно  самого потребителя и характеризующие  отношение потребителя к продукту.

     Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование  сбыта. Поэтому первой задачей руководства  фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом  и только на основе оценки рынка  сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы

     Оценка  рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия , и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

     Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

     Объектами сегментации рынка сбыта являются:

• группы потребителей;
• группы продуктов (товаров, услуг);
• предприятия (конкуренты).

     Сегментация рынка по группам  потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

     Сегментация рынка по группам  продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

     Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

     Сегментация рынка производится по критериям  и признакам.

     Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

     Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.

     Наиболее  распространенными критериями сегментации  являются: 
- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; 
- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; 
- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; 
- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; 
- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте; 
- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; 
- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

     Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

     Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

     Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

     Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

     Критерии, характеризующие непосредственно  самого потребителя:

• Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
• Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.
• Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
• Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
• Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

     Критерии, характеризующие отношение потребителей к продукту:

• Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.
• Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы или ценностей которые ищет потребитель в продукте.
• Сегментация по статусу пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.
• Сегментация по интенсивности потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.
• Сегментация по степени лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.
• Сегментация по стадии готовности покупателя к потреблению - характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

     Сегментирование рынка - это разделение его на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

     Фирма (продавец) может пренебречь различиями в сегментах и применить не дифференцированный (массовый) маркетинг, может разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг).

     Конкуренты  фирмы влияют на выбор конкретного  рынка. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решение о позиционировании своего товара и приступает к детальному планированию комплекса маркетинга.

 
Вывод.

 

     Исследования  маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью  уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

     Конкретным  результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

 

     Глава II. Практическая.

 

     Ситуация

     Фирма «Весна» специализируется на выпуске  женской косметики и парфюмерии в регионе А. Ассортимент выпускаемой  фирмой «Весна» продукции достаточно широк и разнообразен (кремы, декоративная косметика, женская парфюмерия, косметические средства для ванной и душа и т.п.). Продукция фирмы «Весна» пользуется популярностью жительниц региона А, реализация косметики приносит твердый стабильный доход, увеличивается доля рынка фирмы в регионе А, постепенно вытесняя основных конкурентов. Наиболее сильным конкурентом для фирмы «Весна» в регионе А является компания «Жемчужина», но данная компания занимается выпуском не только женской косметики, но и мужской парфюмерии, поэтому  ассортимент женской косметики несколько ниже, чем у фирмы «Весна». Фирма «Весна» в связи с успешным ведением дел, решила внедрить свою продукцию на рынок региона Х, а также изыскать возможности для выпуска новой для данной фирмы продукции: детской косметики. 

     Задание по предложенной ситуации.

     Вы  являетесь маркетологом фирмы «Весна». Руководство фирмы поручило Вам  разработать план маркетинга для  фирмы, оценить возможность выпуска, внедрения новой продукции в  регионе Х и предоставить отчет  маркетингового исследования рынка  косметики региона Х. За регион Х студент должен принять тот регион, в котором он проживает. В тексте работы студент должен упоминать регион или город, который он исследует. 

     Порядок выполнения работы.

     1.Разработать  план маркетинга  для фирмы «Весна»  по предложенной  ниже схеме (таблица 1).

     Регион  Х – Иркутская область.

     Таблица 1.

 

     2.Оценить  новую продукцию  (детская косметика), выпуск которой  фирма предполагает  наладить, по критериям,  представленным в  таблице 2 и сделать  выводы о целесообразности  выпуска детской  косметики фирмой  «Весна» в регионе  Х на основании  вынесенной оценки. 

     Таблица 2.

     Критерии  оценки новой продукции.