Маркетинговые исследования в стратегическом планировании

Одним из узловых элементов обеспечения надежности ОАО СК «РОСНО», является взвешенная маркетинговая политика компании. С самого своего основания «РОСНО» взяла курс на активную работу с физическими лицами в сфере реального страхования. На первом этапе это решение обременило компанию необходимостью инвестиций в формирование агентской сети, в совершенствование технологий работы и развитие страховой культуры населения. Но к сегодняшнему дню, эти шаги позволили «РОСНО» получить стабильный страховой портфель, и как следствие финансовую независимость и надежность.

Компания «РОСНО» обслуживает преимущественно юридических лиц  – транспортные организации, и заняла лидирующие позиции на этом рынке.[1]

4.2 Анализ планирования предприятия.

ОАО СК  «РОСНО» занимается предоставлением страховых услуг жителям страны, работая в этой сфере с 1991 года. В компании «РОСНО» планы составляются каждый год.

Таким образом, основное внимание уделяется краткосрочному планированию, и незначительное внимание уделяется долгосрочному и среднесрочному планированию. Вопросы планирования на предприятии решаются коллегиально, на собрании всех структурных подразделений во главе с генеральным директором страховой компании «РОСНО».

Но как таковое стратегическое планирование в компании отсутствует, хотя и чувствуется необходимость в нем, поскольку во внешней среде для компании имеются определенные возможности, дающие шанс для дальнейшего развития. Стратегическое планирование ставит целью дать комплексное научное обоснование проблем, с которыми может столкнуться предприятие в предстоящем периоде, и на этой основе разработать показатели развития предприятия на плановый период. Такой метод наиболее применим для страховой компании. К числу слабых сторон компании, о которых будет говориться чуть позже, относиться отсутствие маркетинговых исследований, и слабая программа продвижения продукции, а именно стратегический план задает направления для деятельности организации и позволяет ей лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения, и сбыта, а также планирования цен.

К тому же, учитывая прошлый опыт компании, организация уже сталкивалась с множеством непредсказуемых факторов, что вызывает необходимость отказа от жесткой системы планирования и перехода к гибкой системе ее деятельности. Реализация такого пути возможна с разработкой стратегии деятельности организации, в которой определяются главные цели и задачи, их ресурсное и финансовое обеспечение, пути и методы достижения целей и решения возникающих проблем.

4.3 Анализ факторов внутренней и внешней среды.

Изучение факторов внутренней среды

Внутренняя среда - это та часть общей среды, которая находится в поле интересов любой организации. Анализ внутренней среды вскрывает те возможности, тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. Анализ внутренней среды позволяет также лучше уяснить цели организации, более верно сформулировать миссию, т.е. определить смысл и направления деятельности фирмы.

Для полного анализа внутренней среды ОАО СК  «РОСНО» необходимо исследовать пять функциональных зон:

1. Финансовый - использование и движение финансовых средств внутри компании, обеспечение прибыльности.

2. Производственный - охватывает оказываемые услуги, исследования и разработки новых программ.

3. Персонал - охватывает процессы: взаимодействие менеджеров и рабочих, найм, обучение, продвижение по службе, оценка результатов труда, стимулирование труда.

4. Маркетинг - оценивает работы маркетингового отдела, анализирует программу продвижения услуг компании.

5. Имидж и культура фирмы - это обычаи и нравы, правила поведения в компании. Забота об имидже фирмы в глазах посторонних создают ее услуги, многолетняя работа и качество обслуживания клиентов.

Финансы.

За первые пять лет своего существования компания «РОСНО» два раза проводила эмиссию своих акций, расширяя круг учредителей, и в 1997г. провела очередную. В условиях роста компании и дороговизны заемных оборотных средств такой путь был наиболее эффективен. Капитал компании на 100% состоит из собственного акционерного капитала, что обеспечивает дополнительную финансовую надежность и устойчивость. Уставный капитал — 5 124 802 320 руб. (изменение к Уставу зарегистрировано 29.01.2010 г.). Собственные средства — 7 456 767 тыс. руб., страховые резервы — 24 429 307 тыс. руб. (по состоянию на 31.12.2009). За 2008 г. компанией «РОСНО» было собрано 60,9 млрд. руб. страховой премии, клиентам было выплачено возмещений на сумму 30,2 млрд. руб.

«РОСНО» уже сейчас привлекательна для инвестиций. У компании есть недвижимость, ценные бумаги, дочерние предприятия. А самые весомые аргументы – перспективы компании на отечественном страховом рынке.

Услуги.

На сегодняшний день список оказываемых услуг ОАО СК  «РОСНО» содержит 130 видов обязательного и добровольного страхования. Это страхование имущества, добровольное медицинское страхование, страхование различных видов гражданской и профессиональной ответственности, страхование автотранспорта, и многое другое.

За это время клиентами «РОСНО» стали тысячи жителей России. Весьма удобным для малообеспеченных клиентов является технология гибкого ценообразования. Это и система рассрочек, позволяющая выплачивать страховой взнос постепенно, и скидки, предоставляемые при страховании по нескольким видам страхования. Важно то, что договор страхования вступает в силу на следующий день после уплаты первого страхового взноса.

Страховая компания «РОСНО» в июле 2001 г. запустила программу страхования домашнего имущества от всех рисков без выезда, без осмотра принимаемых на страхование объектов и без заполнения иных документов. Простота и доступность этой программы заключается в том, что клиент сам оценивает стоимость своего имущества, без осмотра квартиры агентом компании.

На данный момент страховое акционерное общество «РОСНО» предоставляет целый пакет услуг по автострахованию, начиная c обязательного страхования автогражданской ответственности (ОСАГО), страхования от ущерба, угона, пожара (каско) и заканчивая страхованием от поломки в дороге. Сегодня большое внимание уделяется обязательному страхованию гражданской ответственности владельцев транспортных средств.

Кадры.

Все вопросы решаются коллегиально. Каждый может высказать свое мнение и его мнение будет интересно всем. Поэтому каждый чувствует себя личностью. У специалистов компании есть возможности для профессионального роста. Но он зависит от личных качеств, инициативы.

Основная команда сформировалась при создании компании. Набор в компанию осуществляется на конкурсной основе с обязательным приложением рекомендаций. Работники должны вызывать доверие, иметь незапятнанную репутацию.

На сегодняшний день существует два варианта подготовки специалистов в СК «РОСНО»: первый – это переквалифицировать успешных специалистов, работающих в других областях. Сейчас штат в страховых компаниях в большинстве представлен именно такими специалистами. Другой вариант – присматриваться к студентам, обучающимся специализации «страхование». Этот метод более длителен, но и более эффективен. Страховщики очень внимательно следят за всеми студентами. Специалисты страховой компании «РОСНО» читают курсы, проводят семинары, ведут дипломы и берут под свое крыло практикантов.

Маркетинг.

Компания «РОСНО» развивалась как все отечественные страховые компании до 1997 года, пока все проявления внутреннего кризиса не оказались налицо. Спасти компанию могли только огромные вложения: в образование персонала, создание службы системного менеджмента и маркетинга, PR, рекламу. Решиться на это при остром недостатке средств - трудный шаг.

Сегодня одной из особенностей «РОСНО» является работа с массовым клиентом. «РОСНО» пропагандирует девиз прозрачности и регулярно старается информировать население о деятельности компании.

Специалисты компании проводили маркетинговые исследования на предмет узнаваемости компании на рынке. Исследования показали, что «РОСНО» - одна из самых узнаваемых страховых компаний в России.

Образ и имидж.

За 18 лет работы компания добилась высокого качества организации предоставляемых страховых услуг для своих клиентов в автомастерских, медицинских учреждениях и других сервисных службах.

Страховое акционерное общество "РОСНО" активно представляется как компания, быстро внедряющая новые виды страховых услуг в свой старый и без того широкий перечень.[2]

Анализ внешней среды - необходимый процесс, с помощью которого, при разработке стратегического плана, можно контролировать внешние факторы, чтобы определить возможность роста фирмы или угрозы для нее.

Анализ внешней среды направлен на то, чтобы выяснить, на что может рассчитывать фирма, если она успешно поведет работу, и на то, какие осложнения могут ее ждать, если она не сумеет вовремя отвратить негативные выпады, которые может преподнести ей окружение.

Клиенты.

Страховая компания "РОСНО" до недавних пор была известна на рынке как компания, работающая преимущественно с юридическими лицами. В конце февраля 1997 г. в компании образован отдел по работе с физическими лицами.

"РОСНО" изначально ставила перед собой стратегическую задачу развития рынка именно юридических лиц – транспортных организаций и преуспела в этом. В ближайшее время страховой рынок будет быстрее развиваться именно за счет роста сектора страхования юридических лиц, и благодаря завоеванным позициям вместе с ним будет расти и "РОСНО". Однако и рынок физических лиц будет занимать значительную долю всего рынка. С нового года "РОСНО" начнет рекламную акцию, в рамках которой предложит владельцам мощных автомобилей, покупающим полис ОСАГО, покрытие не в 400 000 руб., как предусмотрено законом, а в 1 млн. руб. До сих пор "РОСНО" занимала осторожную позицию, стараясь продавать полисы ОСАГО только своим клиентам. Компания борется за самую лакомую клиентуру - владельцев дорогих иномарок.

В компании «РОСНО» есть VIP-клиенты. Это люди, которые доверяют компании и являются ее преданными клиентами на протяжении ряда лет. Им страховая компания выдает сертификат на пожизненную 5%-ю скидку на любые виды страхования

Конкуренты.

В отличие от остальных компаний "РОСНО", обладая круглосуточной дежурной службой и соответствующими договорами с лечебными учреждениями, может обеспечить экстренную госпитализацию и медицинское обслуживание.

Что касается тарифов ОАО СК  «РОСНО», то они не самые низкие, но вполне конкурентоспособные благодаря качеству обслуживания, отвечающему запросам.

Услугами компании на данный момент пользуются большое количество клиентов. Объем довольно большой и не каждая компания может похвастаться столь широким количеством клиентов.

Социо - культурный фактор.

«РОСНО» целенаправленно придерживается политики социально ответственного бизнеса. Компания традиционно оказывает спонсорскую и благотворительную поддержку проектам, имеющим социальную значимость.

В августе 2003 года РОСНО выступило одним из спонсоров VI Фестиваля российского искусства в Каннах, компания стала организатором и приняла участие в ряде благотворительных акций.

4.4 SWOT-анализ как основа стратегического планирования

SWOT-анализ – это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также исходящих из внешней среды возможностей и угроз. На этом этапе процесса стратегического планирования руководители сопоставляют результаты анализа внешней с профилем предприятия, чтобы увидеть, какие у него существуют сильные и слабые стороны, какие возникают взаимосвязанные возможности и угрозы бизнесу.