Маркетинговые исследования

 

     3. Критерии выбора методов маркетингового исследования

    Для решения каждой поставленной задачи можно использовать несколько методов  проведения маркетинговых исследований

    Выбор того или иного метода маркетинговых  исследований (или комплекса методов) зависит, чаще всего, от необходимой точности полученных результатов, а так же от предполагаемого бюджета. При этом залогом успеха при проведении работ является точная и грамотная постановка задачи, а именно формулировка вопроса: какие именно решения Вы собираетесь принять на основании анализа результатов. 

    3.1. Стоимость маркетинговых исследований

    Рассмотрим  более подробно факторы, от которых  зависит стоимость исследований.

    -Исследуемый рынок.

    Безусловно, стоимость маркетингового исследования зависит от того, какой именно рынок  исследуется. Стоимость исследования для разных видов рынков, при использовании  одинаковых методов сбора информации, может отличаться достаточно существенно. Стоимость одинакового по содержанию исследования на рынках с большим числом потребителей (например, рынок чая) может существенно отличаться от стоимости исследования на рынке с относительно небольшим числом потребителей (например, рынок элитных вин).

    -Цели и задачи маркетингового исследования.

    Здесь зависимость простая, чем больше целей и задач поставлено перед  исследованием, тем, в среднем, выше его стоимость. С одной стороны, большее количество поставленных перед  исследованием целей и задач  подразумевает больший объем работ, который необходимо провести, с другой – может привести к использованию микса из нескольких, одновременно используемых, методов сбора информации (например, связка «качественное+количественное», «количественное+кабинетное» и т.д.), что ведет к повышению стоимости исследования.

    -Половозрастной состав целевой аудитории

    Не  секрет, что женщины, в целом, соглашаются  на интервью охотней, чем мужчины. Пожилые  люди соглашаются на опрос охотней, чем молодежь. Как следствие –  разные трудозатраты на опрос одного и того же количества респондентов, и соответственно, разные бюджеты.

    -Продолжительность интервью

    Чем больше вопросов необходимо задать респонденту, тем более продолжительным, по времени  будет интервью. Чем больше открытых вопросов в анкете, тем более длительным будет интервью. Чем больше больших  «табличных» вопросов, тем продолжительней  будет интервью. Как следствие,  стоимость интервью выше.

    -Размер целевой группы/доля целевой группы в генеральной совокупности

    Чем меньше размер целевой группы, тем  сложнее найти подходящего респондента, тем, соответственно, выше стоимость  интервью. Чем больше ограничительных условий на отбор респондента, тем большее количество контактов требуется для поиска нужного респондента, тем выше стоимость интервью.

    -Способ сбора информации

    При прочих равных, стоимость телефонного  опроса всегда будет меньше стоимости  уличного опроса. Стоимость уличного опроса будет ниже, чем стоимость квартирного опроса, или холл-теста. На стоимость опроса в магазине может серьезно повлиять оплата за «аренду территории», которую начали требовать некоторые магазины

    -Размер выборки

    Чем больше выборка, тем ниже  стоимость одного интервью. В любом маркетинговом исследовании,  есть как переменные, так и постоянные издержки. Размер постоянных издержек, в пересчете на одну анкету, уменьшается с ростом количества анкет.

    -Сроки проведения маркетингового исследования

    Сжатые  сроки проведения исследования, иногда, могут серьезно повлиять на размер бюджета.

    3.2. Выбор метода в зависимости от цели исследования

    Выше  уже приводился совет Черчилля Г. А. о том, что маркетинговые исследования надо начинать со вторичного исследования, то есть с обработки вторичной информации.

    Основными достоинствами вторичных исследований являются:

• затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;
• большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся ненужными;
• возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

    Недостатки  кабинетных исследований связаны с  недостатками качества используемой информации. Как правило, трудно проверить достоверность  и надежность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей. Разные источники вторичной информации используют различные системы классификаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы, и не всегда сопоставимы. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной.

    В тех случаях, когда вторичное  исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование.

    Полевые исследования почти всегда дороже кабинетных, поэтому они применяются:

• когда в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и невозможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;
• высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значимостью и необходимостью решения соответствующей задачи.

     Источники первичной информации лишены указанных  выше недостатков вторичной информации, и обладают принципиальными достоинствами:

• собираются в точном соответствии с целями исследования;
• методика сбора информации контролируется самой фирмой;
• результаты надежны, предоставляют всю полноту информации, и недоступны для конкурентов
• отсутствуют противоречивые данные из различных источников;
• если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ получить необходимые сведения.

    Правильно собранные первичные данные - это 90 % успеха торговой марки. 

    3.2.1. Выбор между качественными и количественными методами исследований

    В маркетинге используются возможности практически всех информационных потоков. И это, во многом, говорит о том, что здесь должны быть задействованы все возможные методы проведения рыночных исследований. Поэтому хотелось бы сразу отметить, что говорить о предпочтительности качественных или количественных методов, вообще, не корректно. Это во-многом определяется конкретной ситуацией и целями исследования.

    Иллюстрацию положения сил на рынке можно  получить с помощью количественного исследования. Обычно под ним подразумевается блиц-опрос большого числа покупателей (знаете ли вы такой-то брэнд, покупаете ли вы его и т.д.), либо отслеживание продаж товаров через розницу. Количественные исследования также позволяют измерить степень конкурентности в нужной ценовой нише, оценить эффективность рекламной кампании. Ахиллесова пята этих исследований в том, что даже самые масштабные из них не позволяют опросить всех потребителей или отследить все торговые точки, а значит, результат всегда приблизительный. Это и дает компаниям-заказчикам повод усомниться в цифрах, особенно если они кажутся чересчур заниженными.

    Выходя  на новый рынок, предприятие стремится  занять на нем наиболее выгодную позицию. А для этого ему необходимо в каждом из элементов маркетингового комплекса найти и реализовать  какие-то идеи извне, которые дали бы достаточно сильное преимущество перед конкурентами и дали бы возможность предприятию наиболее эффективно управлять спросом с помощью комплекса маркетинга.

    А дают ли такие идеи статистические, количественные исследования? Такие исследования характеризуются жесткими формализованными вопросами, требующими конкретных ответов и не дающими потребителю выйти за их рамки, высказаться, дать более полный и глубокий ответ. Количественные исследования дают лишь ответ на вопрос «сколько?».

    Качественные же исследования характеризуются большим количеством открытых вопросов и дают ответы на вопросы «как?» и «почему?» (см. рис. 2). А получая ответы на подобные вопросы, мы можем сделать вывод о том, какие существуют тенденции на рынке, чем не удовлетворены потребители на данный момент, что могло бы удовлетворить их пока еще скрытые, не выявленные потребности, какие мотивы мы можем использовать в своей работе. Обладая подобной информацией, мы можем получить действительно реальные преимущества перед конкурентами.

Рис. 2. Пример количественного и качественного  подходов к исследованиям

    Предприятие должно получать более расширенную  и более глубокую информацию во время исследований, особенно, когда выходит на новый рынок.

    Но  что значит «более расширенную»? Существует такое понятие, как цикличность процессов. Все в мире проходит по определенным этапам. Рождение, развитие, расцвет, стагнация, упадок и смерть. Т.е., проще говоря, после того, как какая-то идея или товар достигают своего оптимального развития, возникает либо постепенный, либо резкий спад. Происходит то, что этот товар, услуга или просто какая-то идея перестают соответствовать требованиям своего времени. И основная причина подобного явления – постоянные изменения внешней и внутренней среды. Одни явления приходят на смену другим, появляется что-то новое взамен чему-то устаревшему и, следовательно, менее совершенному.

    И именно тенденции подобных изменений необходимо выявить во время исследований. Поэтому-то в этом случае оптимальней будет применить качественное исследование, которое покажет нам будущее, а не готовое рухнуть настоящее. Именно такое исследование и подскажет, как наилучшим способом удовлетворить эту «высшую потребность» и в отношении цены, и в отношении самого товара, и в отношении доставки.

    Но  что еще очень важно, что качественное исследование дает еще и ответ  на вопрос «Почему?», т.е. показывает еще  и мотивы. 
 

    3.2.2. Область применения  методов

    Рассмотрим  область применения каждого из методов исследования.

       Фокус-группы:

• генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);
• изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);
• оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;
• получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
• прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;
• ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

       Глубинные интервью

    Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что  и фокус группы, а именно:

• изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;
• разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);
• получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

    Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

• тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
• интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
• обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);
• невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

       Анализ  протокола:

    Анализ  протокола применяется для составления  модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений: