Маркетинговые исследования

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение …………………………………………………………………………3

Глава 1.Цели, задачи и  основные понятия маркетинговых  исследований……4

Глава 2. Этапы проведения маркетинговых исследований…………………….8

Глава 3. Методы сбора  маркетинговых данных……………………………….11

Заключение ………………………………………………………………………20

Список используемой литературы ……………………………………………..22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Основная цель маркетингового исследования - удовлетворение участников рынка, определение нужд потребителя, нужд конкурентов, реализация маркетинговых стратегий. Маркетинговые исследования -  это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и  использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможности).

Актуальность  выбранной темы объясняется тем, что благодаря проведению маркетинговых исследований оценивается рынок предприятия и внешняя среда, выявляются привлекательные возможности, обнаруживаются трудности и слабые места, что является главным фактором в деятельности любого предприятия.

Цель данной работы – изучение сущности маркетинговых исследований, необходимости их проведения, методов и этапов.

Для достижения поставленной цели необходимо установить задачи: 

- дать характеристику  понятию, сущности и  целям маркетингового исследования;

- определить  этапы проведения маркетингового  исследования;

- охарактеризовать  методы сбора данных для проведения  маркетингового исследования.

Основным методом исследования данной работы является анализ опубликованных источников.      

Контрольная работа состоит  из введения, в котором обоснована актуальность исследования, его цель и задачи, основной части, состоящей  из трех глав, заключения, представляющего  собой выводы по итогам проведенного исследования и списка используемой литературы.

 

 

Глава 1.Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований.

 

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью  уменьшения неопределенности, сопутствующей  принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения.

Все маркетинговые  исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых  параметров для данного момента  времени и прогнозирование их значений в будущем. Как  правило, прогнозные оценки используются при  разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании. [10, с.340].

Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования связаны с принятием  решений по всем аспектам маркетинговой  деятельности. Они снижают уровень  неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Маркетинговая деятельность обеспечивает приспособление всей деятельности компании к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) и требованиям потребителей на рынке. Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление всех возможных сфер компании к спросу в данное время, в данном месте, в нужном количестве. В современную эпоху запросы потребителей растут, становятся индивидуализированными, следовательно, рынки становятся разнообразны по своей структуре .

Главная цель маркетинга - ориентация на потребителя. Любые компании добиваются успеха только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Задачей маркетинга является не только удовлетворение спроса, но и попытка воздействовать на него таким образом, чтобы спрос соответствовал предложению.

Цели маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы [1, с.80].

Типичными задачами являются: изучение и характеристика рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка  между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объем, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

В зависимости от характера  целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:

1. Разведочные исследования - исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);

2.Описательные исследования - исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;

3. Казуальные исследования  - исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

Направления маркетинговых исследований классифицируются по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов.

Маркетинговые исследования можно разделить и по характеру получаемой и анализируемой информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые исследования).

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени [5, с.33].

Таким образом, под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение  и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые  исследования - это функция, которая  через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Цели маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.

Типичными задачами являются: изучение и характеристика рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка  между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объем, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Все маркетинговые  исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых  параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Этапы проведения маркетинговых исследований.

 

Процедура маркетингового исследования, представляющая собой несколько комплексов последовательных действий, состоит из следующих этапов:

1 этап. Определение  проблемы.  Если трудно сразу определить (сформулировать) проблему, нужно провести предварительную проработку.

 Правильно  выявленная проблема и точно  сформулированная цель маркетингового  исследования являются залогом  его успешного проведения. Ошибки  же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерей времени на движение по «ложному следу». Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены её руководством [9, с. 49].

Этот этап определение  проблемы включает в себя:

- последовательность определения проблемы (описание проблемы, структурирование, выбор способа решения проблемы, формулирование идей);

- формулирование проблемы;

После определения  проблемы, далее следуют формулирование целей и задач маркетингового исследования.

Цели исследования могут быть: поисковые (найти направление решения проблемы); описательные; экспериментальные (проверка предварительно выработанных идей); комплексные (сочетание различных целей).

Цели могут  быть объединены  по уровням дерева целей.

Дерево целей  – иерархия целей различных уровней, направлено на достижение генеральной  цели.

Задачи исследования – конкретное направление работы и сформулированное мероприятие  по их решению (этих задач) [2, с. 114].

2. этап. Отбор источников информации.

Данный этап проходит по вторичным данным; первичным данным.

Все маркетинговые  исследования начинаются со вторичных  данных.

Источники вторичной  информации: внутренние (показатель сбыта, отчетность о прибылях и убытках и т.д.); издания государственных учреждений (нормативные акты, ежегодники и т.д.); книги, журналы; коммерческая вторичная информация (различные показатели, коммерческие показатели).

3 этап. Получение  первичной информации.

Стадия сбора данных – это самая дорогая часть процесса маркетингового исследования. И именно на этой стадии совершается большая часть ошибок, поэтому исследователь должен постоянно контролировать и отслеживать процедуру сбора статистических данных. Обработка полученной информации обычно состоит в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной). Анализ данных заключается в оценке уже обработанной информации, как правило, с использованием статистических методов [1, с. 64].

Основные проблемы необходимые решить в ходе маркетингового исследования: кто будет собирать информацию (собственные подразделения или исследовательские фирмы); какая информация должна быть собранна; выбор и обоснование критериев источников информации, кого и что следует исследовать (что? – товар, цены, рынок; кого? – субъекты); какие методы сбора нужно использовать (опрос -  через  анкету, лично, почта, наблюдение, эксперимент, панели); как будет собираться информация (через персонал, контрольные данные); длительность периода сбора данных; когда и где собирать информацию; разработка бюджета маркетингового исследования.

4 этап. Анализ  данных.  В рыночных условиях  обработка и первичный анализ  данных, осуществляется с помощью  пакетов специальных компьютерных программ (что закладывается в ПК то и будет исследоваться) [4, с. 172].

5. этап. Выработка рекомендаций.

Рекомендация  – это предложение о будущих  действиях предприятия, основанная на собранных данных и представлены в письменном виде. На этом этапе осуществляется подготовка отчета о проведении маркетингового исследования.

6. этап. Использование результатов исследования.

Данный этап состоит из 2-х разделов: реализация обработанной связи (коммуникационная система фирмы должна не только обеспечить отправку руководящих материалов и использование соответствующих каналов связей (реклама, PR) но и отвечать за точные формулировки и толкования этой управляющей информацией тем, кому она адресована; контроль результатов (значительный этап). Завершающие звено процесса принятия и реализации решения. Контроль не только  выявляет,  но и предупреждает, различные отклонения, ошибки и недостатки, находит новые резервы и возможности развития, приспособления внешней и внутренней среды [7, с. 53].