Маркетинговые исследования

Резюмируя вышеизложенное необходимо сделать вывод о том, что процедура маркетингового исследования состоит из нескольких последовательных этапов: определение  проблемы, отбор источников информации, получение первичной информации, анализ данных, выработка рекомендаций, использование результатов исследования.

 

 

Глава 3. Методы сбора маркетинговых данных.

 

Среди методов  маркетинговых исследований выделяют:

1. Общенаправленные методы, которые делятся на:

- системный  анализ - совокупность методов и средств исследования сложных экономических объектов и процессов позволяющих подготовить и обосновать управленческие решения. Этот подход (системный анализ) рассматривает любую рыночную ситуацию в широком  диапазоне внешних и внутренних причинно-следственных связей.

- комплексный подход -  предусматривает проявление разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях.

- программно-целевое планирование -  применяется при выработке и реализации маркетинговых стратегий и тактики, т.е. планируется вся маркетинговая деятельность [7, с. 67].

2. Аналитико-прогностические методы включают в себя:

- комплексное  прогнозирование - разработка системы прогнозов рассматривающих разные аспекты развития народного хозяйства. Главный принцип комплексного прогнозирования: взаимная корректировка различных прогнозов.

- линейное прогнозирование  - это систематический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли, при рационализации грузовых, транспортных маршрутов, т.е. выбор оптимального варианта, и ещё улучшение товарного ассортимента.

- экономико-математические методы -  описание экономических объектов закономерностей связей и процессов посредствам математической символики (знаков) и связующей их совокупности математических соотношений которые позволяют с учетом действительных факторов внешней и внутренней среды оценивать развития конкретного участника рынка ( конкурентно способность товара) определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

- экономико-статистические методы - анализ который используется для выборки, ранжирования закономерностей, определение тесноты, корреляционные связи и т.д.

- теория массового обслуживания -  применяется при выборе очередности обслуживания заказчиков, составление графиков, товарных поставок. Теория массового обслуживания позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.

- теория связи - помогает совершенствовать связь субъектов рынка с конкретным рынком. Повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, происходящих на данном рынке, а также управлять процессами производства и сбыта, т.е. увязывать производственные мощность предприятия с возможностями сбыта, товарными запасами.

- сетевое планирование -  обеспечивает регулирование последовательности выполнения работ в рамках осуществления конкретного  проекта а также определение основных этапов, сроков их реализаций, затрат, предусматривая возможные отклонения.

- теория вероятности – способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного, а также  определение значению вероятности наступления определенных событий.

- деловые связи -  метод имитации, выработки управленческих решений по заданным правилам в различных производственных ситуациях. Деловые игры позволяют моделировать и имитировать задачи и действия как абстрактных так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальное коммерческо-хозяйственное решение [5, с. 13].

3. Методы и приемы, заимствованные из разных областей знаний:

- социологии,

- психологии – определяет поведение субъектов рынка, выявляя факторы влияния на их поведение.

- антропологии – корректирует проектирования, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом физических особенностей уровня жизни различных групп потребителей (используется при моделировании мебели, обуви, одежды и т.д.)

- астрономии

- экологии – учитывается при изготовлении товаров, оказании услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов и изделий на окружающую среду.

- этики -  проявляется в изучении социально-культурных, этических и эстетических проблем.

- дизайна – используется при определении форм изделия, товарного вида [10, с. 72].

Прежде всего, необходимо дать общую характеристику методам  проведения маркетинговых исследований.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные методы.

В ходе проведения маркетинговых исследований могут  использоваться следующие виды методов  проведения маркетинговых исследований: 

- кабинетные  исследования;

- глубинные  интервью;

- фокус - группы;

- телефонный опрос;

- экспертный  опрос;

- холл-тесты (анкетирование face-to-face);

- аудит точек продаж.

Кабинетное исследование — обработка уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Достоинства: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования.

Для получения вторичной информации чаще всего используются СМИ, в том числе специализированные, интернет-ресурсы, отраслевые справочники, данные Госкомстата (в том числе по последней переписи населения), результаты маркетинговых и социологических исследований проведенных ранее (открытые и опубликованные), внутренняя документация компании и пр.

Результаты кабинетных исследований позволяют провести анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, ситуативный анализ поведения рынка, оценить емкость рынка, объем целевой аудитории, определить направления дальнейших исследований, то есть методики, объемы и т.д.

Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее  намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих  респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.

Глубинное интервью проводится при личной встрече в специальном  помещении в отсутствии посторонних  лиц, либо по телефону, если это допускается  характером маркетингового исследования. Однако телефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным образом трудно вывести человека на откровенный разговор.

Глубинное интервью может  длиться от 30 минут до 3-4 часов  в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента.

При глубинном интервью возможна как видео-, так и аудиозапись  интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью («транскрипт»). На основе «транскрипта» пишется аналитический отчет по маркетинговому исследованию. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.

Метод глубинных интервью в основном применяется для решения  тех же исследовательских задач, что и метод фокус-групп:

- портрет и поведение потребителей;

- изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

- поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;

- оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;

- тестирование рекламных материалов.

Однако есть несколько  специфических обстоятельств, при  которых метод глубинного интервью более адекватен, чем фокус-группа.

Метод глубинного интервью проводится в случаях, если:

- тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами);

- необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий);

- тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые не возможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения).

- респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах).

- респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые, люди. Тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы [2, с. 18].

Фокус-группа - групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-10 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д.

Основным принципом  подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.

Фокус-группы используются для решения следующих задач:

- изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

- разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги;

- оценке соответствия существующего продукта требованиям рынка;

- определение «проблемных» зон продукта/услуги или брэнда: выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей;

- поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;

- формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги;

- выбор концепции продукта/услуги;

- определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны;

- определение портрета и особенностей поведения потребителей;

- выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения;

- тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.);

- тестирование рекламных материалов;

- определение реакции покупателей на рекламу или PR – акцию          [3, с. 48].

Телефонный опрос - метод, применяемый при проведении количественных маркетинговых исследований, заключающийся в телефонном опросе (анкетировании) респондентов по телефону на основе заранее разработанной анкеты.

Телефонные опросы применяются в случае, когда необходимо относительно быстро и недорого исследовать основные характеристики потребителей того или иного товара или услуги, провести исследование общественного мнения, узнать отношение потребителей к новому товару или рекламе и т.д.

Телефонный опрос проводится по заранее выбранным или случайно отобранным телефонным номерам специально проинструктированными интервьюерами. Во время телефонного опроса с  респондентом интервьюер заполняет  специальную анкету, которая содержит не только ответы респондента, но и его контактную информацию. Эта информация используется для проверки работы интервьюеров. После проведения телефонного опроса осуществляется квотирование анкет для того, что бы отразить в выборке структуру целевой группы.

Предметом телефонного  опроса могут выступать потребительские  предпочтения, отдельные характеристики потребительского поведения, социально-демографические  характеристики потребителей, особенности  общественного мнения, запоминаемость рекламных кампаний, известность торговых марок и производителей и пр.