Маркетинговые исследования

     Министерство  образования и науки, молодежи и спорта Украины

     Одесский  национальный политехнический  университет

     Институт  бизнеса, экономики и информационных технологий

     Кафедра теории экономических систем и маркетинга 
 
 
 
 
 

     Курсовая  работа

     по  дисциплине

     «Маркетинговые  исследования» 
 
 
 
 
 
 
 

     Выполнила:

     Ст.гр.ОР-081

     Топор Л.И

     Проверила:

     Мишина  О.Б. 
 
 

     Одесса 2011

 

      СОДЕРЖАНИЕ…………………………………………………………….2

     ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………....3

     I . АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ…………………………………………...4

     1.Характертстика  рынка кондитерских изделий Украинs……………….4

     1.1. Прогноз развития кондитерского  рынка Украины………………….7

     1.2. Ценовая ситуация…………………………………………………...…8

     1.3.Потребление  и сезонность кондитерского сбыта………………….....9

     2. Анализ состояния маркетинговой  среды КК “ROSHEN”…………...10

     2.1. Анализ маркетинговой среды КК  “ROSHEN”…………………...…13

     2.1.1 Анализ макросреды КК “ROSHEN”……………………………….13

     2.1.2 Анализ микросреды КК “ROSHEN”……………………………….14

     2.2. Сегментация рынка и выбор  целевого сегмента…………………...16

     2.4. Товарная политика………………………………………………..….18

     2.5. Маркетинговая ценовая политика……………………………….….19

     2.5.1Маркетинговые  решения по распределению и  сбыту продукции..20

     2.5.2. Маркетинговая политика коммуникаций……………………...…20

     II .ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.МАРКЕТИНГОВОЕ  ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ШОКОЛАДА…………………………………………………………..22

     III. РЕКОМЕНДАЦИИ К  КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГА…………....36

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………..….38

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………….39

 

     ВВЕДЕНИЕ

     Быстрые изменения в технологиях, экономическая  неопределенность и высокий уровень  конкуренции создают условия  для того, чтобы организация постоянно  анализировала свое текущее положение  и на основе этого анализа разрабатывала  и внедряла в жизнь различные  стратегии, имеющие своей целью  обеспечение успешной деятельности предприятия на рынке.

     Всем  компаниям необходимо думать о будущем  и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим  образом учитывающий специфику  условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую  информацию для разработки стратегического  плана.

     Основная  цель курсового проекта - закрепить  на практике приобретенные теоретические  знания по дисциплине "Маркетинговые  исследования", показать умения составлять анкету в соответствие с поставленной проблемой, проводить опрос, использовать компьютерные программные продукты при обработке и анализе информации, полученной в результате опроса.

     Главной задачей курсового проекта является проведение маркетинговых исследований по проблеме, которая будет определена в результате предварительных исследований рыночной ситуации на рынке кондитерских изделий.

 

     

1. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.

1. ХАРАКТЕРИСТИКА  РЫНКА КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ УКРАИНЫ.

     Используя в качестве критерия общепринятую классификацию  пищевых продуктов, на кондитерском рынке можно выделить сегмент  мучных кондитерских изделий и сегмент  сахарных кондитерских изделий. К последним относятся карамель, шоколад, конфеты, мармелад, пастила, халва, зефир, ирис, драже, леденцы, грильяж, суфле, помадка и др. Эти два сегмента рынка кондитерских изделий Украины по объемам продаж в количественном выражении находятся примерно в равном соотношении: сахаристая группа – 46-47%, мучная группа – 44-46%.

     Доля  отечественной и импортной продукции  в физическом выражении находится  в соотношении 93% и 7% соответственно.

     Кондитерский  рынок имеет ряд особенностей. Специфика его в том, что помимо влияния на развитие отрасли общеэкономических  факторов (тарифы на перевозки, электроэнергию, изменения в налоговой системе), этот рынок, в отличие от других, находится в зависимости от дополнительных факторов. К ним относятся мировые  цены на такую продукцию, как какао-бобы, сахар, орехи и прочие ингредиенты, не производимые в Украине, внешнеэкономической  политики самого государства. Рынок  также зависит от производства и  поставок ароматизаторов, загустителей, эссенций, консервантов, сухофруктов и прочих кондитерских добавок.

     Что касается ассортимента кондитерских изделий  на рынке, то он довольно разнообразен и широк. Повышению объемов продаж способствует постоянное обновление ассортимента.

     Основными игроками на рынке являются ДП «КК Roshen», ЗАО «АВК», ПО «Киев-Конти», Харьковская БФ и КФ «Харьковчанка», «Nestle-Світоч», «Світ Ласощів», АОЗТ «Полтавакондитер», ЗАТ «Житомирські ласощі», ЗАО «Одесса», «Крафт Фудз Украина», Запорожская КФ, ОАО «Ривненская КФ»(см. рис. 1.1).

     Шоколад относится к кондитерским изделиям, поэтому и шоколадный рынок в  некоторой степени определяется общими тенденциями этого рынка:

     • сильной конкуренцией и концентрацией производства;

     • ростом производства кондитерских изделий на душу населения.

Рынок шоколада подразделяют на три сектора  в соответствии с тремя основными  товарными подгруппами: шоколад  плиточный штучный, шоколадные батончики  с начинкой штучные, шоколадные изделия, фасованные или продаваемые на вес.

Рис. 1.1. Структура производства в Украине  кондитерских изделий в 2010 г.

     Среди упакованных шоколадных изделий  именно шоколадные плитки занимают лидирующее место в структуре продаж (см. рис. 1.2).

     Сбытовая  сеть кондитерской продукции представлена супермаркетами, гастрономами, продовольственными магазинами, универсамами, специализированными  магазинами, киосками, ларьками и др.

     В прошлом году количество супермаркетов, по данным операторов, увеличилось  почти вдвое, а продажи кондитерских изделий в крупной рознице  выросли в 1,5-2 раза. Поэтому многие поставщики «кондитерки» стараются попасть на полки супермаркетов и магазинов cash&carry. Доля реализации кондитерских изделий на рынках по сравнению с 2009 годом снизилась, по оценкам операторов, примерно в 2 раза.

Рис. 1.2. Структура продаж упакованных шоколадных изделий в 2010 г.

     О привлекательности шоколадного  рынка свидетельствует рост производства шоколадных изделий, увеличение доходов  населения, и соответственно, затрат на кондитерские изделия в семейном бюджете домохозяйств, так как  рынок шоколадной продукции эластичен  по доходу (рост доходов приводит к  росту затрат на продукцию). Поэтому  для этого рынка характерна высокая  степень как ценовой, так и  неценовой конкуренции, активное использование  производителями маркетинговых  инструментов.

     Показатели  рынка говорят о том, что наблюдается  небольшая положительная динамика производства кондитерских изделий. По данным Госкомстата, в 2010 г. по сравнению с 2009 г. объемы производства основных видов сладостей увеличились на 2%, до 1017,6 тыс. т. При этом нужно учесть, что добиться даже этих показателей кондитеры сумели не за счет роста внутренней реализации, а за счет экспорта. Насколько при этом выросла прибыль предприятий, сказать сложно, поскольку сырье также дорожало. В 2010 г., как никогда, колебались цены на сахар.

     Рынок кондитерских изделий в Украине является высококонцентрированным. Более 65% рынка поделено между пятью производителями кондитерских изделий: "Рошен", "Конти", "АВК", "Бисквит-шоколад" и "Житомирські ласощі". Мелкие предприятия предпочитают не конкурировать с крупными компаниями и стараются занимать свободные ниши в регионах

     В 2010 г. проявилась тенденция роста импорта кондитерских изделий в Украину. Эксперты отмечают, что это связано с подорожанием кондитерских изделий украинского производства. Лидером импортных поставок стала Россия. В общей структуре ввоза доля этого государства составила 45,4%.

     В 2010 г. украинским производителям удалось нарастить объемы экспорта кондитерских изделий до уровня выше докризисного, что указывает на оживление сектора. Основными экспортными рынками для украинских производителей традиционно являются рынки стран СНГ. В частности, самые большие объемы поставок приходятся на Россию – 34,4%. "Рынок Российской Федерации продолжает оставаться наиболее интересным и высоколиквидным для Украины. Доходы на душу населения в России растут. Это позволяет увеличивать объемы рынка кондитерских изделий в натуральном выражении.

1. Прогноз развития кондитерского рынка Украины.

По оценкам  экспертов, в следующие два-три  года стоит ожидать ежегодный прирост рынка кондитерских изделий Украины на 3-5% в натуральном выражении. Ни одна украинская кондитерская компания не сможет в будущем интенсивно развиваться, если ее продукция не будет представлена на внешних рынках, а ее акции не будут котироваться на мировых биржах. Правила игры в мире с каждым днем меняются, и украинские компании должны раскрываться, становиться более прозрачными и понятными для иностранного бизнеса. Таким образом, в последующие два года крупные игроки будут активно искать новые экспортные рынки, а также пути выхода на мировые фондовые биржи для привлечения дополнительного акционерного капитала. Надо отметить, что именно благодаря наращиванию экспорта мучных кондитерских изделий наши производители могут прогнозировать рост рынка в натуральном и денежном выражении и говорить о позитивной динамике. Наш покупатель особенно не радует производителей этой продукции – его покупательная способность снижается, что заставляет потребителя хорошо обдумать траты, прежде чем совершить покупку.

     По  разным оценкам, затраты на продвижение "кондитерки" за последние 3-4 года выросли у компаний-производителей в три раза. Сегодня годовой маркетинговый бюджет небольшой региональной фабрики переваливает за $1 млн, а у крупной компании достигает $20 млн. Но с насыщением рынка эти цифры будут только расти. С усилением конкурентной борьбы производители вынуждены будут активизировать свою маркетинговую политику, что неизбежно повлечет за собой увеличение маркетинговых бюджетов компаний.

     1.2. Ценовая ситуация

     При средней рентабельности производства 8%-18% в себестоимости кондитерской продукции на долю сырья приходится в среднем 60%-70%. Основные сырьевые составляющие кондитерских изделий – мука, сахар, кондитерский жир. За 2010 г., по разным оценкам кондитеров, цены на мучные кондитерские изделия увеличились на 20-25%. "Ситуация с сырьем в 2010 г. обострилась, и пока что нет оснований ожидать улучшения ценовой ситуации. Наблюдаются перебои в поставках, внезапные изменения цен и условий поставок, оплаты, качества многих ингредиентов: зерна пшеницы, пшеничной муки, овсяной муки, сахара, жиров, то есть практически всех основных сырьевых компонентов и даже некоторых упаковочных материалов. С лета 2010 г. практически все сырье, которое закупается кондитерами на внутреннем рынке, значительно подорожало. Так, из-за дефицита подсолнечника цена на семена подскочила практически в два раза, а различные виды жиров подорожали на 30-50% и продолжают дорожать, что не может не сказываться на цене таких жироемких изделий, как вафли, печенье, некоторые виды конфет.