Маркетинговые исследования

     2.3.2Имеются достаточные возможности для “получения” постоянных клиентов

     2.4 Метод сбора информации:

     2.4.1Фокус-группа

     2.4.2Экспертная  оценка

     2.5 Объект исследования:

• Люди, потребляющие шоколадную продукцию
• От 7 до 60 лет;
• Пол - муж., жен.
• Со средним уровнем дохода

     2.6 Выборочная совокупность:

     2.6.1 Следующим этапом следует выбор целевой аудитории потребителей, которые могут предоставить интересующую фирму информацию. Это необходимо для того, чтобы впоследствии определиться с количеством опрашиваемых Добровольные респонденты, соответствующие критериям объекта исследования, отобранные в местах реализации шоколадной продукции – супермаркетах

     Количество  опрашиваемых определяется исходя из размеров генеральной совокупности, а также уровня доверительности  α (в данном случае – 95%); уровня вариации р (принимается равным 50%); и допустимой ошибки (здесь будет использовано значение 10%). Таким образом, расчет объёма выборки будет выглядеть так:

      
 

     Поэтому необходимо опросить 96 человек, но в  учебных целях будет опрошено всего 40.

     3. Виды инструментария

     Цель  и задачи исследования

     Целью исследования был анализ ситуации, сложившейся на рынке шоколада в  настоящий момент, а также определение  количественных и качественных показателей  для выработки маркетинговой  стратегии фирмы, занимающейся оптовыми поставками шоколада на данный рынок. Для достижения цели было поставлено пять задач:

     1. Описание рынка шоколада, включая  создание его гипотетической  модели.

     2. Определение емкости рынка шоколада.

     3.Определение  предпочтений непосредственных  потребителей шоколада и мотивов,  которыми диктуются эти предпочтения.

     4. Выстраивание рейтинга популярности  различных товарных групп и  наименований шоколада на рынке.

     5. Разработка рекомендаций по маркетинговой  стратегии для фирмы на рынке  шоколада.

     Товарная  группа – совокупность различных  продуктов, которые производятся с  использованием сходных полуфабрикатов. Например, с использованием какао  производятся:

• плиточный шоколад;
• весовые конфеты;
• шоколадные батончики;
• конфеты в коробках;
• шоколадные яйца;
• какао-порошок, торговля которым находится вне сферы рыночных интересов Фирмы.

     Инструменты и методы исследования

     В качестве базового инструмента исследования использовался социологический  опрос, проведенный среди непосредственных потребителей шоколада. Наконец, был  произведен мониторинг рекламных сообщений  о шоколаде, распространяемых средствами массовой информации. Анализ первичных  данных, включающий статистическую обработку  и экономические вычисления, позволил:

     1. создать гипотетическую модель  рынка шоколада,

     2.провести  его сегментацию, 

     3.определить  его емкость,

     4.проанализировать  ситуацию, сложившуюся на рынке  шоколада.

     Мероприятия

     В ходе работ, необходимых для достижения поставленной цели, было проведено  семь мероприятий:

     1. Разработка анкет и инструмента  исследования;

     2. Расчеты выборок; 

     3. Организация поля;

     4. Опрос; 

     5. Обработка первичных данных;

     6. Анализ, статистическая и экономическая  обработка данных;

     7. Разработка маркетинговой стратегии.

     Факторы, влияющие на рынок  шоколада

     В ходе исследования выяснилось, что  на спрос на рынке шоколада оказывают  влияние те же факторы, которые влияют на рынки других товаров повседневного  спроса. Точнее говоря, это внешние  и внутренние факторы. На уровень  спроса на рынке шоколада оказывают  влияние четыре внешних фактора:

• Стабильность общей политической ситуации в Украине. Чем стабильнее эта ситуация, тем стабильнее доходы, которыми располагают потребители. А чем выше эти доходы, тем активней и те, и другие интересуются товарами повседневного спроса. К числу таких товаров относится и шоколад.
• Налоговая политика Украины. Она затрагивает торговлю любым товаром. И шоколад не является исключением.
• Таможенные условия в Украине. Они касаются любых импортных товаров. Импортный шоколад занимает на рынке заметное место. И потому на рынок шоколада влияют таможенные условия.
• Сезонность. Зависимость спроса от времени года свойственна многим товарным рынкам. Рынок шоколада не является исключением. Говоря точнее, зимой спрос на шоколад выше, чем летом. Установить же, в какой мере изменяется уровень спроса на рынке шоколада (скажем, в процентах) не представляется возможным.

     Участники рынка шоколада

     Опираясь  на результаты исследования, всех участников рынка шоколада можно разделить  на три основные группы:

• крупные оптовики, которые занимаются поставкой шоколада на рынок;
• мелкие оптовики, которые занимаются оптовой покупкой и розничной продажей шоколада;
• конечные потребители, которые покупают шоколад для непосредственного употребления.

     Товарные  группы и наименования

     Мелкие  оптовики занимаются перепродажей шоколада всех пяти товарных групп, поставляемых на рынок крупными оптовиками. Однако установить, насколько популярны  различные товарные группы среди  мелких оптовиков, не удалось. Но удалось  узнать, насколько популярны среди  мелких оптовиков различные наименования шоколада.

     Мотивы

     Конечные  потребители, выбирая шоколад, чаще всего руководствуются следующими мотивами:

• 48 % - вкусом шоколада;
• 23, 4 % - качеством;
• 16, 4 % - ценой;
• 3, 5% - упаковкой;
• 3, 5% - маркой;
• 2, 2% - из-за рекламы;
• 2% - по рекомендации друзей и знакомых;
• 1, 0% - просит ребенок.

     Популярность, которой пользуются среди конечных потребителей шоколада различные товарные группы, является следующей:

     Товарные  группы и наименования

     Среди конечных потребителей шоколада наиболее популярными товарными группами являются:

• 45, 7 % - плиточный шоколад;
• 33, 8 % - весовые конфеты;
• 10, 5 % - шоколадные батончики;
• 7, 8 % - конфеты в коробках;
• 2, 2 % - шоколадные яйца.

     Емкость рынка шоколада

     Рынок шоколада можно разделить на два  сектора:

• оптовый сектор, где происходит купля-продажа между крупными оптовиками и мелкими оптовиками;
• розничный сектор, где происходит купля-продажа между мелкими оптовиками и конечными потребителями.

     Оптовый сектор.

     В данном разделе рассматривается  вопрос о емкости оптового сектора, для определения которой использовались два подхода:

     1. Анализ сведений, полученных при  расчете емкости розничного сектора,  с учетом торговой наценки,  которая у мелких оптовиков составляет :

• на шоколад импортных наименований (в среднем значении) 17,2 %;
• на шоколад отечественных наименований (в среднем значении) 18,1%.

     2. Анализ сведений, полученных при  интервьюировании ЛПР фирм-оптовиков  рынка шоколада.

     Конечные  потребители в возрасте от 18 до 38 лет затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители  любого иного возраста. Конечные потребители  c доходом на одного члена семьи выше среднего затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители с любым иным доходом.

     Сегменты  шоколадного рынка

     Практически во всех категориях —от алкогольной продукции до мясной — наиболее быстро растущим является премиальный сегмент.

     Впрочем, несмотря на высокие показатели роста, основной оборот по шоколаду приносит не сегмент premium. Розничные продажи развесной и упакованной шоколадной продукции в городах Украины с населением от 10 тыс. человек выросли на 7% в натуральном выражении и на 22% в денежном. Двигателем роста рынка стали конфеты, продажи которых увеличились по объему на 11%. Рост их физического объема происходил в основном за счет развесной продукции (ее доля против упакованной возросла за год с 41 до 44%), а увеличение стоимостного объема определили конфеты в коробках. Сегмент упакованного драже в шоколаде показал наиболее высокие темпы роста (18% в натуральном выражении), но его объемы невелики. Развесная продукция привлекает покупателей более низкой по сравнению с упакованными сладостями ценой. Интересно, что продажи практически всех видов шоколада растут быстрее в маленьких городах, чем в городах-миллионниках.

     Объем потребления 

     В среднем уровень потребления шоколада в Украине, по разным оценкам, составляет 2,5-3 кг в год. В Восточной Европе потребление шоколада составляет 5 кг и выше. В Англии, Германии, Франции — 8-10 кг на человека в год. Рекордсменами являются швейцарцы — 12 кг. Россияне шоколад любят, это традиционный продукт для страны, но он не является товаром первой необходимости.

     Отборочная  анкета

     1.Принимали ли Вы в течении последнего года участие в маркетинговых исследованиях (опросы, фокус-группы и т.п.) торговых марок шоколада и/или шоколадной продукции?

     - Да

     - Нет

     2.Работаете ли вы в области рекламы и маркетинга, производства или продажи шоколада и/или шоколадных изделий?

     -. Да, работаю

     - Нет, не работаю

     3 Ваш возраст (отметьте)?

     - до 18 лет

     - 18 - 25

     - 26 - 35

     - 36 - 45

     - 46 - 55

     - старше 56 лет

     4.Как часто Вы и/или члены Вашей семьи употребляют кондитерскую продукцию (отметьте)?

     -   регулярно (практически каждый день)

     - не регулярно (1 раз в неделю)

     - редко (несколько раз в месяц)

     -  никогда (вообще не употребляю)

     -  другое (укажите) ________________________________

     5. Какую кондитерскую продукцию из категории сладостей Вы покупаете чаще всего (отметьте)?

     - шоколад и шоколадные конфеты

     - карамель, драже, жевательная резинка

     - зефир, пастила, мармелад

     - печенье, пряники, вафли

     - пирожные, торты

     - затрудняюсь ответить

6. Как вы относитесь  к продуктам нижеперечисленных  компаний (поставьте  галочку в ячейке  соответствующей  вашему мнению)