Маркетинговые службы в системе управления предприятием ресторанно-гостиничного бизнеса, их функции и задачи

 

Жизнеспособность организации  определяется ее конкурентной силой. Существует 2 способа оценки этой силы: невзвешенная и взвешенная. Был проведен экспертный анализ ключевых факторов успеха гостиницы «Максима Заря».

Результаты  этого анализа представлены в таблицах 5 и 6.

Таблица 5

Анализ ключевых факторов успеха (невзвешенная оценка), в баллах

Ключевые факторы успеха	Гости ница Максима Заря	Гости ница Максима -Славия		Гостиница Измайлово	Гостиница Пекин		Гостиница Салют
Качество / Характеристики  услуги	9	9		8	7		8
Репутация/ имидж	10	10		9	6		9
Сбытовая сеть	8	10		6	6		10
Маркетинг/ реклама	9	8	7			8	7
Финансовое  положение	8	9	9			8	8
Издержки в  сравнении с конкурентами	9	8	7			8	8
Обслуживание  клиентов	10	9	9			9	8
Невзвешенная  общая оценка	63	63	55			52	58

 

Опрос проводился в период  1-7 июня 2011г. Экспертом являлся сотрудник маркетинг отдела гостиницы «Максима Заря». Оценка проводилась в баллах по 10-балльной шкале

По результатам невзвешенной оценки ключевых факторов успеха компаний-лидеров гостинечнойой отрасли наибольшей конкурентной силой обладают две компании – это гостиницы «Максима Славия» и «Максима Заря».

Далее каждому фактору  приписывается «вес», соответствующий  его степени важности среди всех выбранных факторов. Затем для  компании и нескольких основных конкурентов проставляются оценки по каждому фактору в выбранной шкале, и вычисляется суммарная взвешенная оценка.

 

Таблица 6

Анализ ключевых факторов успеха (взвешенная оценка)

Ключевые факторы успеха	Гости ница Максима  Заря	Гостиница Максима-Славия	Гостиница Измайлово		Гостиница Пекин	Гостиница Салют	Вес
Качество/ Характеристики  товара	9/0,45	9/0,45	8/0,4		7/0,35	8/0,4	0,05
Репутация/ имидж	10/1,0	10/1,0	9/0,9	6/0,6		9/0,9	0,10
Сбытовая сеть	8/1,6	10/2,0	6/1,2	6/1,2		10/2,0	0,20

Маркетинг/ реклама	9/0,9	8/0,8	7/0,7	8/0,8	7/0,7	0,10
Финансо вое положение	8/1,6	9/1,8	9/1,8	8/1,6	8/1,6	0,20
Издержки в  сравнении с конкурентами	9/2,25	8/2,0	7/1,75	8/2,0	8/2,0	0,25
Обслуживание  клиентов	10/1,0	9/0,9	9/0,9	9/0,9	8/0,8	0,10
Взвешенная общая оценка	8,8	8,95	7,65	7,45	8,4	1,00

 

Опрос проводился в период  1-7 июня 2011г. Экспертом являлся сотрудник маркетинг отдела гостиницы «Максима Заря». Оценка проводилась в баллах по 10-балльной шкале

По результатам взвешенной оценки ключевых факторов успеха компаний-лидеров отрасли наибольшей конкурентной силой обладает гостиница «Максима Славия». В свою очередь следующей за лидером является гостиница «Максима Заря» (разница в отрыве составляет всего 0,15).

Гостиница «Максима Заря» имеет целый ряд конкурентных преимуществ (сильные стороны гостиницы):

1. Репутация профессиональной и надежной компании с опытом работы.
2. Современные технологии обслуживания клиентов.
3. Высокопрофессиональная команда специалистов.
4. Оперативное информирование клиентов о рекламных акциях и скидках, предоставляемых гостиницей.
5. Оптимальная стоимость предоставляемых услуг и гибкая система взаиморасчетов.
6. Изолированность или защищенность по некоторым направлениям от давления конкурентов.

Слабые стороны гостиницы  «Максима Заря»:

1. Более низкая прибыльность, чем у гостиниц-конкурентов, - прирост в % к 2010 году составил всего лишь примерно 153,5%, в то время как у гостиницы «Максима Славия», занявшей первое место в этом рейтинге, - 216,5%.
2. Нехватка финансовых ресурсов.
3. Средние маркетинговые возможности и слабая рекламная кампания.

Возможности:

1. Ослабление позиций конкурентов.
2. Быстрый рост рынка гостиничных услуг.
3. Потеря самостоятельности более мелких игроков, которые не войдут в единый государственный реестр.

Угрозы:

1. Возрастающее конкурентное давление со стороны российских гостиниц.
2. Вторжение в отрасль гостиниц с низкими издержками или высоким качеством гостиничных услуг.
3. Низкий темп роста рынка.
4. Ужесточение государственного регулирования – введение дорогостоящих законно-дательных требований.
5. Неблагоприятные демографические изменения.
6. Изменения в потребностях и вкусах покупателей гостиничных услуг. 
   Глава 3. Рекомендации, по усовершенствованию работы маркетинговой службы гостиницы «Максима Заря»

 

В целях увеличения объема продаж, повышения эффективности и прибыльности гостиницы «Максима Заря» предлагаются следующие решения:

Совершенствование службы маркетинга.

           При совершенствовании организации службы маркетингом на примере отечественных предприятий целесообразно учитывать основные закономерности перестройки оргструктур зарубежных компаний при переориентации их деятельности на основе концепции маркетинга. Мировая практика говорит о том, что целесообразно начинать перестройку маркетинговой службы с перестройки оргструктуры управления компанией с усиления роли отдела сбыта и расширения числа функций, им выполняемых (особенно если речь идет о деятельности на внутреннем рынке). Отделы сбыта, помимо сбыта продукции и услуг, могут заниматься также продвижением товаров и отдельными маркетинговыми исследованиями. Вследствие этого на начальном этапе перестройки деятельности компании на принципах маркетинга выполнение функций маркетинга должно возлагаться на отдел сбыта в параллель с выполнением функций сбыта.

           Рекомендуется создать на предприятии совет по маркетингу, включающий руководителей ведущих служб и отделов предприятия. Главная задача такого совета — анализ портфеля услуг в целях:

           - изъятия нерентабельных видов услуг;

           - утверждения планов и программ разработки новых или совершенствования предоставляемых услуг;

           - выделения соответствующих финансовых средств;

           - анализа эффективности деятельности численность сотрудников отдела маркетинга гостиницы «Максима Заря».

Наращивать численность службы маркетинга, следует постепенно, по мере развития маркетинговой деятельности и появления практических задач.

Обычно существуют достаточно жесткие штатные ограничения, которые  не дают возможности создавать на предприятии развернутые маркетинговые службы. Это особенно касается средних и малых предприятий. Можно рекомендовать следующий, сугубо практический подход к определению численности маркетинговой службы. Численность административно-управленческого персонала обычно составляет 10-15% от списочного состава предприятия. Примерно такой же процент должна составить численность подразделений маркетинга. Для предприятия с общим числом работающих, равным, 600 человек, рекомендуется иметь численность маркетинговых служб, включая всех ее руководителей, составляющую 8-12 человек. При малочисленном штате сотрудников создавать развернутые службы маркетинга не представляется возможным, их необходимо сильно агрегировать.

Предлагается  устроить функциональную организацию  маркетинговой службы «Максима Заря» (рис. 2) — организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга будет организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т. д.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                          управляющий, ответственный за

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Разработка организационной структуры маркетинговой службы для гостиницы «Максима Заря»

Проведение  рекламной компании.

Гостиница, как и любое другое предприятие не может обойтись без рекламы, как самой фирмы, так и ее товаров и услуг. При маркетинговом анализе гостиницы «Максима Заря» было выявлена слабая рекламная деятельность гостиницы.

Поэтому предложено провести обширную рекламную компанию, которая  рассчитана на 1 год.

Рекламная компания – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной компании является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Внутреннюю структуру последовательности планирования основных элементов рекламной компании можно отразить следующим образом: рекламная компания описывает, каким образом рекламодатель достигает поставленных целей. Компания отражает определённый курс действий, которые следует предпринять: какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами рекламы, а так же когда они будут использованы.

Рекламная компания исходит из принципа максимизации прибыли как конечной цели бизнеса.

Для достижения набольшей эффективности целесообразно  задействовать все источники СМИ.

Составим годовой  рекламный бюджет.

 Таблица 7

Рекламный бюджет гостиницы «Максима Заря»

Средство рекламы	Рекламный продукт	Количество  выходов	Сумма, руб.
Телевидение	Видеоролик	45	936550,00
Радио	Сообщение	210	1385178,00
Журналы	Статья	16	158572,00
Интернет	Усовершенствование  сайта, контекстное объявление		345700,00
Печатная реклама	Буклет		21887,00
Демонстрационная  реклама	Презентация	1	165000,00
ИТОГО:			3 012 887,00