Маркетинговые возможности

 

Любая действующая торговая фирма, имея дело с рынком, поставляет на него товары и обеспечивает покупателей  исходной информацией (свойства и качество продукции, соответствующие гарантии, места продажи и т.д.). С рынка  фирма получает обратную информацию (данные о товарах конкурентов, запросы  покупателей, их мнение по качеству товаров, объемы и темпы продажи и т.д.). Возникает система связи, функционирующая  как единое целое. В результате фирма  тесно взаимодействует с тем, что в практике маркетинга принято  именовать внешней средой, Внутреннюю же сферу фирмы называют внутренней средой.

К внешней среде относится: степень насыщенности рынка товарами, наличие и масштабы конкуренции; покупатели с их демографическими характеристиками, определяющими спрос, объемы реализации, конкурентоспособность товаров; поставщики и посредники фирмы; финансовые учреждения (банки, страховые компании) и налоговые инспекции; общая политическая и экономическая ситуация; действующие законодательные акты и другое.

Внутреннюю среду представляют: функциональные организационные структуры, обеспечивающие торгово-производственную деятельность фирмы; гибкость и динамизм структур по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды; информационная система с прямой или обратной связью для принятия управленческих решений; продвижение и продажа товаров покупателю, их обслуживание; прогнозирование выпуска товаров; рациональное использование кадров, повышение их квалификации и другое.

При формировании стратегии  маркетинга все многообразия факторов внешней и внутренней среды рассматривается  в совокупности. Анализ качественных и количественных составляющих внешней  и внутренней среды позволяет  всесторонне их оценить. На основе анализа  формируется банк данных для принятия управленческих решений с учетом возможностей фирмы. 

Исходными факторами, лежащими в основе маркетинга, выступают потребности  и запросы покупателей. Потребности  человека разнообразны, но общее между  ними то, что они вызваны социально - экономическим развитием общества. На запросы людей влияют множество  факторов: сложившиеся традиции и  привычки, уровень развития производительных сил, условия жизни, быта и труда, национальные особенности, географическая среда.

Спрос отражает потребность  в конкретных товарах определенного назначения, которая обеспечена, денежными средствами. Иначе говоря, под спросом следует понимать платежеспособную возможность покупателя, что, в свою очередь, позволяет понять, почему в маркетинге придается большое значение исследованию потребностей потенциальных покупателей, чтобы через выявленные запросы фирма могла активизировать продажу тех или иных товаров.

Основу осуществления  целей маркетинга составляют анализ и классификация потребностей покупателей, что предполагает изучение следующих  вопросов:

- структура формирования и неудовлетворённого спроса; 

- мотивы выбора товаров и возможности их покупки, причины отказа от покупки;

- мнение о внешнем виде и потребительских качествах товаров;

- обеспеченность покупателей товарами;

- условия продажи и качество обслуживания;

Когда спрос опережает  предложение - это рынок продавца. Если же предложение превышает спрос, то мы имеем дело с рынком покупателя, при котором последнему открываются возможности выбора товара.

Ёмкость товарного рынка - один из объектов исследований в маркетинге, показатель, определяющий объём (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемых товаров за год. При изучении рынка анализируют уровень доходов населения, заработанную плату, потребительские расходы и т.п. Эти факторы определяют спрос на товары индивидуальных потребителей. Зная ёмкость рынка и тенденции её изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка.

Действия в рамках маркетинга позволяют формировать рынок  товаров, создавать стабильную систему  товаропроводящей сети, организовать прямую и обратную связь для решения  проблемы покупателей в приобретении товаров, вносить необходимые изменения в торгово-производственный процесс фирмы. Для этого следует обеспечить: 

- достоверную и своевременную информацию о рынке, требованиях покупательского спроса, нацеленного на объёмы производства и реализацию товаров;

- создание ассортиментного перечня товаров, который наиболее полно удовлетворяет запросы покупателя;

- целенаправленное воздействие на потребителя, на платежеспособность, на рынок, как сферы продажи товаров

Исходя из вышеизложенного, фирма оценивает свой товар с "позиции покупателя", т.е. приспосабливает  ассортимент товара к существующим и, что ещё важнее, к перспективным  требованиям покупателя.

На рынке фирма сталкивается с конкурентами, поэтому необходимо изучать их тактику воздействия  на покупателя (реклама, ценовая политика, стимулирование и др.), выявлять сильные  и слабые стороны. Вместе с тем  для противодействия конкуренции  нужно использовать мероприятия  по формированию спроса и стимулированию продаж, а также принять все  меры для успешных действий товаропроводящей и реализующей сетей.

В маркетинговых действиях  ведется анализ и оценка результатов, полученных от проводимых мероприятий. Кроме того, осуществляется быстрое  реагирование, и вносятся необходимые корректировки в торгово-технологический процесс и структуру фирмы. По мере достижения промежуточных и конечных целей фирмы формируются новые цели с учетом изменившихся условий внешней и внутренней среды (если они имеют место).

Стимулирование сбыта  продукции - основа повышения эффективности  деятельности предприятия

Одним из вопросов организации  сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе  сбытовых издержек учитываются затраты  на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь ввиду, что  длинный канал сбыта эффективен при малом объеме продаж, а короткий канал - при значительном.

Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчёта  затрат на мотивацию по одному из следующих  методов: 

исчисления от наличных средств  или возможностей товаропроизводителя;

исчисления в процентах  к сумме продаж;

конкурентного паритета или  равновесия в отрасли;

исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработка концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности  товара, организация деятельности всех подразделений фирмы с позиции  маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому  направлению могут подразделяться на две части: 

1) на оплату всех расходов  по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.).

2) на дополнительную оплату  или премирование работников  любых подразделений фирмы, участвующих  в реализации концепции маркетинга.

Например, конструкторы получают заработанную плату и премию за выполнение своих задач, но если они ещё выполнили  работу с учетом требований концепции  маркетинга, то должны быть дополнительно  стимулированы и за это. Выполнять  любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому  качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта. Это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих  методов и приёмов:

распространение образцов среди  потребителей бесплатно или на пробу  по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, бесплатное приложение к другому образцу  и др.;

купоны, дающие право потребителю  на оговоренную экономию при покупке  конкретного товара. Их можно рассылать  по почте, печатать в газетах, рекламных  приложениях;

упаковка товаров по льготной цене, когда по сниженной цене продают  один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щётка и бесплатная паста;

премии - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;

конкурсы с бесплатной выдачей приза;

зачётные талоны - это  специфический вид премии, которую  получают потребители при совершении покупки;

экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и  другие методы стимулирования.

Стимулирование сферы  торговли осуществляется с применением  следующих методов:  зачёты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торгового конкурса дилеров, выдача премий и др.

Стимулирование торгового  персонала - осуществляется с применением  следующих методов: премирование, проведение конкурсов, конференций продавцов, представление бесплатных и льготных путевок и т.п.

Экономическая роль

Для большинства физическое или психологическое расстояние между изготовителями и конечными  пользователями таково, что эффективное  согласование спроса и предложения  требует наличие посредников. Необходимость  сбытовой сети обусловлена тем, что  изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожидание потенциальных потребителей. Обращение  к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными  элементами процесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения)  - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с её собственными целями.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная с партнёрами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью  предоставления товаров и услуг  в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал  выполняет определённый набор функций, необходимых для обмена. Можно  выделить такие функции сбыта:

изучение результатов  сегментации рынка и планирования рекламы;

заключение договоров  с потребителями или посредниками;

учет и контроль выполнения договоров;

разработка плана отгрузки товаров клиентам;

определение канала сбыта;

организация приёма, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров  клиентам;

информационное, ресурсное  и техническое обеспечение сбыта  товаров;

стимулирование сбыта;

установление обратной связи.

Выполнение рассмотренных  функций ведет к возникновению  коммерческих потоков распределения  между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных  направлениях. Всего в канале сбыта  можно выделить потоки пяти типов: 

поток прав собственности: переход  прав собственности на товары одних  собственников к другим;

физический поток: последовательное физическое перемещение товаров  от изготовителя через посредников  к конечному потребителю;

поток заказов: заказы, поступающие  от покупателей и посредников  и направляемые изготовителем;

финансовый поток: различные  выплаты, счета, комиссионные, которые  движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

поток информации: этот поток  распространяется в двух направлениях - сведения о рынке направляются в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников - в сторону  рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение  функций и потоков между участниками  обмена. Ключевой вопрос при организации  в сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет  их выполнять. Можно наблюдать большое  разнообразие в распределении функций  не только для разных рынков, но и  в пределах одного.

Высокий уровень затрат постоянно  побуждает предприятия, к поиску более совершенных методу сбыта. При этом очевидно, что функции  сбыта можно передать, но их нельзя исключить.

Привилегированное положение  сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами: 

а) сокращением числа контактов;

б) экономией на масштабе;

в) уменьшением функционального  несоответствия;

г) улучшением ассортимента;

д) улучшением обслуживания.

Рассмотрим кратко эти  факторы. Сокращение числа контактов  обеспечивается путём организации  торговли через оптового торговца.