Маркетингтің қызметтің теориялық негіздері

Мазмұны

Кіріспе. ..............................................................................................

1. Маркетингтің  қызметтің теориялық негіздері. 

1.1. Қызмет көрсету маркетингінің  қысқаша сипаты........................

2. Маркетингтік  қызмет көрсетудің талдануы.

2.1. Маркетингтік қызмет  ерекшеліктері............................................

2.2. Қызмет саласындағы  маркетинг стратегиялары......................

3. Маркетингтік  қызмет көрсетудің тиімділігін  арттыру. 

3.1. Маркетингтік қызмет  көрсетудегі проблемалар және 

       оларды  шешу жолдары..............................................................

Қорытынды ......................................................................................

Пайдаланылған әдебиеттер............................................................ 

Кіріспе

Рынок қатынастары шаруашылық қарым-қатынаста  жүріп жатқан субъектілерінен экономикалық үдерістерді игеруді, ол үшін оларды терең және жан-жақты талдауды талап  етеді. Осы талдау негізінде бар ресурстарды тиімді пайдаланып, түтынушылардың қажеттерін сапалы және жоғары деңгейде, неғүрлым толық қанағаттандыруды белгілейді. Рынокта қалыптасқан қатаң бәсекелестік күресті жеңіп шығу үшін бұл аса қажетті іс. Соның негізінде фирманы дәл басқару бағыттары және ұтымды шаруашылық бизнес шешімдері іздестіріледі. Ал ол талдауды жүргізу үшін кең көлемде және неғұрлым толық коммерциялық ақпарат қажет болады. Бұл жиналған ақпарат рынокта әрекет жасап жүрген фирмалар және келешекте олардың қатарына жаңадан қосылатын кәсіпорындар, олардың өнімдерінің өзгерісі туралы т.б. с.с. болжамдық талдау үшін қолданылады. Осы аса маңызды да күрделі іс маркетингсіз орындалуы мүлдө мүмкін емес. Сондықтан фирманы басқару жүйесінде, оның әрекетін ұтымды реттеу ісінде қазіргі кезде маркетинг жетекші рөл атқарады.

Маркетинг деген термин АҚШ экономикалық әдебиеттерінде ХІХ-ХХ ғасырдан бастап қолданыла бастады. Маркетинг концепциясының негізгі мәні тұтынушылардың мұқтаждарын қанағаттандырумен тығыз байланысты. Бұл концепцияның емірге келу себебі де тауарлардың молынан өндірілуінен, оларды сатып алушыға өткізу ісінің қиыншылықтарға кездесіп, күрделілене түсуінде. Сондықтан да XX ғасырдың басында маркетингті өтім әдісі ретінде қолданып, маркетинг жөнінде коммерциялық түсінік орын алды. Яғни өндіруші, демек сатушы сатып алуға, жеткілікті шамасы бар сатып алушыны тауып, өнімін шығаруы тиіс еді. Яғни маркетинг теориясын басқару жүйесінде қолданып, оның басты принциптеріне сәйкес тек сенімді түрде сатылатын өнімді өндіру және фирма осыған сай ұйымдастырылуы тиіс еді.

Сондықтанда маркетингтің мәні оның алдына қойылған атқаратын қызметтерімен  белгіленеді десек те болады. Біздің дәуірімізде маркетинг мәні жетіліп  өзгерді. Оның мәнінің өзгерісі өнімді шығару және өнімді өткізу шарттары өзгерісімен  байланысты. Қазіргі кезде маркетинг  әрекетінің мәні сайып келгенде жоғары пайда алу үшін рыноктың, демек  тұтынушылардың нақты қажеттерін зерттеу, соның негізінде фирманың барлық қызметін (тауарды өндіру, өңдеу, өткізу, жылжыту) ұйымдастыру жүйесі болып табылады. Мұнда есте болатыны маркетингке сүйене отырып фирманың түбінде пайдалы әрекетін ұйымдастыру үшін, алғашқы оның қадамдары уақытша пайдасыз, кейде тіпті шығынды болуы мүмкін. Бұл болжамды шығындар, немесе ойда болған уақытша кездесетін қиыншылықтар болып табылады. Одан кейін мол табыс әкелетін, немесе фирманың қанағатты пайда тауып рынокта тұрақты іс-әрекетін көздеген маркетингтік нысанасы орын алуы тиіс. Осы тәрізді маркетинг нысанасы тек пайданы көбінен табу ғана емес, керісінше әлеуметтік, тұрақтылық, фирманың іс-әрекетінде қауіпсіздік т.б. с.с. нысанасы болуы мүмкін.

Ұсынылып отырған оқулықта маркетинг  осы тұрғыдан қарастырылады. Бұл еңбек тұңғыш рет жоғары оқу орындарына арналған 1999 жылы бекітілген типтік бағдарламаға сәйкес жазылды.

1. Маркетингтің қызметтің  теориялық негіздері. 

1.1. Қызмет көрсету маркетингінің  қысқаша сипаты

Маркетинг ұғымына қатысты мәселе қозғалғанда, оның екінші бір маңызды  жағы, яғни қазмет көрсету жүйесі тасада, қалған тәрізді сезіліп тұрады. Шындығында, күнделікті өмірде қызмет көрсетуге  мұқтаждық тауар тұтынудан әлде қайда жиі кездеседі. Оның түрлері  де көп. Әдетте материалдық қызмет тауарлык. қарым-қатынастарға байланысты көрсетілсе, бұған қатыссыз қызмет түрлерін айырықша тауар ретінде қарастыру маркетингтік байланысты толықтыра түсуге мүмкіндік  береді. Сонымен қатар, тауар қозғалысына  байланысты қызметтерді көбінесе сол  процестермен шұғылданатын мекемелердің өздері атқарады, ал  дербес  көрсетілетін  қызметтерді  арнайы мамандандырылған кәсіпорындар (фирмалар) атқарады.

Егер қызмет көрсету ортасы тауар  қозғалысына қатысты көрсеткіштердің, барлығын қамтитын болса, онда тауар  өндірісін материалдык-техникалық жабдықтау қызметінен бастап, ақырғы тұтынушыға (қолданушыға) тауар сатылғаннан  кейін көрсетілетін: қажетті техникалық мұқият ұйымдастырушылық, консультациялық  көмекке дейінгі процестерді  түгелімен талдауға тура келеді. Мұндай процестерге тауар таратуға қатысатын  делдал (дилерлер, дистрибьютерлер, коммивояжерлер, агенттер т. б.) мен тауар сатушы, көтерме және бөлшек сауда ұйымдары, тауарды тұтынушыға жеткізіп беруші және оларды жалпы тасымалдау жұмыстары  да жатуы мүмкін.

Сонымен, тауар өндіруден бастап тауардық тұтыну процесіне енгенге  дейін жүріп өтетін жолын — қызмет көрсету деп атасақ та болады.

Ал тауар қозғалысындағы процестерді, сауданы — тауар сатуды ұйымдастыруға  жатқызған кезде, бөлшек саудадағы: шектеулі және толық қызмет көрсетуді, тауар сатуда қолданылатын шараларды — тауарды несиеге сатуды, сатып алушыларға банкілік несие берудің, түрлерін, тауарды тегін апарып беру, ұзақ мерзімді тауарларға техникалық қызмет көрсету, тауар алушылардың демалуы мен тамақтануына қамқорлық жасау, көтерме сауда мекемелерінін, бөлшек сауда сатушыларын  оқытып  беру,  дүкендерін  орналастыруы тауарларын  жайғастыруы,  тауар  қорларын  жұмыстарын т б. орындау және оған көмектесуді қай салаға жатқызу   мәселелерін   шешіп   алмай,   тауарлық қарым-қатынастарға қатысты қызмет көрсетудің нәтижесін білу қиынға соғады. Өйткені ондай шараларға жұмсалатын шығындар есептеуге келгенімен, олардың пайдаларын тауар айналымы түсімдерінің есеперінін бөлектеп көрсету мүмкін емес…

 Қызмет көрсету бағытындағы  коммерциялық бөлшек сауда кәсіпорындары  өздерінің кәсібі мамандықтарына  қарай жалпы қызмет көрсетудің  көптеген түрлерімен шұғылданады.  Мұндай қызмет көрсететін мекемелерге  қонақ үйлер, банкілер, әуе жолы  серіктестіктері, колледждер, ауруханалар,  кинотсатрлар, теннис клубтары, ресторандар,  өңдеу кәсіпорындары мен басқа  да әртүрлі дәрбес қызмет көрсететін  мекемелер: шаштараздар, косметикалық  салондар, химиялык тазалау, киім  тігу ательелері т.б.  жатады.  Қызмет  көрсету  мекемелері  халықтық әл - ахуалының. жақсаруына  байланысты бөлшек саудамен салыстырғанда,  әлдеқайда қарқынды дамиды. Бұл  жағдайда банкілер өз қызметтерін  кеңінен тарату жолдарын іздестіре  отырып, банкілік операцияларды  автоматтандыру, төлемдерді телефон  арқылы жүргізуді қолға алады.  Ал денсаулык, сақтау мекемелері  дәрігерлік қызмет көрсету жағын  түбірінен қайта құрып, тапсырыс  алу және оның төлем тәсілдерін  жетілдіруге күш салады. Соңғы  жылдары қызмет көрсетудің, дәстүрлі  түрлерімен бірге, жаңа түрлері  де көбейе түсіп, көпшілік арасына  кеңінен тарап келеді және оның келешек даму жолы өндіріске негізделген кешендерге және салаларға бөлінген күрделі іс - әрекеттерден тұратын болады.

Қызмет көрсету — материалдық  өндіріске жатпайтын, бірақ адам еңбегі мен қарым - қабілетін тауар  кейінде пайдалану процесі, онда көзбен көріп, қолмен ұстайтын жаңа материалдық  күн болмауы мүмкін. Қызмет көрсету  бұрыннан бар және пайдаланылып келе жатқан материалдық, заттық игіліктер  мен байлықтарды неғұрлым орынды ұсынақты пайдалана білуге көмегін  тигізеді. Негізінен ол адамның рухани мұқтажына қызмет етуге бейімделеді.

Маркетингтік көзқараста қызмет көрсетуге  қатысты сипаттар: сезілмеушілік, тұтастық, тұрақсыздық және сақталмаушылық. Әрине, бұл жерде: сатылған тауарға техникалық тұрғыдан қызмет көрсету, тауарды тұтынушыға жеткізіп беру, киім-кешекті химиялық жолмен тазалау, арматураны туралап  кесіп беру, сұйық, заттарды шағын  ыдыстарға бөліп - құю т.б. материалдық  игіліктерге көрсетілетін қызметтер  есепке алынбаған. Қызмет көрсету қалайда  бір мақсатқа жету үшін атқарылады. Сондықтан да оны қашанда ақырғы нәтижесімен байланыстыра қарастырған  жөн. Бірақ көрсетілетін қызмет қолда  тұрған дайын тауар емес. Сол себепті  оның сапасы мен нақтылы нәтижесін  тек жұмыс толық атқарылғаннан  кейін ғана білуге болады. Нәтиже дұрыс  немесе бұрыс шығуы мүмкін. Әйтсе  де орындаушы іс бастағанда күткен үмітіне сәйкес келуіне әрдайым  сенімді болады. Ал егер бұрыннан өзіне  етене таныс, үйреншікті жұмысты  қолға алса, оның қандай нәтиже берерін  алдын ала сезінеді.

Қызмет көрсетудің құрамына мемлекеттік  іс органдары да енеді. Сондай-ақ сот  орындары, әскери қызметтер, кредит немесе несие беру кассалары, еңбек биржалары, ауруханалар, милиция, өрт сөндіру  қызметтері, мектептер мен басқа  да оқу орындары, реттеу органдары, мұражайлар, тағы да көптеген қоғамдық және жекеменшік мекемелер, колледждер, мешіттер, шіркеулер, әр түрлі қорлар, қайырымдылық мекемелері, демеушілер өз міндеттеріне сәйкес қызмет түрлерін көрсетіп, іс жүргізеді. Жұртшылыққа қызмет көрсетумен көп ретте коммерциялық банкілер, компьютерлік қызмет көрсету бюролары, әуе жолы серіктестіктері, сақтандыру серіктестіктері, заң қызметін көрсетін фирмалар, басқару мәселелері бойынша ақыл - кеңес беретін (консультация) (фирмалар, кинофирмалар, кейбір құрал - жабдықтар өңдеуші және қозғалмайтын мүлікті сатушы фирмалар т. б. шұғылданады.

Мемлекеттік кәсіптердің басым  көпшілігі өздерінің кәсіби шеңберіндегі міндеттерін атқарумен айналысады да, қызмет нәтижелерін есеп берген кезде ғана қорытындылайды. Бірақ  олар өз ісінің нәтижелілігіне айырықша мүдделілік таныта қоймайды. Мысалы, өрт  сөндіруші — өрттің ал аурухана дерттің көбейгеніне мүдделі  емес. Ал бұған керісінше, коммерциялық сондай-ак, кейбір мемлекеттік мекемелер  жұмыс нәтижелеріне тікелей ынталы. Өйткені олардың келешек бағдары  мен материалдық жағдайы сол  өздері атқарып жүрген жұмысқа байланысты. Осылайша аталған мекемелердің қай - қайсысы болсын, өз кәсіптерінің қалайда  белгілі бір тиісті нәтиже беруіне  мүдделі. Әрбір әрекет немесе кәсіп  қашанда ізгі ниетпен басталады. Әйтсе де оның нәтижелілігі, сәттілігі  тек ішкі ұйымдастырудан ғана емес, кейде тіпті сырткы факторларға  қатысты болуы мүмкін. Мысалы, сырқат адам дәрігерге сауығамын деген  үмітпен келеді. Дәрігер де оған тілектес. Бірақ қажетті - дәрі –  дәрмек пен медициналық құрал - жабдықтың  жоқтығана байланысты дәрігер мақсаты  орындалмай қалуы мүмкін. Сөйтіп, көрсетілген  қызмет күткен нәтиже бермейді. Бірақ  соған қарамастан, дәрігерлік көмек  көрсету - емдеуге қажетті кәсіп  ретінде өз жұмысын жалғастыра береді. Қорыта айтқанда, саналы түрде атқарылған қандай да бір қызмет түрі болсын, пайдасыз болмайды. Белгілі бір мақсатты көздемеген әрекетте — ешбір мағына жоқ. Сондай – ақ өзіне қызмет көрсетуге мұқтаждықты  сезінген көп келген адам — оның (қазмет көрсету) не үшін қажеттігін іштей біліп, талап ете алады әрі өзіңе көрсетіліп жатқан қызмет түрін көзімен көріп, құлағымен естіп отырады. Тек маман адам клиент тарту үшін өзі көрсететін қызметтің сапасын арттыра түсіп, қызмет құнын шамадан тым асырып жібермесе болғаны.  Көрсететін қызметі  арқылы клиенттерді  қызықтырудың  тәсілдері  көп.  Мысалы, суретші - фотограф сапалы да көркем түсірілген суреттерін, ал шебер шаштараз жас ерекшеліктеріне қарай, шаш қидырудың сәндік  үлгілерін  көрнекті  жерге  ілдіріп,  клиенттеріне ақыл - кеңестерін берумен бірге, өз кәсібінің шебері екендігін және мәдениеттілігі мен сыпайылық деңгейін де байқатады.

Қызмет көрсету — оны орындаушысымен бірлесе атқаруды талап ететін еңбек  процесі.

Қызмет көрсетуші қажетті аспаптар немесе басқа да құрал – саймандардың жәрдемімен бірнеше жұмыс түрлерін атқара отырып көптеген клиенттерді  қамтуы мүмкін. Бұл салада елеулі табысқа  қол жеткізу үшін қызмет көрсетушінің өз кәсібіне қатысты жаңалықтардан  үнемі хабардар болумен бірге, клиенттерді  қызықтыратын проблемалар бойынша  олардың үлкен топтарымен консультация өткізіп, пікір алмасып отыруының  маңызы зор.

Көрсетілетін қызмет сапасы оны  ұсынушыларға және пайдаланылатын жері мен уақытына қарай кең ауқымда  тербеліп отырады. Атқарылатын қызмет сапасының тұрақты болмауы, қызмет көрсетушінің еңбегін орынды пайдалана  алмау, еңбекті ұйымдастыру дәрежесінің  төмендігі тәрізді т. б. кемшіліктерден арылу үшін ең алдымен қызмет көрсетудің сапалық жағын қамтамасыз ету  мақсатымен бұл іске арнайы білімді, тәжірибесі бар мамандарды тарту, соған  оқытып-үйрету қажет. Сонымен бірге, қызмет ұсынушы фирма клиенттердің қанағаттану дәрежесін үнемі  қадағалап, олар тарапынан айтылған сын-ескертпелерді ескеріп, кемшіліктерден арылу үшін шұғыл шаралар қарастыруы қажет. Өйткені қызмет көрсетудің тауар өткізуден басты ерекшелігі сол — ол қайтіп алынбайды, қайтарылып берілмейді.

Көрсетілетін қызметтің материалдық  тауардан тағы бір ерекшелігі —  оның пайдаланылуын күтіп, уақытша  сақталынбайтындығы. Қызмет көрсетуге  сұраныстың тұрақтылығы жағдайында оның қолда бары толық пайдалану  үстінде болады. Сондықтан тауар  қоры тәрізді оны сақтау проблемасы туындамайды. Бірақ сұранысқа сәйкес қажетті қызметтің дер кезінде  қосылуға дайын тұруға кепілдік бере алмауы мүмкін. Өйткені қызмет көрсету  қоймада жатқан дайын өнім емес. Сондықтан онық пайдаланусыз бос  тұрып қалатын кездері де кездеседі. Дегенмен, қызмет көрсетуші кәсіпорын  өз жұмысын алдын ала келісім-шарт бойынша ұйымдастыра алады. Сонымен  бірге, ол жаңадан пайда болуы  ықтимал талаптарға сәйкес әзірлік  жұмыстарын жүргізуі тиіс. Себебі дер  кезінде көрсетілген қызмет қана жоғары бағаланады.

Қызмет ұсынушы кәсіпорын клиенттеріне сенімді болуы және олардың бәсекелестерге ауып кетпеуі үшін қолынан келген шаруаның барлығын жасай отырып, кәсіби мамандығы бар біршама қосымша  күш ұстауға мәжбүр болады.

Белгілі бір мекеме немесе салаға қызмет еткеннен гөрі, көпшіліктің  күнделікті тұрмысына қажетгі қызмет көрсету әлдеқайда қиынға соғады. Мысалға: халыққа көлік (транспорт) қызметін көрсетуді алайық. Оның жұмыс  ырғағына қарай, пайдалану көлемі тәулігіне  бірнеше рет өзгеріп отырады. Ал үдемелі қозғалыс кезінде ол ең жоғарғы "шыңына" жетіп, басқа  уақыттта төмен құлдилайды. Бұл жағдай транспорт мекемелерін әбігерге түсіріп, жұмысшыларының наразылығын  тудырады.