Маркетингтің қызметтің теориялық негіздері

3) коммуникация түрлерін бағалай білу мен оны мақсатты нарықта тарату жолдарын қарастыру;

4) маркетинг жоспарын жасау және қызметтің құрамын айқындау;           

5) қол жеткізген нәтижелерді  тұрақты бағалап отыру және  кемшіліктерді түзету;

Қоғамдық маркетинг неғұлым  табысты болуы үшін оны қолдануға  ынталы да қолайлы салалардың мол  болғаны жақсы.

 

2. Маркетингтік қызмет  көрсетудің талдануы.

 

2.1. Маркетингтік қызмет  ерекшеліктері

 

Осыған дейін маркетинг теориясындағы  тек игілікті тауарлар қарастырылған  еді. Қазіргі дәуірдің даму бағытында қызмет саласының дамуы ерекше орын алуда. Мысалы, АҚШ-та жұмыс орнының 79 және жиынтық ішкі өнімнің 74 қызмет саласының үлесіне келеді. Қазақстанда да соңғы жылдары қызмет саласы даму бағытын алған.

Қызмет саласында неше түрлі  институттар орын алған. Солардың қатарына мыналар жатады:

♦ мемлекеттік сектор (сот, жұмыспен қамту бөлімдері, емханалар, полиция, пошта, мектеп, бақылау органдары т.б.);

♦ жеке меншік бейкоммерциялық сектор (музейлер, шіркеулер, мешіттер, дін, т.б. колледждер, мейірімділік емханалар  т.б.);

♦ коммерциялық сектор (әуе жолдары, банктер, қонақ үйлері, құқық және кеңес беру фирмалары т.б.).

Өндіріс саласындағы көптеген мамандар, мысалы, компьютер операторлары, бухгалтерлер, маркетологтар негізінде "тауар-фабрикасының" әрекеттерін қамтамасыз ететін "қызмет көрсету фабрикасындә" қызмет атқарады.

Үнемі тұрғындардың өзгерген қажеттерін қанағаттандыруға бағытталған жаңа қызмет түрлері пайда болып жатады. Сондықтан қызметтің мән-мағынасын зерттеу, оның маркетинг кешенін өңдеу қажеті қалыптасқан.

Қызмет дегеніміз бір жақ  екінші жаққа ұсынатын әр түрлі әрекеттер, зат иелігіне әкелмейтін, оны қолмен ұстап сезілмейтін әрекеттер.

Қызметтің игілікті тауарларға қарағанда  неше түрлі айрықша айырмашылықтары  бар. Олар, атап айтқанда, мыналар болады:

1. Қызметтің сезілмейтіндігі, себебі оны тұтынушы сатып алғанға дейін көріп, зерттеп сезе алмайды.

2. Сапаның тұрақсыздығы. Қызмет сапасы қызмет көрсетушінің ізгілігіне, оның мамандығына, қызмет көрсету уақытына және орнына байланысты болады.

3. Қызметтің сақталмайтындығы, яғни орындалған қызметті келесі жолы сатамын деп сақтауға болмайды. Мысалы кейбір дәрігерлер өздерінің пациенттерінен белгіленген уақытта келмеген сеанстары үшін төлеуді талап етеді, себебі аурудың келмей қалған жағдайында қызмет құндылығы төмендемейді және ол сақталмайды.

4. Қызмет әдетте оны орындайтын адамнан бөлінбейді. Мысалы тіс дәрігерінсіз (стоматологсыз) тісті емдей алмайсыз. Қызмет маркетингінде қызметті орындау (ендіру) және тұтыну үдерісі аса өзара тығыз байланысқан нәрсе.

5. Қызмет көрсету кезінде меншік құқығы ауыспайды.

6. Қызмет "өндіруші" мен клиент арасында тікелей қатынас орнатылады.

Қызметтің осы тәрізді ерекше сипаттамалары  қызмет рыногының ерекшелігін қалыптастырады. Ол ерекшеліктері мыналар:

1) Әртүрлі фирмалардың қызметтерін олардың орындалғанға дейін салыстыру, қызметтің жақсы және нашар жақтарын зерттеу мүмкіндіктері болмайды. Ал тауар рыногында тауарларды салыстырып, бәсекелестік артықшылықтарын алдын ала анықтауға болады.

2) Белгілі көрсетілетін қызметтердің ерекшеліктері болғандықтан тұтынушылар қызметтер туралы мәліметті болғанын талап етеді.

Қызметтің кептеген түрлері бар. Сондықтан  оларды топтастырудың да бірнеше  тәсілі бар.

Эванс қызметтердің мына түрлерін белгілеген:

1. Рынок сегментіне қарай:

- түпкі тұтынушылар;

- ұйым тұтынушылар;

2. Қызметтің сезінуіне қарай:

- игілікті, мысалы, тауарды жалға беру;

- игілікті емес, мысалы, кеңес беру;

3. Қызмет көрсетушілер мамандығының деңгейіне қарай:

- жоғары мамандандырылған;

- нашар мамандандырылған;

4. Қызмет көрсетудің уәждемесіне қарай:

- коммерциялық қызмет;

- бейкоммерциялық қызмет;

5. Қызмет көрсетушінің еңбек сипатына қарай:

- автоматтандырылған;

- жартылай автоматтандырылған;

- дене еңбегіне;

6. Қызмет көрсетушінің тұтынушымен байланысына қарай:

- тығыз байланыста;

- байланыстың керегі жоқ.

Бұл қызмет түрлерін толықтыру үшін Ф. Котлер белгілеген қызмет түрлерін қарастырайық: Қызмет кезіне қарай:

- адам атқаратын қызмет, мысалы, аудит;

- машина арқылы атқаратын қызмет, мысалы, такси, ұшақ, кинотеатр;

Қызмет көрсету кезінде клиенттің  қатысуына қарай:

- клиенттің қатысуы қажет, мысалы, медицина операциясын жасау кезінде;

- клиенттің қатысуы қажет емес, мысалы, автомобиль жөндеу;

Қызметті сатып алу уәждемесіне  қарай:

- жеке қызмет (клиенттің жеке басына);

- іскерлік қызмет (іскерлік қажеттер үшін);

Қызмет көрсетушінің уәждемесіне  қарай:

- коммерциялық немесе қайырымдылық қызмет;

- жеке адамға арналған қызмет немесе қоғамдық сипат алған қызмет.           

 

2.2. Қызмет саласындағы  маркетинг стратегиялары

 

Қызмет саласында бұрын маркетинг қолданылмаған. Себебі қызметтерге сұраныс жоғары болған, немесе ол салада бәсекелестер болмаған. Сондықтан да маркетингтің қажеті болмады. Кейінгі кезде қызмет саласында көптеген өзгерістер орын алды.

Әдетте маркетинг-микс игілікті ендірісте  жемісті нәтиже береді. Ал қызмет саласында  маркетингті қолдану үшін қосымша  факторларды есепке алу керек. Б.Бумс және М.Битнер қызмет саласына маркетингті  бейімдеу үшін қосымша: персонал, материалды куәлік, қызметті ұсыну тәсілін колдануды пайымдады. Көптеген қызметтерді адам атқарады. Сондықтан қызмет саласында мамандарды тандау, дайындау және уәждемелеу ісі маңызды рвл аткарады. Бұл іс тамаша орындалған жағдайда мамандардың мынадай қасиеттері болуы керек: сыпайылық, қайырымдылық, ынталылық, тілектестік, шешім қабылдау қабілеттілігі, жоғары біліктілігі.

Компаниялар өздерінің қызмет көрсету  сапасын материалды куәліктермен дәлелдеуі  қажет. Мысалы, отель клиенттің өзіне  құндылы екенін қалай дәлелдеуі мүмкін? Тазалық арқылы, қызмет көрсету жылдамдығы, персоналдың сыпайылығы арқылы.

Компаниялар қызметті ұсынудың әртүрлі тәсілдерін қолдануы мүмкін. Мысалы, ресторан тұтынушыларына кафетерий, швед столы, буфет, шам жағып кешкі тамақ ұсынылады.

Қызметті таңдауда тұтынушыға көптеген факторлар әсер етеді. Мысалы, клиенттің банкке барып несие (X қызмет) алғанын қарастырайық (1-суретте керсетілген). Тұтынушы ұқсас немесе басқа қызмет алуға келген адамдарды көреді. Ол материалды куәліктерді-банк ғимаратын, залдың ішкі көрінісін, әсемдігін, құралдарын, жиһаздарын бағалайды. Тұтынушы банк персоналымен, несие алу маманымен кездеседі. Тұтынушыға қызмет өндірісі және оны ұйымдастыру жүйесі сезілмейді. Сонымен қызмет саласындағы жұмыс нәтижесі және клиенттің нақты сатушыға деген көзқарасы мұнда көптеген өзгерістерде болып жатқан факторларға тәуелді.

Қызмет саласында ішкі маркетингі, сыртқы маркетингі және әрекеттестік маркетингі қалыптасады.

 

Маркетингтік қызмет түрлерінің жеке түрлері

 

Сыртқы маркетинг компанияның  қызметін дайындау, бағасын анықтау, тұтынушыға оны жылжыту және ұсыну  жұмыстарын белгілейді. Ішкі маркетингі клиенттерге жоғары сапамен қызмет көрсету үшін компания мамандарын дайындау және уәждемелеу жұмыстарын жүргізеді. Әрекеттестік маркетингі персоналдың  клиентке қызмет көрсету іскерлігін арттыру ісімен шұғылданады. Себебі тұтынушы көрсетілген қызмет сапасын  оның техникалық деңгейімен (мысалы, медицина операциясы сәтті ме, әл де басқаша ма) және функционалды деңгейімен (мысалы, хирургтың ауруға жаны ашуы, қамқорлық білдіруі) бағалайды. Қызмет сапасы қызмет ақысын төлеп, оны тұтынғаннан кейін ғана анықталады. Сондықтан бұл іс сатып алу қауіп-қатерімен байланысты.

Қызмет саласындағы компаниялар  бәсекелестік саралау деңгейін, қызмет сапасы мен өнімділікті арттыру  мәселелерін шешуі қажет.

 

3. Маркетингтік қызмет  көрсетудің тиімділігін арттыру.

 

3.1. Маркетингтік қызмет  көрсетудегі проблемалар және

       оларды  шешу жолдары

 

Енді сіз бен біздер тауар  қозғалысы проблемасымен айнаналысуға дайынбыз, яғни фирма тауарды сақгау, тиеп-түсіру және оны тасымалдап, оларды тұтынушыға қажетті уақытта және қажетті жерде қалай жеткізетінін білуіміз керек. Сатушының қабылдаған тауар қозғалыс жүйесі тұтынушыға көп  ықпалын тигізеді. Қазір біздер тауар  козғалысының табиғатын, мақсатын және ұйымдастыру аспектілерін қараймыз.

Тауар қозғалысы — тұтынушылардың мұқтажын өтеу үшін материал және  дайын бұйымдарды шығатын жерінен пайдаланылатын жеріне жеткізуді жоспарлау, жүзеге асыру және олардың физикалық түрде жылжуын бақылауды өзіне пайдалы түрде ұйымдастыруға әрекеттену.

Тауар қозғалысының негізгі шығындары  тасымалдау, одан кейін тауарларды жинақтап-сақтау, тауар-материал қорларын ұстау, қабылдап алу, тиеп-түсіру, орауыштау, әкімшілік шығындарынан және тапсырыстарды  дайындау шығындарынан құралады. Бүгінде  басшыларды тауар қозғалысын ұйымдастырудың жалпы шығын деңгейінің жоғарылылығы тынышсыздандыруда, өйткені оның мөлшері  өндіруші фирмалардың сату көлемінің 13,6 %-іне жетсе, делдал фирмалар үшін ол 25,6 %-ке жеткен .

Тауар қозғалысы — тек кана шығындар көзі емес, сұранымды болдырудың потенциалды  құралы да. Тауар қозғалысы жүйесін жетілдіру арқылы нақты қызмет ұйымдастыруға не бағаны төмендетуге. соның нәтижесінде қосымша клиенттерді тартуға болады. Тауармен жабдықтауды уақытында қамтамасыз етпеген фирма клиенттерінен айрылады. 1976 ж. жазында "Кодак" фирмасы алдын ала дүкендерді қажетті тауар көлемімен қамтамасыз етпей, өзінің лезде суретке түсіретін жаңа фотоаппараты туралы бүкілұлттық жарнама компаниясын кең көлемде ұйымдастырды. Бірақ тұтынушылар камераның дүкендерде жоқтығына байланысты, оның орнына "Полароид" фотоаппаратын сатып ала бастады.

Көптеген фирмалар тауар қозғалысының мақсаты ретінде қажетті тауарларды қажетті жерлерге, қажетті уақытта, мүмкіншілігінше минимальды шығынмен жеткізуді санайды. Өкінішке орай, тауар қозғалысының бір де бір жүйесі клиенттерге оңдай сервисті және тауарды тарату шығындарын минимумға дейін қысқартуды бір уақытта іске асыра алмайды. Өйткені ол тауар - материал қорларының көптігін, тасымалдау жүйесінің мінсіздігін және қойманың көптігін талап етеді. Ал мұның бәрі тарату шығынының өсуіне әкеліп соқтырады. Шығындарды қысқартуға бағыт алу, арзан тасымал жүйесін және шамалы ғана қоймалардың болғанын жобалайды.

Тауар қозғалысының шығындары көптеген жағдайларда бір-бірімен қарама-қарсы пропорциональды байланыста.

•  Көлік-экспедиция қызметінің басқарушысы  барлық мүмкіншілік жағдайда тауарды  үшақ арқылы емес, темір жол арқылы жөнелткенді ұнатады. Бұл фирманың көлік шығынын азайтады. Бірақ теміржол жылдамдығының төмендігінен айналма капитал жылдамдығы ұзарады, клиенттердің төлемі кідіреді және оған қоса мұндай жеткізу клиентті сатып алуды қысқа мерзімде жеткізуді ұсынған бәсекелеске ауысуына мәжбүр етуі мүмкін.

•  Шығындарды минимумге түсіру үшін жүк жөнелту бөлімі арзан  контейнерлерді пайдаланады. Ал бұл тасымал кезінде тауарлардың көптеген бұзылыстарға ұшырауына себепкер болып, тұтынушылардың наразылығын тудырады.

•  Тауар коры қызметінің басқарушысы қорды сақтау шығынын азайту үшін тауар -материал қорының ықшам болғанын дұрыс көреді. Бірақ бұл жағдайда тауардың қолда болмауы себепті, орындалмаған тапсырыстар саны өседі, кеңсе жұмысының көлемі өседі, жоспарланбаған тауар партияларын өндіру қажеттілігі туындайды және оларды тездетіп жеткізу үшін қымбат көлік құралдарын пайдалануға тура келеді. Тауар қозғалысын ұйымдастыру жұмысы көптеген келісімшіліктермен байланысты болғандықтан, мұндай шешімдерді кабылдауға жүйелі жол іздеу қажет.

Тауар қозғалысы жүйесін құрудың  бас нүктесі — клиенттердің тұтыныстарын және бәсекелестердің ұсыныстарын  зерттеу. Тұтынушылардың назарын аударатын  мәселелер: 1) тауарды уақытылы жеткізу, 2) жабдықтаушының, клиенттің шұғыл  мұқтаждығын қанағаттандыруға дайындығы, 3) тауарды тиеп-түсірерде жинақы жұмыс атқару, 4) жабдықтаушының ақаулы тауарларды дереу қайтып алып, оларды алмастыруға дайындылығы, 5) жабдықтаушының клиент үшін тауар - материалдық қорды  қолдап отыруға дайындығы.

Фирма осы қызмет түрлерінің клиенттер  көзқарасы бойынша маңыздылығын зерттеуге тиіс, мысалға, фотокөшірме  құрылғыларын сатып алушылар үшін сервистік  жөндеу уақыты өте маңызды болып  саналады. Сондықган "Ксерокс" корпорациясы сервистік және жөндеу қызметтерінің  стандартын дайындаған. Осы стандарт бойынша Құрама Штаттың континентальды бөлігіндегі қайбір нүктесіндегі бұзылған аппаратты жөндеу қызметін жасау  туралы өтініш түскеннен кейін оны  үш күн аралығында жөндеп, іске қосуды міндетіне алған. Корпорацияның  техникалық қызмет жасау бөлімінде  жөндеуші және бөлшектермен жабдықгаушы 12 мың маман қызмет атқарады.

Фирма техникалык қызмет жасау жөнінде  өзінің стандартын дайындарда міндетті түрде бәсекелестердің стандартын есепке алуы керек. Қағида бойынша. ол клиенттерге көрсететін қызметінің деңгейі бәсекелестердікінен кем  түспеуі керек. Бірақ негізгі  мақсат — максимальды сату емес, максимальды табыс келтіруді қамтамасыз ету. Сондықтан фирма қызмет жасау деңгейін жоғарылатудың қандай шығындар әкелетіні туралы ойлауы керек. Кейбір фирмалар тек қарапайым қызметтер атқарады, бірақ олары арзан болады. Басқаларының атқаратын кызмет көлемі бәсекелестерге қарағанда жоғары, бірақ оларға бағасы жоғары дәрежелі шығынды үстеме төлем қосып қайтаруға тиіс.