Маркетингтің қызметтің теориялық негіздері

Сонық салдарынан іс нәтижесіне деген  немқұрайлылық көзқарас қалыптасады.

Қызмет көрсету саласында тауарды... "өндіруші" мен "сатушы" бірыңғай билікте болғандықтан, тауардың-еңбектің сапасы, көлемі, бағасы және оны дайындауды ұйымдастыру шаралары, орнымен "сата білу" проблемалары бір қолдан шығып, жұмыстың нәтижесінде мүдде бірлігі байқалады.

Бұл саладағы еңбек тауар кейпінде көрінгенімен, онық ақысы (бағасы) "қолдану  нәтижесіне қарай төленетініне байланысты фирманың жалпы шаруашылық нәтижесіне сәйкес еңбек бағасының өсуі (төмендеуі) мүмкін. Мүдде ортақтығынық ыңғайлы  жағы — әрбір қызметкерді өз еңбегінің  табысты болуына ынталандыруға  жол ашуы.    

Көрсетілетін қызметтер нақты  пайдалану ортасы тәсілдеріне және арнайы қызмет көрсету салаларына т. б. қарай бірнеше түрге бөлінеді. Жер — су, климат, ұлттық салт-дәстүрге қарай қызмет түрлері де, оған қойылатын  талап та өзгеше болады. Тіпті ауылдық  жерлср мен қалаларда көрсетілетін қызмет түрлерінің өзі салыстыруға  келмейді. Яғни қалада бар қызмет түрі ауылдық жерде кездеспейді немесе бұған керісінше алысқа бармай-ақ, Қазақстанның төрт өңірінің өзінде қызмет көрсетуге қатысты әртүрлі қөзқарас қалыптасқан тәрізді. Мысалы, ұлттық салтты  көбірек ұстайтын Оңтүстікте басқа жаққа қарағанда, жалпы  қоғамдық (қазыналық) қызметті пайдалануға  аса ынта білдірмейді және оны  өз күштерімен орындауға үлкен мән  береді.

Қызмет көрсету саласындағы  атқарылатын еңбектің шығу тегіне және кімге тиесілі екендігіне назар  аударылып, соған сәйкес оны пайдалану  жөнінде шешім қабылданады және айқындалган белгісіне қарай  бағаланады. Қол еңбегі қашанда жоғары бағаланатыны рас. Бірақ, онық өнімділігі төмендеу, шағын көлемді, жеке тапсырыстар  бойынша атқарылады. Сондықтан да бұл жұмыспен сұраныстың ауқымына қарай  дайындық деңгейлері әр түрлі арнайы мамандар шұғылданады. Ал кәсіби дайындығы  бар мамандар тиісті салалар бойынша  ақыл-кеңес беру (консультация) немесе жөн сілтеу, техниканы жөндеу, үй жиһаздарын өңдеу, сантехникалық т. б. жұмыс түрлерін атқаратын болса, мұндай мамандықтардан құралақан адамдар кора сыпыру, үйді ретке келтіру т. б. жұмыстарымен айналысуға мәжбүр болады.

Қызмет көрсету жүйесінің нақты  саласының өзінде қызмет ұсынушы  бір жұмыс түрін атқаруға байланысты құрал-жабдықты әрқалай: бірде толығымен, енді бірде жартылай ғана пайдаланады. Мұның мәнісі: бір жағдайда қызметтің  бағалылық дәрежесін көтеру, екіншісінде  жұмыс күшіне деген қажеттілікті азайту мақсаты (адам орнына — автомат  қондырғы) көзделеді

Қызмет көрсету түрлерін қарастырған  кезде оған зору адамның сол процестерге  қатысу-қатыспау жағына мән беріледі. Егер көрсетілетін қызмет адамның жеке басына қатысты болса, онда онық қызмет процесіне қатысуы міндетті. Мысалы, хирургиялық   операция   сырқаттын,   қатысуынсыз жасалынбайды, ал автомобильді жөндеуге иесінің қатысуы міндетті емесі белгілі.

Қызмет көрсетуге тапсырыс қабылдағанда оның талап етілу себебі анықталады. Қызмет — жеке адамның мұқтажына  арнала ма немесе іскерлік шаруа жағдайында қажет болды ма? Көрсетілген қызметке төлемақы да соған сәйкес анықталады. Жеке кісі қызмет ақысын өзі төлесе, іскерлік мұқтажға  көрсетілетін қызмет түрлері тиісті мекемелермен келісім-шарт жасау арқылы жүзеге  асырылатындықтан,  ақысы бір орталықтан төленуге тиіс. Әдетте қызмет ұсынушылар мен қызмет көрсету нарығына және іскерлік қызмет көрссту  нарығына бөлек-бөлек маркетингтік бағдарлама жасайды.

Ең соңында кызмет көрсетудің коммерцияға жатуы немесе жатпауы есепке алынады. Жеке адамдарға немесе қоғамдық қызмет көрсетуге қатысты немесе осы сияқты түрлі қызмет көрсетудің үйлестірілуіне сәйкес мүлдем өзгеше үлгіде ұйымдастырылатын қызмет түрі де бар.  

Жекеменшік коммерциялық қызмет көрсету мен қайырымдылыққа арналған қызмет ету жағындағы маркетингтік бағдарламалар бір-бірінен мүлде өзгеше болып келеді.

Қызмет көрсету кәсіпорындары өндірістік фирмаларға қарағанда шағындау. Сондықтан маркетинг қызметі олар үшін қымбат немесе кәсіби мақсаттарына үйлеспейтіндей көрініп, қызмет көрсету жүйесінде маркетингті пайдалану сиректеу кездеседі. Мысалы, заң және бухгалтерлік қызмет көрсету мекемелері маркетингті пайдалану этикаға сыйыспайды деп санайды. Ал кейбір бұрындары абырой-беделімен танымал әрі табысты атанып келген мекемелер (банктер, әуе жолы транспорты) күні кешеге дейін маркетингке Мұқтаждықты мүлде сезінбей келген еді. Өйткені олар бәсекесіз монополиялык жағдайда жұмыс іетейтін.       

Бәсекелік күрестің күшеюі және оның қызмет көрсету саласындағы кейбір жүйелерді қамтуы маркетинг қызметіне мұқтаждықтың кеңінен таралуына алып келеді. Нарықтық тәртіптің бастапқы кезінен-ақ маркетингтік көмекке сүйенетін мекемелердіқ қатарына банкілер және коммерциялық құрамдар қосылатын болады.

Маркетингтік бағдарлама оған дегені өріс денгейіне толық қол жетпейтін жағдайда сала немесе жеке кәсіпорындардың өзіне де бір мезгілде ендірілуі мумкін емес. Маркетинг — жалпыға бірдей, міндетті түрде орындалуы тиіс нұсқаумен жүргізілетін, бір жолғы немесе маусымдық науқанға жатпайды. Маркетинг, кітаптың алғашқы тарауында түсіндірілгеніндей, заман талабына сәйкес дүниеге келген, тауарлық қарым-қатынастарды басқару жөніндегі жаңа идея. Ол өзінің дамуы барысында нарықтық экономика өрісіне бейімделген, онық басқару концепциясы ретінде әрекет ете бастайды. Сондықтан маркетингтің жетілдірілуі, таралуы экономиканың объективті даму заңдылығынын, бір көрінісі ретінде сипатталады.

Маркетинг нақты бір салаға тән емес. Өйткені ол өздігінен тауар өндірмейді, тауар өткізу, тарату және оны тұтынуға жеткізу процестеріне де жатпайды. Бірақ ол тауарлық қатынастарга байланысты процестерді уақыт талабына сәйкес келетін ұтымды үлгілер мен тәсілдер негізінде ұйымдастыру және жүзеге асыру шараларын қарастыру аркылы тауар тағдырына атсалысады. Әрине, қандай сала болсын, өз мамандары тұрғанда маркетингтің олардың тікелей жұмыс технологиялық процестеріне араласуын орынсыз деп санайды және ол маркетинг міндетіне жатпайды.

Маркетингтік негізге алатын басты  проблемалары — экономмкалық коньюнктура  мен нарық жағдайларын кеңінен және тереңдей зерттеу; кәсіпорынның қатысы тұрғысынан өндірістік-тауар өткізу мүмкіндіктерін талдау және жүйелі түрде қорыту негізінде оларды өскелеқ, өзгеріп тұратын потенциалдық сұранысқа бейімдеу; тауарлық нарықты зерттеу мен оны сегменттеу; инновациялық және жоспарлау жұмыстарын жүргізу, ғылыми-техникалық жаңалықтардан және озат тәжірибелерден хабардар болу арқылы өндірістік, тауар өткізу жүйелерінің, шаруашылык қызметінің жоғары табысты болуына және бәсекеге төзімділігінің нығаюына күш салу. Алдыңғы қатарлы елдердегі маркетинг жүйесі ассоцияларға біріктігімен, олардың ресми түрде әрекет жасайтын арнайы басқару орталықтары жоқ. Сондықтан олар фирмалардың (мекемелер) жанынан ұйымдастырылған маркетингтік құрамдардан турары, өздері айналысатын кәсіпорындарда қабылданған маркетингтік бағдарламаны жүзеге асыру жолында жұмыс атқарады.

Маркетинг қызметін пайдалану және оның қажетті құрамын ұйымдастыру әр мекеменің өзіне, оның кәсіптік шаруашылығының табыстылық дәрежесіне, экономикалык әлеуетіне және келешекте стратегиялық болжамдарына тікелей байланысты.

Әдетте, қолға алған істері сәтті жүріп, даму тенденциясы сенімді кәсіпорындар алғашқы кезде маркетингке онша қызыға қоймайды. Шындығында, қаржыландыратын немесе өзінің ұйымдық құрамында ұстап тұратын кәсіпорын болмаса, маркетииг өз бетімен, дербес өмір сүре алмайды. Оның үстіне, маркетинг жұмысы күтілген нәтиже бермей, ол үшін кеткен шығынды ақтай алмаса, кәсіпорыннын, мұндай қызметтен бас тартуға құқығы бар. Бұл жағдай, әрине, өте сирек кездеседі немесе мүлде болмауы да мүмкін. Ол үшін маркетинг өзінің әрекет-өрісін үнемі дамытып, жетілдіріп отыруы, басқаша айтқанда, өзініқ "бет-бейнесін" өзі жасап, абырой-беделін арттыра түсуі тиіс.

Маркетологтердің пікірінше, маркетингтің бейнесін жасау  (құрастыру) үшін қоғамдық пікір ұйымдастыру, яғни ұйымдардын, маркетингін жасау арқылы жұртшылықтық нақты ұйымдар жөніндегі көзқарасын қолдау немесе өзгерту жөнінен әрекет ету қажеттігі айтылады.

Қоғамдық пікірді ұйымдастыру  барысында маркетинг тәрізді  аудиторияның мұқтажы  мен  талап-тілегін, психологиясын білу қажет болса, коммуникация  саласында ептілік, адамдардық көзқарасына әсер ететін бағдарлама жасап, оны іске асыруға  қабілеттілік талап етіледі. Маркетинг  пен қоғамдық, пікірді ұйымдастыру  арасындағы ұқсастық бірқатар фирмаларда бүл екі фукциянық бірыңғай басқаруға бірігуіне алып келеді. Ұйымдар маркетингтің қазіргі бейнесін бағалауды және оны жақсарту жөніндегі маркетингтік жоспар жасауды талап етеді.            

Маркетингтік түсініктегі "бейне" — объект жөніндегі бір  немесе бір топ адамдардық ой-тұжырымы. Ал бір ғана объект жөнінде бірнеше ой-пікір болуы мүмкін және мекеме қоғамдық тұрғыдан қарағандағы өз бейнесіне ырза болуы немесе оған байланысты проблемаларды ақтаруы мүмкін. Олай болған жағдайда ұйымнан өз қалауына қарай қажетті бейнені құрастыру және ол бейненің маркетинг жасаған жоспарға сәйкес бұрынғы бейнеден жаңашыл және жетілдгрілген болуы талап етіледі.

Фирма өз беделін көтеру үшін атқарушы қызметкерлерінің кәсіби деңгейін арттырып, кешенді шараларды жүзеге асыруға ұмтылады. Сондай-ак, жұмыс тәсіліне баса назар аударады. Сол арқылы "өз бейнесін" жұртшылық күткен деңгейге сәйкес келтіруді қолға алады.

Қызмет көрсету турлері  — тауар түрлеріндей онша жиі өзгермейді. Әйтсе де уақыт ағымына сәйкес олардың жаңа түрлері, жаңа қасиетімен жақсартылған үлгілері талап етіледі. Демек, белгілі бір кәсіппен айналысатын фирма осы өзгерістерге алдын ала әзірлене бастауы керек. Өйткені фирманың бүгінгі бейнесі ертеңгі атқаратын міндетіне үйлеспеуі мүмкін. Сондықтан жетілдіру жұмыстары үздіксіз жүргізілуі тиіс. Бұл жұмыстар, қосымша шығын жұмсауды талап етеді. Әрі соған байланысты қызмет көрсету құнын арттыра түседі.

Маркетинг қызметін пайдаланатын кәсіпорындар оның жалпы бағдарламасын басшылыққа ала отырып, өз кәсіптеріне тиімді жақтарын алып, жүзеге асырады. Осы  тұрғыдан келгенде, кәсіптік міндеттерді аттыруда дұрыс бағыт сілтейтін маркетингті қызмет көрсету жүйесіне жатқызған жөн.

Маркетинг қоғамдық пікір ұйымдастыру ("ұйымдар немесе мекемелер маркетинг") және қызмет көрсету жақтарын қамтумен қатар, жекелеген атақты адамдар жөніндегі көзқарастарга әсер ету немесе ол жөнінде пікір қалыптастыру мәселелеріне де көңіл бөледі.

Жалпы қандай бір объект болсын, маркетинг қолдану пайдалы болу үшін оның қызметін қабыл алған объектінің көрсеткіштерін алдын ала жан-жақты саралап, талдап барып, басты мақсатты тұжырымдауы алдағы уақытта болуы мүмкін нәтижені айқындай түсуі қажет. Маркетинг адамның күнделікті тұрмыс-тіршілігіне де қызмет етеді. Саяжай, үй құрылысына лайықты орын қарастыру, жер иелену мен инвестиция жасау секілді тұрмыстық мұқтаждықтарға байланысты әрекеттер де маркетинг қызметіне сүйенеді.

Жер иеленуге капитал жұмсап немесе жеке меншікке жер сатып алушылар (аренда, жалдау), әдетте, оны бағасы көтерілетін кезде қайта сатып, өз капиталын өсіру мақсатын көздейді. Ал жер сатушылар ол жерге капитал  жұмсауы мүмкін корпорацилларды, акционерлерді, жекелеген ауқатты адамдарды  қызықтыру үшін күрделі маркетингтік бағдарламалар жасап, жалпы хабарландыру жүйелері арқылы жарнамалау, үгіттеу, почтаны пайдалану, коммисия қызметкерлерімен ресми кездесу тәрізді т.б. шараларды  қарастырады.

Тұрғын үй маркетингтері  — үй салу немесе жеке отбасы үшін пәтер немесе басқа да мекен-жайларды сату, жалға беру жөніндегі ұсыныстар жасайды. Кооперативтік пәтерлерді саудаласу және үй құрылысын кешенді түрде салу — аса қолайлы маркетингтік әдістерді өмірге әкеледі. Осылайша ірі құрылыс фирмалары тұрғын үйге деген мұқтаждықтарды байыпты зерттеу барысында; нақты нарық сегментіне, бағасына, болашақтағы үй иесіне ұнасымдылығына қатысты жайттарды үнемі еске алып отыратын болады.

Маркетинг адамдардың демалыс мерзімін ұтымды  пайымдауына және демалыс  орындарын ұйымжастыруға да атсалысады. Экономикасы өркендеген елдерде  халықтың  дұрыс демалуына айырықша көніл бөлінеді. Тіпті бүл үлкен  бизнес саласына айналып кеткен. Соған  байланысты демалыс орындарының арнайи қызмет көрсететін маркетингі жұмыс істейді. Олар демалушылар мен туристерді елдік әйгілі курорттары мен керікті жерлерін тамашалап, демалып қайтута тарту мәселелерімен шұғылданады. Сонымен қатар, бұл саланың кәсіпкерлсрі үшін демалыс мекемелерінің болашақ дамуының стратегиясы мен бағдарламасын жасауға жәрдемдеседі. Мәселен, Алатау баурайының демалыс орны ретінде таптырмайтын жеті бірдей шатқалының көрікті жерлеріне пайдаланылмай жатқаны өкінішті. Әрине, қазір нарықтың өтпелі кезеңіне қатысты қиындықтар бұған қолбайлау болып отыр. Болашақта демалыс өңірі маркетингтің Қазақстанда құлшына бір айналысатын шаруасы болуына берік сенім бар.

Маркетинг жүйесінің бастау алар нүктесі  — идеялар маркетингі. Қандай жұмыс  болсын, ең алдымен белгілі бір  айқындалған идеядан бастау алып, іс-тәжірибемен толықтырыла түседі. Ал маркетингтік идеялар қоғамдық  шараларға арналып туындайлы. Бұлардың ішіндегі, әсіресе, денсаулық сақтау шараларин жүзеге асыруға, экологиялық мэселелерге, отбасының жағдайин жақсарту, әйелдер құқығын қорғау т. б. Тұрмыстық жайттарға ерекше назар аударылады.

Қоғамдық ірі өзгерістерге қол  жеткізуді көздеген қоғамдық маркетинг жоспарында мына процестер қамтылады:

1) негізгі мақсаттарды құрастыру; 

2) иделный, түпкі нысанасын саралау;