Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Февраля 2012 в 12:12, курсовая работа
Цель работы: выявление и анализ возможных рисков связанных с размещением наружной (уличной) рекламы.
Задачи:
• Проанализировать использование медийных каналов популяризации бренда;
• Рассмотреть не медийные каналы;
ВВЕДЕНИЕ.....................................................................................................3
1. СПЕЦИФИКА СРЕДСТВ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ.....5
1.1 Использование медийных каналов популяризации бренда.................5
1.2 Использование немедийных каналов популяризации бренда............14
2. АНАЛИЗ PR - МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ БРЕНДА НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ GALLERY SERVICE..........................................................................................................18
2.1 Определение целей и задач PR - мероприятия....................................18
2.2 Маркетинговый анализ предметной области.......................................22
2.3 Выбор средств реализации PR - мероприятий...................................26
2.4 Планирование и осуществление PR - мероприятий.............................31
ЗАКЛЮЧЕНИЕ...........................................................................................38
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ...............................39
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ......................
1. СПЕЦИФИКА СРЕДСТВ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ.....5
1.1 Использование медийных каналов популяризации бренда.................5
1.2 Использование немедийных каналов популяризации бренда............14
2. АНАЛИЗ PR - МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ БРЕНДА НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ GALLERY SERVICE.......................
ЗАКЛЮЧЕНИЕ....................
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ....................
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время, рекламная коммуникация представляет собой один из основных ключей к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, и в таких условиях квалифицированные работники по рекламе, а также средства рекламной коммуникации приобретают особую ценность.
Возникает потребность в средствах рекламной коммуникации. Признаки этого видны повсеместно. Крупные рекламные агентства становятся еще крупнее. Большие ассигнования на рекламу способствуют приобретению большей коммерческой известности. Внимание к средствам рекламной коммуникации стремительно возрастает, и поэтому данная тема актуальна.
Реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.
Объектом исследования являются – каналы популяризации бренда Предметом – наружная (уличная) реклама.
Цель работы: выявление и анализ возможных рисков связанных с размещением наружной (уличной) рекламы.
Задачи:
• Проанализировать использование медийных каналов популяризации бренда;
• Рассмотреть не медийные каналы;
• Провести анализ неудачных рекламных сообщений по медд
Теоретической базой исследования явились труды ученых: А. Апазова, А. Юданова, Рейхарт Д. В., Сухининой В. А., Шиленко Ю. В. и других.
Методы исследования: теоретический анализ медийной рекламы.
1. ПОНЯТИЯ И СПЕЦИФИКА КАНАЛОВ ПОПУЛЯРИЗАЦИИ БРЕНДА
1.1 Использование медийных каналов популяризации бренда
Обычно различают пять основных каналов распространения рекламы: телевидение, пресса, наружные (уличные) средства распространения, радио и кино. Обычно различают пять основных каналов распространения рекламы: телевидение, пресса, наружные (уличные) средства распространения, радио и кино. В Приложении 1 показано распределение рекламного рынка в России по каналам распространения рекламы за период с 1997 по 2006г.
1.2 Использование немедийных каналов популяризации бренда
Немедийные каналы можно подразделить на следующие виды:
интерьер;
экстерьер;
исходящая документация;
визуальные материалы;
межличностное общение.
Обычно специалисты по маркетинговым коммуникациям держат в поле зрения только наиболее массовые каналы – СМИ, специальные мероприятия, директ-мейл. В меньшей степени – лидеров мнений и персонал компании. И уж совсем редко – немедийные каналы.
Ситуация неверного формирования пары "сообщение-канал" - довольно распространенное на нашем рынке явление. Чаще всего оно остается незамеченным: подобные ошибки допускают преимущественно компании с малыми маркетинговыми бюджетами.
Концептуально ситуация неправильного выбора каналов коммуникации в рамках рекламной активности может возникать при:
несоответствии ЦА бренда и ЦА канала коммуникации;
диссонансе смысла, тональности и формы сообщения с одной стороны и имиджевой и контекстной составляющей канала коммуникации с другой;
неверном декодирования сообщения вследствие неблагоприятной ситуации получения сообщения по какому-то определенному каналу.
Важно не только выбрать правильные ключевые сообщения, поддерживающие и укрепляющие репутацию бренда, но и обеспечить правильную трансляцию этих сообщений. Необходимо учитывать качественные характеристики канала коммуникации, контекст получения сообщения по данному каналу, его предназначение, репутацию канала.
Если оставить какой-либо канал коммуникации без внимания, то сообщения, транслируемые по этому каналу, будут с высокой вероятностью далеки от желаемых значений и контекстов. Потребитель самостоятельно наполнит смыслом неконтролируемые точки контакта с брендом.
В современном PR-бизнесе специалисты уделяют недостаточно внимания второстепенным или нетрадиционным каналам коммуникации целевой аудитории с брендом. При этом именно вторичные каналы могут оказывать наиболее мощное влияние на репутацию бренда. Дело в том, что современный потребитель научился интуитивно определять и фильтровать маркетинговые манипуляции со стороны компаний и брендов. При контакте с основными каналами коммуникации (СМИ, специальные мероприятия, директ-мейл) потребитель автоматически устанавливает высокий порог критичности. Убедить его в чем-либо становится весьма трудно.
При контакте же с второстепенными и нетрадиционными каналами потребитель с большим доверием относится к сообщениям, которые идут через них. Потребитель не ожидает, что им будут манипулировать, что-то ему "продавать".
С другой стороны, в случае, если сообщения, передаваемые по второстепенным и нетрадиционным каналам коммуникации, не соответствуют или даже диссонируют с информацией, которая идет по основным каналам, то доверять потребитель будет именно "второстепенной" информации. Именно "второстепенная" информация будет формировать репутацию бренда.
Таким образом, роль каналов коммуникации в процессе PR-поддержки строительства сильного бренда весьма высока и отводить выбору каналов коммуникации второстепенное место неразумно для репутации бренда.
На пути экономии ресурсов в ходе рекламной кампании можно сделать целый ряд ошибок:
поднятие своего имиджа путем очернения конкурентов;
решение всех вопросов лоббированием своих интересов во властных структурах;
распыление и без того небольших ресурсов;
медлительность в принятии решений (излишняя забюрократизированность сотрудников компании–заказчика при принятии решений);
слишком тяжеловесный и технологически сложно исполнимый путь решения ряда мероприятий в кампании;
экстраординарный, вплоть до резкого неприятия целевой аудиторией, креатив;
"замыливание" (нехватка новизны, работа на старом, приевшемся материале).
Возможности проведения эффективной рекламной кампании в условиях ограничения ресурсов достаточно широки и заключаются они в профессиональном применении основ маркетинговых, PR - и рекламных технологий, а также в создании новых, нестандартных приемов при максимальной оптимизации имеющихся возможностей.
2. АНАЛИЗ PR - МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ БРЕНДА НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ GALLERY SERVICE
Покажем процесс организации и проведения компанией Gallery Service PR - мероприятия по продвижению бренда: бизнес-курсы иностранных языков от ЗАО "Деловое общение без границ".
ЗАО "Деловое общение без границ" - малое предприятие, успешно функционирующее в г. Иркутске с 2004 г. Это учебный центр, который предоставляет образовательные услуги по обучению иностранным (европейским) языкам с целью делового общения.
В условиях современного рынка одним из неотъемлемых показателей профессионального уровня специалиста является владение как минимум одним, а желательно и несколькими иностранными языками. Российские специалисты уже уловили эту тенденцию рынка и активно изучают английский язык. Однако этого не достаточно. Расширение деловых связей со странами Европы и Азии диктуют необходимость в свободном владении другими языками. За последние 4 года спрос на специалистов со знанием немецкого и итальянского языков (помимо английского) значительно возрос. Следует также обратить внимание, что в Европе французский и немецкий языки в качестве средства международного общения имеют большее распространение, чем английский.
Эту специфику учитывает фирма "Деловое общение без границ".
Кроме того, спрос на бизнес-курсы иностранных языков постоянно растет в связи с все повышающимися требованиями к российским специалистам на уровне мировых стандартов.
Обычно хорошие знания иностранного языка становятся базой для изучения специального курса, ориентированного на бизнес-лексику. По этому принципу построено подавляющее большинство методик, представленных на данном рынке услуг. Это означает, что слушатель должен изучать базовый курс языка не менее года прежде, чем он сможет перейти к бизнес-курсу.
Фирма предлагает более удобную методику - "Деловое общение без границ". Изучение бизнес-лексики является основной составляющей каждой ступени изучения иностранного языка от начинающей до высокой.
Предлагается 4 ступени: начинающая, продолжающая 1-ая, продолжающая 2-ая и высокая. Зачисление в каждую группу осуществляется путем устного и письменного тестирования уровня знаний потенциального слушателя. Наибольшее внимание уделяется развитию навыков устной речи (ведению переговоров, выступлениям), а так же изучению языка деловой прессы и составлению документации с использованием современных терминов, принятых в Европе и США. Данная методика экономит время слушателя и практически сразу позволяет ему использовать языковые навыки в своей работе.
Кроме того, востребованной оказалась дополнительная услуга по формированию групп и выезду преподавателей по месту работы клиентов.
В настоящее время в учебном центре работает 15 сотрудников, из них 13 преподавателей иностранных языков. Офис фирмы находится в мкр "Павлова".
В 2004 г. планировалась разработка методики "Деловое общение без границ" для японского и китайского языков. Поскольку в последние 2 года контакты России с Японией и Китаем значительно возросли, появилась потребность в специалистах со знанием языков данного региона. Предполагалось, что услуга по обучению китайскому и японскому языку дополнением к уже имеющемуся предложению по обучению европейским языкам в г. Иркутске.
Однако, в результате работы над проектом курса по восточным языкам возникла идея создания специализированного филиала, где основной акцент смещался бы на обучение именно китайскому и японскому языкам, при этом сохранялась услуга по обучению английскому языку.
Представляется целесообразным создать в 2012 г. филиал вне г. Иркутска, в регионе, где такая услуга была бы востребована.
Таким образом, перед ЗАО "Деловое общение без границ" стоит задача необходимо правильно выбрать место расположения филиала фирмы, а вывести новую услугу на новый рынок.
Для проведения PR - мероприятия исследован стратегический план — ЗАО "Деловое общение без границ" и определены основные пути по достижению намеченной цели исходя из реальных возможностей фирмы. Четко использованы механизмы реализации PR - мероприятия и организации контроля за его выполнением. Именно этот этап решает проблемы формирования имиджа фирмы, ее популяризации, авторитета в обществе. На данном этапе также может был принято окончательное решение о несостоятельности функционирования коммерческо-посреднической фирмы на рынке, т.е. решен вопрос банкротства.
Информация о работе Медийные и немедийные каналы популяризации бренда