Меры по стимулированию сбыта

• премия ''при упаковке'' сопровождающая товар внутри или снаружи упаковки;  сама упаковка, если она представляет собой ёмкость многоразового пользования;
• бесплатная почтовая премия - товар, высылаемый потребителям, представившим доказательство покупки; самоликвидирующая премия — товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной покупателям, которые запрашивают его.

     Зачётные  талоны – это специфический вид премии, которую получают покупатели при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в будущем.

     3.  Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного участия и предоставляют возможность потребителям что-то выиграть.

     Существует  два вида активного предложения:

     Конкурсы, которые требуют сообразительности и не делают ставку на игру случая. Они могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к разным качествам человеческой натуры.

     Существуют  различные виды конкурсов: торговые конкурсы, проводимые для дилеров  или собственного торгового персонала  фирмы; конкурсы, организуемые прессой для привлечения постоянных читателей; конкурсы, организуемые производителями для привлечения внимания потребителей.

     Лотереи и игры, которые полностью или частично основаны на игре случая. Различают три вида подобных игр:

• лотереи, широко применяемые фирмами по продаже товаров почтой и крупными торговыми центрами;
• игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи), когда публика получает карточки с изображением элементов, скрытых под непрозрачной пленкой.

     Таким образом, в данном разделе мы рассмотрели  многообразие возможных  средств  стимулирования сбыта. Хотя необходимо заметить, что для различных объектов воздействия их выбор имеет свою специфику.  

2.1. Стимулирование направленное на потребителя 

     В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к широким массам и имеет целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется его продажа.

     Применительно к торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования по их происхождению и воздействию на покупателя. В этом случае мы приходим к трем типам стимулирования:

     Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия). Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство, афиши, а так же рекламную кампанию в прессе.

     Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда. Товар может быть также сосредоточен в проходах торгового зала или на пересечении торговых линий (паллетная выкладка).

     Индивидуальное  стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров. Рекламная афиша сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

     Основные  меры, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей – это распространение образцов, скидки, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачётные талоны, демонстрации.

     В рамках ценового стимулирования, продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (продукты повседневного спроса). Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми и привлекательными, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; и достаточно стимулирующие спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли.

     Упаковки  по льготной цене - это предложение потребителю определенной экономии товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров. С точки зрения производителя использование упаковок-комплектов имеет ряд преимуществ: позволяет объединить известный товар и товар-новичок, товар популярный и не очень. Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны. Предложение специальной цены  имеет целью увеличение объемов потребления каждой семьей.

        Таким образом, стимулирование, направленное на потребителя обращено к широким  массам и имеет целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. 

2.2. Стимулирование сферы торговли 

     Сбыт  товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя  с потребителем через промежуточные  звенья - торговых посредников. Отсюда возникает необходимость проведения специальных мероприятий по мотивации и стимулированию сбытовиков.

     Предлагая акцию по стимулированию продаж, производитель, как правило,  преследует следующие  цели:⁵

     1. Убедить оптовика приобрести  определенное количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника;

     2. Убедить крупного посредника  каталогизировать товар (включить  его в свой постоянный ассортимент);

     3. Побудить розничного торговца  выгодно разместить товар в  торговом зале.

     Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны  оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом  специфических приемов. Их можно разделить на две группы:  

     Финансовые  льготы:

     1. Скидки, связанные  с каталогизацией - зачет за включение товара в номенклатуру, премия-толкач в виде наличных за усилия по продвижению товара.

     2. Скидки за количество  покупаемого товара в определенный отрезок времен. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали. Акция должна быть кратковременной; в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы.

     3. Возмещение за  рекламу компенсирует усилия дилеров за размещения рекламы на месте продажи, за устройство экспозиции выкладок товара в торговом зале.

     Льготы  в натуральном  выражении:

     1. Торговые конкурсы предоставляют возможность дилерам что-то выиграть - денежный приз, путевку на отдых или товар. Очки в конкурсе можно заработать, выступая организатором мероприятий по стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или иным, предусмотренным конкурсом, способом.

     2. Раздача образцов торговым посредникам для их личного пользования. Такие образцы по случаю выпуска нового товара, дают посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.

     Организуя специализированные выставки, где демонстрируются  товары, продавец рассчитывает получить несколько выгод, и в том числе  знакомство с новыми заказчиками, увеличение продаж, представление новых товаров.

     Торговый  посредник благожелательно относится  к стимулированию, обращенному к  потребителю, так как оно способствует ознакомлению с товаром  и ускорению  его продажи.

     Таким образом, многообразие средств стимулирования в отношении сферы торговли направлено, прежде всего, на привлечение потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентами, представление новых товаров, увеличение продаж.

2.3. Стимулирование торгового персонала фирмы 

     Для торгового персонала фирмы руководство  использует следующие средства стимулирования: премии, конкурсы, конференции продавцов.

     Зная  особенности мотивационно-потребностной  сферы работников (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к группе,  стремление к самореализации и др.), предприятие не станет постоянно стимулировать структурные подразделения, ответственные за сбыт. Стимулирование  должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели. Только таким образом можно мобилизовать усилия торгового персонала на протяжении короткого отрезка времени.

     Прибегая  к стимулирующим мероприятиям, предприятие  может достичь различных целей:

• Каталогизировать товар. Операция по стимулированию продаж, организованная в этот момент, вдохновляет сбытовиков, внушает им чувство уверенности.
• Увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью. Придавая динамичность действиям сбытовиков благодаря конкурсам и премиям, предприятие побуждает их изыскивать надежную аргументацию при представлении товаров, когда сбыт продукции переживает застой, либо же в периоды снижения спроса товара, подверженного сезонным колебаниям.
• Бороться с конкурентами.
• Оживить обстановку на месте продажи товара и выгодно разместить товар. В таком случае коммерческий представитель стремится достичь договоренности организовать мероприятия по оживлению торговли на выгодных для производителя условиях. В зависимости от достигнутых договоренностей, представитель предприятия сможет набрать очки для дальнейшего поощрения или сразу получить премию.

     В рамках активного предложения организация конкурсов между продавцами должна основываться на шести общих принципах, выявленных опытным путем:

1. Главная цель - увеличение объема продаж;
2. Все продавцы изначально имеют равные шансы на выигрыш;
3. Наличие многочисленных и привлекательных для участников призов;
4. Возможность выигрыша должна находиться в прямой зависимости от успехов продавцов;
5. О начале кампании объявляется с помпой, а интерес к ней поддерживается на протяжении всей программы;
6. Все сотрудники отдела сбыта должны ощущать свою причастность к программе.⁶

     Призы и другие виды вознаграждения должны служить справедливым вознаграждением  за дополнительные усилия и показывать, что предприятие высоко ценит  их, обладать достаточной значимостью в социальном плане, заставлять продавца мечтать стать владельцем вещи во время конкурса.

     Итак, обобщая выше сказанное, можно сделать  вывод о том, что стимулирование торгового персонала фирмы занимает важное место в решении вопросов увеличения объемов продаж и построении качественной дистрибуции. 
 
 

 
 
 
 

Заключение 

     Стимулирование  сбыта характеризуется применением  стимулов и вознаграждений, которые  могут заставить потребителя  купить товар тотчас же, а не позже. В то время как реклама - это долговременный инструмент для формирования отношений рынка к бренду, стимулирование сбыта - краткосрочный инструмент, используемый для того, чтобы заставить покупателя действовать.

     Неудивительно, что бренд-менеджеры все чаще полагаются на стимулирование сбыта, особенно когда они отстают в показателях продаж. Стимулирование сбыта работает! Оно дает более быстрые плоды и более быстрый отклик при продажах, чем реклама. В наши дни пропорция между рекламой и стимулированием сбыта может быть 30 к 70, обратная тому, что была прежде.

     Рост  стимулирования сбыта отражает, что  высшим приоритетом компании является осуществление текущих продаж, а  не долгосрочное создание бренда. Это  скорее возврат к трансакционному  маркетингу, а не к маркетингу отношений.

     Стимулирование сбыта может быть адресовано розничным торговцам, потребителям и торговому персоналу. Розничные торговцы будут работать усерднее, если они могут использовать скидки ниже прейскурантных, рекламу, скидки за экспонирование товара  бесплатно раздаваемые товары. Потребители чаще покупают, когда им предлагают купоны, скидки, специальные цены, премии, подарки как постоянным клиентам, участие в лотереях, демонстрацию продукции и гарантии. Торговый персонал работает более энергично, если он соревнуется за приз на лучшее выполнение работы.